拿一包瓜子，不管是原味的還是五香的，邊看電視邊吃，拿一顆放到嘴里“咔嚓”一下咬開，瓜子仁掉出來，吐出瓜子殼，用牙齒將瓜子仁嚼碎味蕾感受到瓜子的醇香，然后再拿一顆重復以上的動作，不一會兒一包瓜子就吃完了。 以上就是吃瓜子的過程，如果在這個過程中，將瓜子剝好，直接吃一顆一顆的瓜子仁，吃一會就會感覺很乏味，好像有些樂趣減少了。少了什么樂趣呢？少了那個“咔嚓”聲。這就是吃瓜子效應的基礎邏輯：用戶對于自己付出過努力的東西，更能感知到它的價值所在。 在很多互聯網產品中，經常可以看到吃瓜子效應的應用案例，主要應用場景有兩個：
在日常運營中，經常會有給用戶發放福利的情景，不管是發放優惠券、虛擬幣還是一些實物獎品，都應該設置用戶的領取場景，而不是直接發放到用戶的賬戶。將福利包裝到一個“瓜子皮”里，通過合理的交互，讓用戶手動打開感受獲取的過程。 這樣做一方面用戶可以更加清晰的感知到福利的價值，另一方面領取的過程也是一個告知的過程，直接發放的話很多情況下用戶壓根不知道。 讓用戶自主領取會不會增加用戶的操作成本？很多情況下，并不會！ 以電商會員優惠券為例，如果直接發放給用戶，用戶只有通過卡券中心查看自己的優惠券。 讓用戶自主領取，是在領劵頁面或者會員中心領取，相比于直接發放，僅僅多了一個領取的動作。而這個領取動作所帶來的，是用戶對自己會員身份的一次認可。認為只有會員才可以領取，才可以享受的待遇。 二、設置特權時的應用 經常收到拼多多發來的短信：“*先生，恭喜你被拉近折扣區，全場商品1折起。”每次收到這個短信都會感覺莫名其妙，我為什么被拉近折扣區了？我有這么窮嗎？還有一些貸款的APP：“恭喜你獲得30萬的貸款額度”。為什么給我30萬的額度？對于這樣莫名其妙的特權，我通常直接忽略。 沒有告知我原因，直接給了一個所謂的特權，很多用戶的第一反應都會比較懵逼。我們的傳統思想是無功不受祿，對于無緣無故的權益，用戶從心底里是需要一個接受的過程。 在設置特權時，告知用戶這是通過你的努力得來的，給用戶一個享受特權的理由，用戶接受起來就不會有太大的思想壓力。 比如短信文案改成這樣：“*先生，您3個月內成功完成了5筆訂單，可享受在折扣區1折購物的機會?！庇脩舻慕邮芏染蜁吆芏唷＿@里的“3個月內5筆訂單”是一個條件，這個條件可以是任何東西，只要讓用戶相信是通過自己的努力獲得的就行。 沒有條件任何條件的特權，會讓用戶覺得你很廉價或者另有所圖，對與消費者建立信任關系沒有任何的正向意義。 以下是幾個大廠對于吃瓜子效應的運用：
三、吃瓜子效應成立的兩個條件 吃瓜子效應中，用戶的爽點有兩個，一是可以吃到瓜子仁，二是剝開瓜子皮的過程。成功運用吃瓜子效應需要同時給到用戶這兩個爽點：過程的輕松有趣和結果的充實滿足。 過程的輕松有趣： 用戶的本質訴求還是吃到瓜子仁，剝瓜子皮的過程，是為了增加用戶對瓜子仁的價值感知，這里千萬本末倒置。 在設置剝瓜子皮的任務中，要保證不要有太大的難度，在這里遵循三個三原則，用戶的理解時間不要超過3秒，用戶的點擊次數不要超過3次，獲取福利的頁面不要超過3個（包括彈窗）。 設置太難的障礙，就像是費老勁才剝開的瓜子，下次誰還愿意吃，我們又不是松鼠。 結果的充實滿足： 吃瓜子效應可以增加用戶對福利的價值感知，但是這要保證福利本身對用戶具有一定的吸引力，這是吃瓜子效應成立的基礎。 耗費心思包裝一個用戶不感興趣的福利，是無法持續吸引用戶的注意的。 這需要根據自己的業務模式，用戶類型和產品特點，在不同的轉化節點使用合理的福利形式。沒有瓜子仁的芳香刺激味蕾，用戶沒有理由再拿起下一顆瓜子。 四、案例：在線教育行業，提升用戶的付費轉化率 曾經在在線教育行業，使用“吃瓜子效應”實現了付費轉化率的三級跳。在這里簡單復盤一下這個項目，希望能夠給大家一些啟發。 背景： 在線教育行業的客單價是比較高的，幾百到幾千有些甚至上萬，所以用戶付費比價謹慎。 通過折扣刺激，是行業比較常用的一種方式。之前公司的做法是每個月推出一個折扣活動，所有用戶在這個月付費，都可以享受這個折扣價格。這樣基本上就是折扣大付費用戶就多，折扣小付費用戶就少。 出于成本壓力，公司希望可以在折扣上做一些花樣，減少用戶對折扣力度單方面依賴。于是，這個項目就上馬了。 項目的三次主要迭代： 第一次：將每月固定的折扣活動，改成領劵活動。之前是在這個月份購課都直接享受折扣，改成用戶自主領取折扣券，才可以享受到折扣優惠。通過頁面和銷售告知用戶這屬于內部優惠券，自己下單時使用明顯的交互，讓用戶感受7折券將學費從10000降到7000的過程，此次迭代付費轉化率提升5.5%。 第二次：將所有人都可以領劵改成只有2個月內試聽的用戶才可以領劵，并且突出這個條件。之所以選擇這個條件，是因為用戶的決策周期最長是2個月，試聽完成2個月之后付費的用戶占比不到1%，基本屬于流失用戶。所以這個條件既能讓用戶感知到參與門檻，有不會阻擋真實用戶，付費轉化率提升7.6%。 第三次：針對試聽課評分大于60分的用戶，額外獲得一個折上折的機會。和第二步一樣，基本上所有真實用戶的評分，都能大于60分，付費轉化率提升6.3%。 五、小結 看似簡單的三個改動，在產品數據上卻有非常大提升，這樣我更加堅定了研究心理學在產品設計中的運用的信心。 以前一直糾結于技術實現，希望自己具備和開發溝通的技術知識，但是經過整個項目，個人感覺相對于技術，產品經理更應該了解人性、了解用戶心理，這樣會使工作事半功倍。吃瓜子效應的應用場景豐富多樣，如果大家有更好的應用案例，歡迎留言討論。 這是《心理學如何影響用戶決策》的第二篇文章，希望對你有所啟發。 本文由 @原木 原創發布于人人都是產品經理。 題圖來自Unsplash，基于CC0協議 |
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