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自然界中生存著萬千物種，不同物種有著天差地別的壽命長短，這是由什么決定的？這并不是一個難題，生物學家早就給出了答案——這是由環境變化及個體適應能力共同決定的。 當集齊了環境變化小、頻次低、個體適應能力強等優勢之后，物種會變得長壽，反之亦然。比如一般來說，細菌對溫度、濕度、酸堿度和養份濃度的變化適應能力差，因此壽命只有二十分鐘左右。 舊一代生命覆滅，新一代就會崛起，新一代的細菌會向各個方向變異，接受新環境篩選，獲得繁衍的機會。 網易的“門戶網站+廣告”變現 最初，將互聯網作為變現工具的都是一些大型互聯網企業，比如我們所熟知的網易。網易公司成立于1997年，以搜索引擎、免費郵箱以及軟件開發起家。在那個互聯網概念剛剛進入中國的年代，擁有一個網易郵箱是一件跟得上潮流的事情。 1999年，網易建立了自己的門戶網站，并確立了“門戶網站+廣告”變現的銷售模式。廣告變現的方式，可以說是變現方式中最經典，也是最有效的，直到今天，這也是被許多個人、平臺所采用的。 廣告主為什么愿意將一沓沓鈔票砸向網易？因為全中國有千千萬萬的男男女女、老老少少每天都要瀏覽網易門戶網站，這千萬大軍都有機會看到廣告，哪怕當中的萬分之一愿意了解廣告內容，并最終產生購買行為，對廣告主來說都是一樁劃算的買賣。但請記住，前提是每天有足夠多的網友在瀏覽網易。 在網易門戶網站建立起來的幾年后，網站上除了能看到一些廣告投放以外，還多了一些小框框。如果當年你曾無視這些小框框，在知道了它們發揮的重要作用后，你可能會大跌眼鏡。要知道，這些小框框所展示的網絡游戲在十年左右的時間里，為網易的營收撐起了半邊天，網易還曾一度被外界戲稱為游戲公司。 網易最出名的游戲非《夢幻西游》莫屬。2012年8月，《夢幻西游》官方平臺曾公布過一個數據，即2012年8月5日14時45分，《夢幻西游》同時在線人數突破271萬人。也就是說，有接近300萬人在同一分鐘內操作游戲，或是在游戲里買賣裝備、充點卡，這樣的在線人數規模可能會持續一天、一個星期、一個月甚至一年，哪怕每個游戲玩家貢獻的營收只是九牛一毛，但總量會讓運營商合不攏嘴。在網易2015年第四季度的79.03億人民幣凈收入中，有55.02億人民幣都來自游戲業務，份額接近70%。當然，游戲賺錢的基礎是有大量的玩家用戶在線。 如今的網易又做起了電商業務，成績還不錯。在網易2015年第四季度財報里，郵箱、電商業務及其他業務的凈收入同比增長355.7%。 可以說，網易是中國互聯網的先行者，幾乎經歷了中國互聯網成長的各個時段。網易就像是那種個體適應能力超強的生物，一旦環境發生改變，自身便會做出調整以保證生命的延續。在伴隨中國互聯網成長的過程中，網易嘗試了多種互聯網變現的手段，這是它為了適應新的消費習慣、新的競爭環境而做出的調整。但細細想來，無論它采用的是何種變現方式，所依賴的都是網易的用戶，即流量。 流量，再不只是你手機上每個月那點充話費送的或是20塊錢買的上網流量了，它變成了一個無比具有吸引力的詞語，甚至在很長一段時間里，在一大群人的思想里，“得流量者得天下”的說法也不算過分。 電商的吸引力 在傳統變現的過程中，買賣雙方之間的交易往往是借助傳統手段來實現的。傳統手段即以金屬貨幣或紙幣為價值的表現形式，以實物交易和現場交易為交易的表現形式，有時也會采用單據交易。傳統實物變現的地域性非常明顯，城東的貨品很難賣到城南去，城外的貨品也很難走進城里來。此外，傳統變現還有一個最明顯的特點是買賣雙方信息不對稱。傳統變現模式下，商家通過明碼標價的定價方式，通過一對一的售賣行為對產品進行銷售。在此種模式下，盡管市場上仍然有其他商家在向消費者銷售著同種或相似的產品，但由于消費者沒有渠道獲知商品信息，或獲知信息的成本較高，所以，在某一個特定的時間和地點，消費者想要獲得所需產品在其他商家的價格、質量等方面的信息，可能性很低。因此，商品定價的主動權一直以來都是掌握在行業商家的手中。 現在來看傳統變現的交易手段，免不了會覺得效率低下，且增加了交易當中的成本。傳統變現的過程中會產生各種費用，比如人員費用、廣告費用、各種文件處理費用、庫存成本、店鋪成本等，這些成本單看一項都不算少，更不要說全部加起來了。高成本卻沒有帶來高流轉。傳統變現的買賣過程可能需要經過漫長的挑選、適用、討價還價，最后再進行交易。 如果說，上述各種問題都沒有給消費者放棄傳統變現的理由，那么，信息的不透明就成了壓彎駱駝的最后一根稻草。 電商平臺中有一類以淘寶網為代表的模式。淘寶網通過搭建線上商品交易平臺，讓個人或者商家與消費者進行交易，平臺則通過收取廣告費和“直通車”、“鉆石展位”一類的推廣費以及一些功能性的費用謀利。在此種模式中，淘寶網只擔任平臺的角色。此種模式最主要的特點是由專業的電子商務平臺開發商和運營商建設電子商務平臺，運營商只作為平臺提供者，不參與任何商品的交易過程，眾多的商戶在這個集認證、付費、安全、客服和渠道于一體的統一平臺上，享受平臺提供的相關服務，與全國各地的買家完成交易。 電商產品的單價不會過高，依靠單個產品的利潤絕對值也不可能喂飽一個團隊。盈利靠的是什么？是流量，是人口紅利，是一群接著一群的網友下單，發生購買行為。 電商平臺之所以可以將消費者從線下吸引到線上，正是由于電商平臺的變現與傳統變現有著顯著區別。第一點，傳統變現有固定地點、固定時段銷售，而電商只進行在線銷售，沒有時間、空間限制后，消費者隨時都可下單，足不出戶就可以采購所需，大大提高了方便程度。排除了地域這個局限后，才真正實現了購物無國界，滿足了消費者更多的需求。對經營者來說，商品也可以銷往海內外，不再因為經營者是上海浦東的戶口，他的商品也只能跟著他在浦東混了，倘若商品銷往了國外，經營者還會成為國際企業家。第二點，傳統變現需要建立在資金基礎之上，需要店面租金、裝修費用、人員、硬件設施、倉庫等各種前期、中期花費，而電商的變現則是輕資產運行，不需要如此之多的實物及資金。第三點，傳統變現需要經過繁瑣的過程，包括代理商、經銷商等等，生產商沒有能力、精力和渠道去直接對接客戶，而電商的出現則讓很多生產商的夢變成了現實，只要在網上開設一個店鋪，就可以實現與消費者的直接對接。這樣的好處是，減少了中間商，減少了成本，節約了時間。第四點，電商還大大拓寬了產品銷售的渠道，同一件產品可以出現在淘寶、京東、唯品會，還有現在的微店，而在傳統變現的時代，每多開一家店都意味著幾萬、幾十萬、幾百萬的成本。此外，傳統變現只有在真正交易的時候，買賣雙方能夠進行有效溝通，但是現在，24小時在線的客服已經很常見了，售前咨詢、售后服務都可以在第一時間找到人。 舉一個例子來更形象地看看傳統變現與電商變現的區別吧。在傳統變現時代，你想買一張車票，一定是前往售票窗口，與售票員進行溝通后面對面付款，完成出票，這個過程大約耗費幾分鐘到幾十分鐘；但利用電商平臺進行訂票，只需要提供乘車信息及有效證件下單，耗時大大縮減。如果遇到旺季，傳統方式下會出現大量消費者等待的情況，但在電商平臺上，服務器崩潰的情況難得一見。對車票的經營者來說，因為有了每天、每月、每年的銷售數據，就對市場有了更清楚的把握。 如果說以上種種還不能促使消費者往電商轉移的話，定價權的轉移具有絕對的吸引力。因為在同一銷售平臺上有多個來自不同商家的同樣的產品，對購買者來說，獲取產品質量信息及價格信息的渠道就變多了，這在一定程度上極大地解決了雙方信息不對稱的問題，商品的定價權不再完全掌握在賣方手中，而有一部分回歸了市場，同時還提高了買家的議價能力。 拉新、留存、促成消費 無論是互聯網經濟還是實體經濟，變現的實現都有賴于龐大的用戶數量。但是，對于大多數商家來說，即使有一定的用戶，也很難達到網易和阿里那樣的水平，他們只能靠著比上不足、比下有余的用戶數量，賣點東西、賺點廣告。 那么，回到最本質也是最核心的問題上來，依靠用戶以及用戶的購買行為進行變現的核心在于：怎樣不斷增加新用戶、留住老用戶？不同業態應該有不同的方法，比如對淘寶店來說，不停地上架高質量的產品能夠留住已有的買家，在淘寶首頁做一些推廣的活動能吸引新的粉絲。 “拉新”、“留存”其實是值得討論的話題，也是變現的重要手段。不同行業有共通的地方，也有各自的獨門妙招。對各行各業來說，新客開發的過程都需要經歷那么幾步，結合自己所銷售的產品確定目標顧客的范圍是基本，一旦清楚認識到顧客范圍后就應該有針對性地制定營銷策略。 通常，“拉新”策略有三步，即確定顧客范圍、定制營銷策略、靈活選擇渠道。例如，對平價日料店來說，其目標顧客是80后、90后的年輕人，那么，經營者往往會選擇網絡作為推廣渠道。營銷的方式活潑多樣，特別是在萬圣節、圣誕節、情人節這些節點上會搞點促銷活動，以期得到目標人群的關注。如果是賣按摩椅的商家，由于其目標顧客多是50歲及以上的中老年人，他們會更愿意在電視、報紙等媒介上做廣告，而且，直接的優惠折扣比任何促銷花招都來得更實際。 對如火如荼的餐飲外賣來講，“拉新”的方法稍有區別。因為外賣依托于互聯網外賣平臺，用戶獲取商家信息的方式是瀏覽平臺。這時候，商家在平臺上排名的先后順序就非常關鍵了。因此，對外賣商家來說，獲取新客戶的最好方式之一就是提高店鋪的銷量及好評率。 對于有一定經營時間及人氣的商家，好的銷量和好評率不算難事，對于新上線的商家來說，則很難在短時間內有極高的銷量和好評。他們可以直接向平臺購買排名，這種方法的好處和壞處都非常明顯，好處是效果迅速，壞處是花費巨大。此外，還可以舉辦短時間的促銷和折扣活動，借助平臺的曝光支持，迅速做高銷量、提升人氣。對于午餐、晚餐外賣來說，這是一個低價高頻的行為，并且是一個輕決策的行為，因此，開發新客的核心一定是廣撒網，爭取覆蓋到的人群越多越好，切記在任何固定用戶身上投入過多。 在“留存”方面，有一些固有的方式是值得借鑒的。很多企業都著力于提高用戶忠誠度，因為留住老客的成本遠遠低于開發新客的成本，而老客本身也是開發新客的一個渠道。顧客忠誠度的提高直接影響留存率，忠誠度的建立很大程度上依賴于情感的介入，這卻是一個漫長的過程，它開始于售前，卻不止于售后。當潛在顧客表現出對產品的興趣時，忠誠度的建立就已經開始了，當成功轉化顧客并讓他們完成了消費，負責任的售后服務或許會是打開消費者心理防線的最后一把鑰匙。 除了忠誠度，超于同行的服務也將有效地留住顧客，比如京東在淘寶已經占領網購天下的時候，推出了上午下單、當天送到，晚上下單、次日送達的服務，活生生走出了一條血路。 實體企業如何增加變現的概率？以美容院為例，為了留住老客，經營者會在氣候變化的時候發消息提醒客人注意身體；在節日的時候進行祝福，根據節日的大小安排不同的促銷活動；邀請專業人士進行現場演示、表演；設計一些回饋客戶的讓利活動；設定會員日、超值服務等。與老客互動的根本目的是為了在與顧客有實質交易的同時建立感情紐帶。單純的利益聯結并不能夠維持長期關系，只有當顧客對商家產生親切感甚至依賴時，商家才能真正留住顧客。 增加用戶數，提高轉化率，促成購買行為，這才完成了用戶到變現的過程。 |
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