 之前有句話在創(chuàng)業(yè)圈子里一度成了至上真理：在風(fēng)口上，豬也能飛起來。 愛屋吉屋，一度成了這句話最佳的驗(yàn)證者，也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)神話，自創(chuàng)立僅用了18個(gè)月的時(shí)間就完成了5輪融資，使得估值達(dá)到了十億美元，而又用了不到三年的時(shí)間，從資本熱捧的“創(chuàng)業(yè)以來融資最快的獨(dú)角獸公司”一下子跌落到地上，摔的粉身碎骨，碎的一地，撿也撿不起。 而令人吃驚的是，愛屋吉屋不管是在房產(chǎn)中介領(lǐng)域，還是在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈，都可謂光彩艷麗的明星，但它死掉時(shí)卻似乎只能獨(dú)自一人在黯然中靜悄悄的消失，全然沒有很多人的惋惜，即使在過去一年后也只能從一些自媒體中找到零零散散的相關(guān)消息。  愛屋吉屋死了，有人說是中介“互聯(lián)網(wǎng)化”注定是曇花一現(xiàn) 有分析師認(rèn)為，將互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的“補(bǔ)貼”和“燒錢”模式放在中介行業(yè)里，不能從深層次認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)交易的低頻、非標(biāo)的特性，使得再多的投入也不可能填滿這個(gè)無底洞。 其次是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”，本質(zhì)上只是高薪高提成挖經(jīng)紀(jì)人、低傭金的套路，沒有對(duì)行業(yè)形成實(shí)質(zhì)性變革影響。 最后加上難以對(duì)大環(huán)境和國家政策的預(yù)知，打鐵自身不夠硬，伴隨著資本熱錢的裹挾，最終一切都只能隨風(fēng)散去。 愛屋吉屋商業(yè)模式的復(fù)盤 首先我們先看愛屋吉屋5年來的歷程： 2014年，愛屋吉屋由互聯(lián)網(wǎng)高管創(chuàng)立，以解決中國房屋租賃和交易中的痛點(diǎn)為切入，開業(yè)僅僅四個(gè)月，就拿下了上海租房市場(chǎng)接近30%的市場(chǎng)份額。并在當(dāng)年，拿下了ABC三輪融資。 2015年，愛屋吉屋先后完成DE輪融資，估計(jì)高達(dá)60億；通過低于市場(chǎng)平均水平的傭金，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)； 2016年，愛屋吉屋開始調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，公司從當(dāng)年的進(jìn)攻轉(zhuǎn)向保守。2016年年末開始了大裁員，廣告量下降，成交量也大幅下滑。更為致命的是，當(dāng)年愛屋吉屋沒有融到一分錢； 2017年，愛屋吉屋裁員70%，成交總量大幅下滑； 2018年，繼續(xù)裁員，業(yè)務(wù)陷入停滯階段； 2019年2月，APP正式關(guān)閉，最后堅(jiān)守的店關(guān)門，最后故事正式結(jié)束。 從生到死，愛屋吉屋應(yīng)征了那句話：眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。 愛屋吉屋這家以互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介為定位的公司，最初的設(shè)想是，打破傳統(tǒng)中介被線下門店“綁定”的重資產(chǎn)模式，用當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)模式搭建中介平臺(tái)，降低成本，以1%的低傭金和更高效的服務(wù)流程，快速促成交易。 愛屋吉屋在2014年3月創(chuàng)立后就迅速大規(guī)模招人。當(dāng)年4月，房源管理系統(tǒng)快速上線， 7月，他們招聘了第一批規(guī)模100人經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，在上海小試牛刀。8月，愛屋吉屋選擇了相對(duì)簡(jiǎn)單的租房業(yè)務(wù)試水補(bǔ)貼模式。9月，愛屋吉屋開始瘋狂打博人眼球的廣告，吸引更多客戶。 同時(shí)，為了提高經(jīng)紀(jì)人的積極性，愛屋吉屋一度把他們的提傭比例提高至遠(yuǎn)超行業(yè)水平的65%，公司僅獲得一小部分的業(yè)務(wù)提成。 經(jīng)紀(jì)人高傭金、房客低傭金、瘋狂廣告轟炸，愛屋吉屋用開啟互聯(lián)網(wǎng)界慣用的手法——高額補(bǔ)貼和燒錢搶占市場(chǎng)。通過這種方式，愛屋吉屋的確在短短幾個(gè)月內(nèi)把租房成交率做到了行業(yè)前幾名。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年12月，其租房業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了上海市場(chǎng)份額的28%，北京市場(chǎng)達(dá)到了10%。 2015年春節(jié)后，在租房業(yè)務(wù)上小有成績(jī)的愛屋吉屋，立即在上海和北京上線了二手房業(yè)務(wù)。隨后“高歌猛進(jìn)”，5月進(jìn)入廣州、深圳，7月進(jìn)入天津和杭州，8月進(jìn)入武漢和成都，9月進(jìn)入南京和重慶。 他們喊出的口號(hào)通俗而具有殺傷力：“干掉中介，讓門店滾粗”。 但是早在2015年，《同策報(bào)告》就已發(fā)出警告：“自2015年11月底起算，愛屋吉屋最多能支持三個(gè)月虧損，2016年初必須實(shí)現(xiàn)盈利。” 死掉是因?yàn)樘珶X 為了提高積極性，愛屋吉屋一度把經(jīng)紀(jì)人的提傭比例提高至高達(dá)65%，自身僅獲得一小部分的業(yè)務(wù)提成。上海租房傭金比例是35%，愛屋吉屋給租客全免，北京租房傭金是一個(gè)月房租，愛屋吉屋給租客減一半，二手房傭金鏈家2.5%，愛屋吉屋1%。 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人行業(yè)底薪2000-3000元時(shí)，愛屋吉屋給的底薪是4000-6000元。其他公司給的提成20%至40%，愛屋吉屋給的提成是60%。創(chuàng)始人鄧薇在接受采訪時(shí)承認(rèn)，公司一萬多人，平均人力成本一萬元。 最大的燒錢處是營銷。愛屋吉屋在早期通過鋪天蓋地的廣告砸開了市場(chǎng)，在房源獲取上，愛屋吉屋通過廣告帶來的業(yè)主主動(dòng)委托大約占了50%，是房源的主要來源之一，30%來自愛屋吉屋經(jīng)紀(jì)人開發(fā)，其他渠道占了20%。 除了要支付給蔡明的代言費(fèi)外，還要向電視、廣播、地鐵等廣告平臺(tái)支付入駐費(fèi)。  2015年數(shù)據(jù)，愛屋吉屋營收4億，發(fā)放提成為2億，人工行政成本10億，3億的廣告投放，1億的平臺(tái)運(yùn)營成本，一加一減凈虧損13億，相當(dāng)于每做一筆房屋成交交易，虧損6萬。 本想顛覆行業(yè)，卻最終干掉了自己 愛屋吉屋在頂峰時(shí)期的瘋狂攻城略地，讓鏈家、中原地產(chǎn)等大佬一度恐慌，也逼得中介這個(gè)傳統(tǒng)的有點(diǎn)土的行業(yè)開始集體向“互聯(lián)網(wǎng)模式”進(jìn)發(fā)。 但現(xiàn)在如果再重新審視愛屋吉屋的商業(yè)模式，整個(gè)環(huán)節(jié)都沒有能夠體現(xiàn)出創(chuàng)造增值的一面，本質(zhì)上的都不過是高薪高提成挖來經(jīng)紀(jì)人、低傭金虧損補(bǔ)貼購房者所謂“O2O創(chuàng)新模式”，這種操作手法和模式和他們?cè)诖蜍囓浖?jìng)爭(zhēng)中的深信不疑的燒錢買客戶，瘋狂融資做數(shù)據(jù)，和黎勇勁、鄧薇前面N家創(chuàng)辦的公司都快速賣掉的資本運(yùn)作邏輯一脈相承。 也有人說，這種“花錢做競(jìng)品攔截”就是互聯(lián)網(wǎng)思維，在營銷成本上就得體現(xiàn)出“人傻錢多”的氣質(zhì)。 然事實(shí)就是現(xiàn)在大家看到的，“強(qiáng)擼”的結(jié)果只能是“灰飛煙滅”。 營銷需要成本，但更需要數(shù)字化管理。 廣告大師約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。” 單從兩個(gè)方面來理解這句話則是： 第一、投出的營銷費(fèi)用，其中85%的廣告沒人看（數(shù)據(jù)來源哈佛大學(xué)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）； 第二、一半的營銷費(fèi)用被浪費(fèi)，但不知浪費(fèi)在什么地方，不知在哪個(gè)環(huán)節(jié)被浪費(fèi)。 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，別說一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)掉，就是浪費(fèi)一分錢，也會(huì)心疼。可是又無處獲知這些數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)營銷、降低成本獲客、做到事半功倍的效果，幾乎是不可能完成的事情。 確實(shí)，在這個(gè)信息過載、消費(fèi)者注意力日漸分散的時(shí)代，如何吸引精準(zhǔn)用戶并有效地形成銷售轉(zhuǎn)化，如何找回浪費(fèi)的那一半廣告預(yù)算，至今仍然是大部分傳統(tǒng)品牌商的難解命題。 所謂精準(zhǔn)營銷，首先要明確三個(gè)原則： 一是要精準(zhǔn)滴灌，不要大水漫灌。和農(nóng)田澆灌一樣，滴灌在解決用水問題的基礎(chǔ)上可以最大化節(jié)約用水量。 二是要清晰用戶畫像，不要模糊用戶畫像。透過數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的行為數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)，流量數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)有效的用戶觸達(dá)。 三是使場(chǎng)景代入體驗(yàn),簡(jiǎn)單的一次交易流程，很可能只會(huì)是一個(gè)客戶的“唯一”消費(fèi)，如果能根據(jù)用戶喜好設(shè)計(jì)出不同的消費(fèi)體驗(yàn)，必能大大增加消費(fèi)者的復(fù)購率和對(duì)品牌的忠誠度。 要數(shù)字化管理，就是要數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí) 在信息化的時(shí)代，數(shù)字化營銷和管理已經(jīng)是一道各個(gè)企業(yè)的必答題。 但是在各個(gè)企業(yè)家那里，一直就流傳著這么一句話：企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型死的快，而不轉(zhuǎn)型倒死的慢。 本文我們不討論為什么有這樣的一種說法，但有個(gè)數(shù)據(jù)還是能夠說明一些事情的：目前傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型成功率不到30%。 本來是助推企業(yè)更高發(fā)展的一道利器，怎么反而成了一種自殺手段了呢？ 這里，小編總結(jié)了幾個(gè)大家對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的誤區(qū)，供大家思考和討論： 誤區(qū)1：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)技術(shù)挑戰(zhàn) 不到30%的成功率，另一面就是高死亡率。很多企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)關(guān)乎技術(shù)的挑戰(zhàn)，其實(shí)不然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從企業(yè)面向未來的戰(zhàn)略開始，技術(shù)只是難題的一部分，我們更應(yīng)該將轉(zhuǎn)型看成一種愿景。 誤區(qū)2：數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須采取漸進(jìn)的方式 很多企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須采取一種漸進(jìn)的方式。但實(shí)際上并不如此，除了對(duì)企業(yè)進(jìn)行漸進(jìn)性的改變之外，更好的方法是重新思考自己的商業(yè)模式。 誤區(qū)3：成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于前臺(tái) 很多企業(yè)認(rèn)為進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須從前臺(tái)開始，但實(shí)際上后臺(tái)才是最佳的轉(zhuǎn)型起點(diǎn)，擁有一個(gè)調(diào)理有序的后臺(tái)辦公環(huán)境，企業(yè)才能更容易與客戶達(dá)成一致。 誤區(qū)4：客戶渴望自動(dòng)化服務(wù) 關(guān)于客戶到底想要什么樣的服務(wù)，業(yè)界有很多種說法。但大部分企業(yè)的錯(cuò)覺好像是客戶更喜歡自動(dòng)化的服務(wù)，但其實(shí)不是，客戶更想要一種個(gè)性化服務(wù)而不是自動(dòng)化。（ |
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