01 小時候，每次老人們講故事，我就會自覺搬好小板凳旁聽，跟著老人的述說，都忘了腿上叮咬的蚊子。 長大后，那時候聽過的故事猶在耳邊。 現在想來，為什么當時那么愛聽老人們講故事？一定是： 生動，有畫面！ 我之前還跟友人開玩笑說：老人們講故事，不管是他們聽來的還是祖輩傳下來的（大多是聽別人說的），反正都說得入目三分，感覺他當時就在現場時刻觀察著一樣。 那樣的生動描繪，那樣的故事細節塑造能力，著實佩服。 這也是文案需要的。 文案很簡單，人人都會寫，因為每個人都感受過生活，經歷過人生。 文案很難，難在精準的傳達出想表達的，讓人暢快讀完，被打動。 而這，就需要文案的方法。 02 央視前主持人張泉靈說過一個觀點：怎么讓語言生動起來？很重要的技巧就是讓語言有畫面感。 舉個例子 “今天狂風大作” 是句常見的話，而 “今天狂風大作，風沙使能見度下降到了20米，大白天汽車都開著大燈” 就開始有畫面了。” 你看，文案是需要畫面感的。 也即文字描述要可視化，要有想象空間，要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。 我總說：寫作是給人看的，一定要有自己的假想對象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。 在這個過程中，你會用最易懂最有畫面感的文字去說出來，因為沒有人會在面對面說話時，說話冠冕堂皇。 村上春樹會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會想象人們在聽故事時的表情，可能會提的問題等等，確保 “眼前有人”。 這樣，他寫的東西就形成畫面感，歷歷在目。 在《且聽風吟》，他寫到：
還有他在《遇到百分之百的女孩》的描繪： 03 畫面感就是通過技巧讓文字表達不那么干巴，讓文字更加生動。不管你用比喻、擬人、排比、夸張，還是用借代、聯想、移情、映襯等等， 核心就要描述細節。 把你腦中想要傳達出的信息，像電影一樣每個細節播放出來。就像電影里刻畫一個人物，對他的細節塑造越多，描述越深入，這個人物形象就越立體清晰。 賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。 研究分為2組，他們給每個參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關問題，并調查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。 第一組食品短缺問題的描述是這樣：
第二組的是這樣：
最終研究的結果是： 這兩組都有很多人選擇捐款。但第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達2.4美元，是第一組的2倍多。 更多的受害者和更大的災難情況描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。 所以，往往更具體細節的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動到人。 這一點，寫文案恰恰也是一樣。 一堆模糊不清、抽象的信息很難讓人心動，更別提產生信任感，但細節豐富的描述不同，它能讓內容具象化，產生畫面感，更容易讓人被打動。 而生活、閱歷和觀察的好處就在于它給了你無數個細節畫面。與其說是對畫面的想象，其實是對細節的捕捉。 04 《天涯明月刀》中，古龍在寫傅紅雪出場時就非常之經典：
雖然只是看文字，你也能感受到這個人物的孤獨、冷漠與悲情。 果然是一把刀，一條沒有退路的征途； 一個人，一個孤獨而又寂寞的靈魂！ 阿城的處女作《棋王》中，描寫 “棋王” 王一生吃飯時的樣子時，有這么一段：
這其實就是簡簡單單一個人在吃飯的場景，但阿城沒有用形容詞，他不斷去描述人物細節動作，但卻讓你有濃濃的畫面感。 你看到的是一個非常饑餓又小心翼翼吃飯的人，毫不拖沓，整個人的形象呼之欲出。 再比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節炎一樣痛”，呼吁大家花一點時間陪伴老人。 將孤獨比喻為關節炎，這不是簡單的修辭，而是深刻的洞察。對老年群體來說，關節炎這種慢性病，不會致死但是會帶來長久的折磨，孤獨也一樣。 文案全篇不提孤獨，但這種孤獨感已經在生活的細節都體現出來。
還有芝華士父親節文案《因為我已經認識了你一生》， 也是對生活細節場景的還原，調起無數人腦中的 “父親” 的畫面，才造就了這一經典。
再說一個NIKE我很喜歡的廣告，它的文案就是用大量的具體名詞和動詞來描述科比，一幕幕畫面仿佛就在眼前，凸顯出品牌的拼搏精神。
05 文案最忌枯燥乏味， 生動有畫面感的文字才會打動人， 描述細節是解決之道。 比如要寫產品，作為文案人，你就得從頭到尾去了解產品，知道每一個細節，才能夠真正把產品寫到打動人。 經常有人說我的產品沒什么可寫，沒新意，沒細節。可能吧，但前提是你對于產品了解多少？ 產品的特征、功能、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗故事，每一個場景、每一個數據、每一種感受等等…….都清楚了嗎? 絕對不要求全部清楚，但如果你知之甚少，甚至壓根沒了解過，當然就寫不出，只能是生搬硬套了。 對產品沒用心，文案怎么會走心！ 只有在平時積累了足夠多的細節，捕捉到一個個瞬間，才能在寫文案時，把那些打動人心的畫面一點點描繪出來。 抽象的文字千篇一律，文案的細節萬里挑一。 畫面就在每個人的腦子里，就看你的細節能不能勾出來！ 如有用，也請幫我個忙分享給你身邊的人，感謝。 #專欄作家# 木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。 題圖來自Unsplash，基于CC0協議 |
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