直播帶貨局中局，扒皮與騙局齊飛，萬家公司“圍獵”品牌

文 | 華商韜略 吳蘇

直播帶貨風口，在董明珠這里，體現得淋漓盡致。

第一次直播，董明珠僅拿下23萬元成交額，但隨后，平臺流量傾斜、網紅助陣加持，讓董明珠的“成績單”一次次令人刮目相看。

2020年董明珠前四場直播，銷售額分別為23萬元、3.1億元、7.03億元、65.4億元，到618這一天，格力電器提供的數據顯示，當天全渠道直播銷售總額高達102.7億元。媒體算了一筆賬，董明珠五場直播累計銷售額超過178億元。

董明珠被譽為“帶貨女王”，但同時也被質疑讓經銷商替其刷單，在網絡傳得沸沸揚揚。對此，董明珠回應稱：“那不可能！他（指經銷商）買回家干什么，堆倉庫里啊，任何一個人不能拿金錢開玩笑，我也不可能讓他那樣做，因為那樣沒有價值。”

董明珠否認刷單，從另一個角度卻說明，人們對直播帶貨的天價銷售額，抱持不是特別信任的態度。

歸根到底，與直播帶貨亂象叢生有關。

【1】

在這個生態里，商家涌入，主播層出不窮，明星造勢，總裁站臺，單場直播帶貨銷售額破億的消息此起彼伏，形成了一場“帶貨大合唱”，進一步刺激品牌方、MCN機構、平臺乃至背后的資本方，紛紛砸錢進場。

但與此同時，“扒皮”與騙局齊飛，一不小心，你就會是被收割的那一個。

在這一方面，擁有孵化主播和簽約主播的MCN機構，最受行業詬病。

在平臺與品牌方中間，MCN是二者的紐帶，有遍地開花之勢，僅2019年一年，中國MCN機構數量就突破2萬家，遠超之前三年機構數量的總和。而且，據業內人士估計，今年還將有1萬家機構入局。

為何有這么多MCN機構涌來？不是為了打造出下一個李佳琦或者薇婭，而是在數據層面大做文章。

很多主做電商帶貨的直播間，有一個特點，那就是數據奇高，動不動就幾千萬點贊，觀看人數少則數十萬，多則數百萬甚至上千萬。

真有這么多人，成天守著直播間，看人做廣告，然后下單買買買？業內人士透露，直播間很多都是“假人”，數據也是刷的。

至于刷數據，成本也不高。傳統的方法是，用幾百根數據線連著幾百臺手機，每一臺都插著手機卡，另一端連著帶有集線器的電腦，一鍵讓所有手機同步操作。通過這樣的操作，能夠自動打開APP，搜索某某主播，進入其直播間，點贊、送禮物、評論、下單、付款一條龍，行云流水般完成。

【2】

數據有了，MCN便可以利用數據來增長粉絲，對外接“帶貨單”，直播帶貨的時候，又把直播間的人氣刷起來。也就是說，可以“恰飯”了！

最開始，依靠粉絲數和直播間人氣，按照一定比例換算成商單價格，品牌方比較接受這種算法。但慢慢地，商家發現，粉絲數和直播間人氣越來越帶不動銷售。

對于MCN機構來說，如果直播很熱鬧，卻沒人下單，零成交，一切不就暴露了？于是，在此基礎上，予以“騙術升級”。

當商家擔心銷量，MCN可以保證固定的銷售額，還可以簽下合同。比如，一家MCN和商家合作帶貨，商家需要付10萬元的服務費，合同上注明，以產投比即ROI為1的形式帶貨，達不到比例，10萬元全額退款，不收取傭金，如果達到要求，傭金比例為20%。

很多MCN的數據是假的，帶不動貨，那為何MCN敢簽約？答案是，MCN全程造假。

直播時，MCN刷數據，維持直播間人氣和熱度，也會在直播間找人拍下10萬元的商品。這樣一來，合同保證的銷量完成，2萬元傭金到手。

請注意，MCN拍下商品的這10萬元，是商家的10萬元服務費。惠州市反詐騙中心提到這一案例時直言：“這就相當于白拿了20%銷量的傭金2萬元。”

但是，MCN并非只賺這些傭金，對于10萬元買回來的商品，MCN會分批次，在發貨前、物流運輸途中、到貨后，把商品退給商家。行業標準直播退貨比例為30%至50%，這樣又有3-5萬元退回MCN的口袋。

至此，還有一半5萬元的商品，MCN以團購、社區分銷等方式賣掉，或者直接轉給一些電商平臺的店鋪，這樣MCN又能返款2萬元。

對于這一“套路”，惠州市發詐騙中心稱：“一次直播下來，詐騙分子純賺5-6萬不成問題，商家支出12萬元只賣了5萬的貨，至于后續的銷量、知名度，一點作用也起不到。”

【3】

不少網友認為，MCN很多都是腰部主播，找一些全網爆紅的頭部主播，可信度是不是很高？

頭部主播的問題在于，影響力對商家來說意味著“高門檻”，不僅產品價格要歷史或者全網最低價，主播的坑位費也不低，傭金更要給。結合起來，商家直播帶貨的利潤變得相當低。

據第一財經報道，有商家和李佳琦合作5次，虧了三次，雙十一當天更是虧掉50萬。

巨額服務費加傭金的直播帶貨方式，更多是針對知名品牌等“金主”，而中小型商家，有一整套收割方案。

對于中小型商家，坑位費一晚收500到1000元不等，但銷量不做任何擔保，這對于大批服裝店、小吃店或者農副產品公司來說，誘惑力很大。

殊不知，有很多MCN瞄準了坑位費。一個主播一晚上可以口播展示30件商品，每件500元坑位費，一晚就可以賺1.5萬元，一個擁有100個賬號的MCN，一晚能進賬150萬元。

有了100個賬號，有些MCN還能夠入駐政府當地扶持的科技園區，租金價格享受優惠政策，還有稅收減免。

如果嫌500元坑位費沒效果，MCN還會打出“0坑位費”的招牌，以測評產品的名義為商家推廣，實則在各個關節，要求商家寄送多件、多套產品。騙取各類商品后，MCN專門到一些二手交易平臺，或者自己開微店、淘寶店，甚至直接在朋友圈兜售。

如果說，刷量刷單、賺傭金賺商品，算是MCN初級玩法的話，把MCN做成金融機構，當屬中級玩法。

和商家談合作時，有些MCN會將ROI談得很高，依然采用“服務費 傭金”的合作方式，但會設定期限，比如會要求商家給自己一個月期限，完成業績對賭，但服務費是50萬到幾百萬不等，完不成就退還所有服務費。

這一招，同樣頗具誘惑力，但當商家將服務費打過去后，產品遲遲沒有出現在直播間，至于那50萬服務費，被MCN拿去買理財產品或者P2P。

有的MCN玩得比較猛，會養大批銷售，拉來的服務費轉手貸款給別人。和一位商家一個月合作期限到期，這些MCN會將款項退款給商家，但銷售拉來的貸款積累成“資金池”，MCN變身為放貸機構。

當然，高級玩法，是資本市場收割。

比如，老牌鞋企“星期六”蹭上李子柒，25個交易日出現16個漲停，實控人張澤民夫婦套現金額超5億元。賺得盆滿缽滿后，星期六公開澄清，李子柒并不是旗下藝人。

而5月11日，夢潔股份宣布與薇婭達成合作，股價也是一路飆升，迎來8個漲停。這個過程中，夢潔家紡二股東武進開始減持公司股份，加上其他董事、總經理，累計減持將近2%，套現1億。

但是，5月22日晚，夢潔股份公告顯示，與薇婭直播間的7次合作，總銷售額不到1500萬元。顯然，與薇婭合作，不是為了賣貨，而是收割中小散戶。

不難看出，在直播帶貨這個生意場中，幾乎每一個環節都有“陷阱”，即便如此，摻假的繁榮推動著風口滾滾向前。畢竟，不管是MCN，還是商家和品牌方，誰都希望自己是那個抓住風口的人。

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