電子煙大逃亡

深圳的大爺們，平時(shí)喜歡拿著長(zhǎng)槍短炮去深圳灣公園拍鳥(niǎo)。但在2018年4月14日這一天，他們扛著各種高精尖設(shè)備進(jìn)駐深圳會(huì)展中心。

這里正召開(kāi)國(guó)際電子煙展。會(huì)場(chǎng)里不僅有電子煙產(chǎn)品、吐煙圈表演，更有每家廠商請(qǐng)來(lái)的模特，穿著三點(diǎn)式在人群中展示著胸部和臀部上的廣告，觀眾用手機(jī)掃碼就可以下單，此外甚至還有鋼管舞表演［1］。

坊間傳說(shuō)，當(dāng)時(shí)深圳市的領(lǐng)導(dǎo)在沒(méi)有通知主辦方的情況下微服私訪，本想買(mǎi)根煙，卻被云霧繚繞、五光十色的現(xiàn)場(chǎng)誤以為進(jìn)了夜店，逛了一圈之后，一臉鐵青地離開(kāi)了。

傳聞不知真假。但第二年的電子煙展，場(chǎng)館畫(huà)風(fēng)從夜店風(fēng)，變成了蘋(píng)果旗艦店風(fēng)：60%的參展公司是互聯(lián)網(wǎng)公司，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的模特和鋼管舞沒(méi)了，變成了AI機(jī)器人、VR智能眼鏡、機(jī)械手。

相隔一年，畫(huà)風(fēng)突變。背后是電子煙在風(fēng)口上的暴利和狂躁，以及懸在頭上的那只若隱若現(xiàn)的管制之手。

2016年，英國(guó)電視臺(tái)BBC采訪了一個(gè)其貌不揚(yáng)的東北男人，韓力［2］。

在鏡頭面前，韓力一邊拿著一根長(zhǎng)筒電子煙，一邊講起了自己的故事。在18歲的時(shí)候，他成了下鄉(xiāng)知青，背井離鄉(xiāng)，倍感孤獨(dú)，于是學(xué)會(huì)了抽煙。后來(lái)，他回到城市讀了大學(xué)，畢業(yè)后成了藥劑師。隨著工作越來(lái)越忙，他抽煙也越來(lái)越兇。這時(shí)，父親因常年吸煙罹患肺癌的消息傳來(lái)，讓他開(kāi)始戒煙。

在連續(xù)6次嘗試戒煙都失敗之后，韓力想到如果能用一種類似香煙的裝置來(lái)替代香煙，或許能讓戒煙變得更容易。于是他琢磨出一個(gè)既不產(chǎn)生焦油又能攝取尼古丁的方法：用電子霧化器將尼古丁進(jìn)行超聲波霧化，不用燃燒也能產(chǎn)生跟卷煙一樣的煙霧和味道。

2004年，世界上第一根電子煙就此誕生。從藥劑師到電子煙，這是韓力的一小步，卻是商業(yè)史上的一大步。

這一年，韓力創(chuàng)辦了電子煙品牌“如煙”。電子煙既能滿足煙民的煙癮，又打著戒煙的名號(hào)，還不在傳統(tǒng)的煙草管控范圍內(nèi)，很快便開(kāi)始了野蠻生長(zhǎng)。

成立不到三年，如煙的年銷(xiāo)售額就超過(guò)10億元，年銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)支，并且以叁龍國(guó)際的名義在港交所上市，市值超過(guò)千億港元。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的電子煙論壇熱鬧程度堪比當(dāng)今的“飯圈”，各種鍍金鍍銀的電子煙也炒到了上萬(wàn)元。

但好景不長(zhǎng)。2006年，央視曝光如煙戒煙效果造假，電子煙安全性及監(jiān)管問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售大幅受挫，如煙只能放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全部轉(zhuǎn)為外銷(xiāo)。

但如煙在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道遠(yuǎn)未成型，市場(chǎng)份額迅速被后來(lái)居上的國(guó)際煙草巨頭擠占。如煙銷(xiāo)量開(kāi)始迅速下滑，出現(xiàn)連年虧損，最終在2013年以7500萬(wàn)美元的低價(jià)賤賣(mài)給全球第四大煙草公司帝國(guó)煙草，“中國(guó)版絕命毒師”韓力也屈身成為帝國(guó)煙草旗下子公司的一名顧問(wèn)。

“先驅(qū)”成了“先烈”，身后留下的卻是一片星辰大海。

就在如煙處于焦頭爛額之中時(shí)，大量國(guó)內(nèi)電子煙代工廠開(kāi)始涌現(xiàn)。占據(jù)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的深圳成為了電子煙生產(chǎn)大本營(yíng)，在深圳寶安區(qū)沙井、福永兩個(gè)偏遠(yuǎn)街道有上百家電子煙生產(chǎn)商，生產(chǎn)了世界上90%的電子煙。2009年成立的思摩爾（麥克韋爾），就是代工廠中最成功的一家。

2019年，全球有超過(guò)1200家電子煙制造商，前五大電子煙制造參與者的收益占市場(chǎng)總份額的30.5%，而思摩爾獨(dú)占了16.5%，高于余下四家的市場(chǎng)份額總和，凈利率高達(dá)30%，凈利潤(rùn)23億元。客戶覆蓋了全球四大煙草公司中的日本煙草和雷諾煙草，以及電子煙行業(yè)龍頭Juul和國(guó)內(nèi)煙油型電子煙品牌悅刻。

成癮、暴利，電子煙行業(yè)的火爆，讓品牌廠商爭(zhēng)分奪秒地找代工廠生產(chǎn)，從而把思摩爾這樣的代工廠推上“神壇”。

幾乎每天都有品牌商前往思摩爾尋求合作。但由于產(chǎn)能有限，多數(shù)品牌商只能悻悻而歸。為了爭(zhēng)取代工廠資源，品牌方只能硬著頭皮展開(kāi)爭(zhēng)奪。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人紛紛將陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球甚至泡夜店寫(xiě)入每周的工作日程，有人曾用喝完一整瓶白酒換來(lái)一個(gè)20萬(wàn)套電子煙的生產(chǎn)訂單。

這么好的生意，傳統(tǒng)煙草又怎么會(huì)看不見(jiàn)。

目前市面上常見(jiàn)的電子煙主要有兩種：開(kāi)放式大煙、封閉式電子霧化設(shè)備。其中，封閉式電子霧化設(shè)備主要分為煙油型和加熱不燃燒型（HNB）。

開(kāi)放式大煙由早期仿真式電子煙演變而來(lái)。電子煙發(fā)展初期外形與傳統(tǒng)香煙相近，特點(diǎn)是煙油直接添加尼古丁。但尼古丁在液體中傳輸效率慢，無(wú)法達(dá)到香煙的口感，韓力的“如煙”也曾被吐槽聞起來(lái)像“臭屁蛋”。

煙油型電子煙主要由儲(chǔ)液區(qū)（儲(chǔ)存煙液）、霧化區(qū)（蒸發(fā)溶液）和控制區(qū)（電池和電路）組成，通過(guò)電池供電驅(qū)動(dòng)霧化器，將煙彈中的煙油加熱霧化成蒸汽。其中煙油的主要成分為丙二醇、丙三醇、尼古丁和香料。

HNB（加熱不燃燒型）本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)煙草的升級(jí)，兩者區(qū)別只在于產(chǎn)生煙霧的方式不同。HNB的煙彈為煙草制品，通過(guò)霧化器加熱煙草產(chǎn)生煙霧，口感與真煙較接近。HNB一般包含三個(gè)部分：煙彈、煙具（加熱棒）和充電器。

在一根電子煙中，最賺錢(qián)的就是煙彈。一顆煙彈成本頂多10元，零售價(jià)格39，利潤(rùn)近30元，且一個(gè)普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。這簡(jiǎn)直可以跟巴菲特最愛(ài)的吉列剃須刀盈利模式媲美。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，電子煙市場(chǎng)空間從2013年94億美元迅速上升至2019年的367億美元， 6年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)25.5%。電子煙滲透率也2013年的1.4%提升至2019年的4.2%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到9.3%，市場(chǎng)空間為1115億美元。其中，中國(guó)生產(chǎn)了90%的電子煙，美國(guó)抽調(diào)了全世界60%的電子煙。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：中國(guó)人造煙，美國(guó)人抽煙。

但在全球吸煙人口遞減的情況下，電子煙的每一次繁榮，都是從傳統(tǒng)香煙中搶走一塊肉。

在國(guó)內(nèi)，煙草市場(chǎng)實(shí)行“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣(mài)專營(yíng)”的管理制度，由中國(guó)煙草總公司壟斷經(jīng)營(yíng)。表面上國(guó)內(nèi)存在如中華、利群等眾多卷煙品牌，呈相互競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但實(shí)際上各品牌都隸屬于中國(guó)煙草總公司。

中煙公司掌控了中國(guó)的煙草產(chǎn)業(yè)鏈，煙草專賣(mài)局負(fù)責(zé)全部煙草收購(gòu)和分銷(xiāo)，各地?zé)煆S負(fù)責(zé)卷煙生產(chǎn)，成品只能賣(mài)給專賣(mài)局，再由專賣(mài)局賣(mài)給批發(fā)商，構(gòu)成一個(gè)龐大的生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

在專賣(mài)制度下，一切煙草業(yè)務(wù)都在法律和國(guó)有范疇內(nèi)運(yùn)行，其中是否含煙草是紅線。例如，美國(guó)HNB電子煙IQOS因煙頭中含有煙草，在國(guó)內(nèi)被全面禁售。

因此，在2018年之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成電子煙創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，中煙和電子煙公司基本相安無(wú)事。中國(guó)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)歐俊彪就曾經(jīng)坦言：我們只做外銷(xiāo)，上一代老板膽子都不大，冥冥之中的第六感是煙總會(huì)被管控，但我?guī)椭袊?guó)人賺外國(guó)人錢(qián)，總不會(huì)打我吧［3］。

但當(dāng)連羅永浩這樣原本做手機(jī)的人也來(lái)搞電子煙的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就仿佛到了上證指數(shù)5000點(diǎn)的時(shí)候。

2019年11月1日下午，羅永浩在微博轉(zhuǎn)發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的電子煙品牌“小野”將于雙11在電商平臺(tái)正式開(kāi)售的消息，在前期陳冠希代言的造勢(shì)下，即將開(kāi)售的小野備受關(guān)注。但沒(méi)想到的是，在這條微博發(fā)出20分鐘后，電子煙行業(yè)變天了。

當(dāng)日，國(guó)家煙草專賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，規(guī)定各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙，敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。

羅永浩也再一次被調(diào)侃起了“干一行，黃一行”。

中國(guó)有世界上最多的煙民，約3.5億，占全世界的三分之一。2018年我國(guó)卷煙消費(fèi)占據(jù)了44.6%的全球市場(chǎng)份額，壟斷了我國(guó)煙草市場(chǎng)的中國(guó)煙草也成為了全球最大的煙草企業(yè)。

2018年，中國(guó)煙草的稅前利潤(rùn)達(dá)到11556億元，相當(dāng)于四大行 兩桶油 BAT的綜合，“中國(guó)最賺錢(qián)的企業(yè)”地位難以撼動(dòng)。

更重要的是，中國(guó)煙草是財(cái)稅的一部分。中煙公司上繳財(cái)政總額從2015年起突破一萬(wàn)億，之后一直保持在這一水平，占全國(guó)財(cái)政收入的占比常年穩(wěn)定在6%-10%之間。

2014年9月，國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金成立，一期總規(guī)模達(dá)1387億元，為捉襟見(jiàn)肘的中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)注入大量資金。其中出資比例排在第二的，正是中國(guó)煙草總公司。于是有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：

煙民抽的每一根煙，都變成了中國(guó)芯片公司反擊美國(guó)的子彈。

按照這種說(shuō)法，電子煙創(chuàng)業(yè)公司，不為中國(guó)芯片產(chǎn)業(yè)逆襲做貢獻(xiàn)就算了，居然還侵蝕中煙的市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是給美國(guó)遞刀子。

在這個(gè)環(huán)境下，未來(lái)國(guó)產(chǎn)電子煙肯定會(huì)走上以“中煙研發(fā)＋工廠代工＋賣(mài)給外國(guó)”為主的路子。而在國(guó)內(nèi)的行業(yè)格局上，電子煙市場(chǎng)很可能跟加油站市場(chǎng)相仿：從銷(xiāo)量看，“兩桶油”銷(xiāo)量占七成以上，其余三成由中海油、中化、外資品牌和民營(yíng)加油站瓜分。

就在前不久，湖南和順石油登陸A股。這家國(guó)內(nèi)民營(yíng)加油站龍頭企業(yè)，旗下的加油站一共有：

14個(gè)。