【原】中國網絡大電影產業研究報告（下）

影視產業觀察專欄文章，載于《2017中國電影產業研究報告》，轉載需經授權。

彭侃為樂正傳媒董事，副總裁，影視產業研究專家。

作者 | 彭侃

編輯 | 都欣  

一、網絡大電影的市場結構

隨著網絡大電影市場的擴大，產業結構也在不斷地完善，從一開始網大制作團隊與視頻網站播放平臺之間的簡單“二元結構”，網絡大電影的分工逐漸更加專業化，產業鏈條逐漸完善，形成了類似于院線電影的制作-發行/營銷-播映的結構，也涌現出了一些規模較大的公司。

在網絡大電影的投資出品方面，市場非常活躍。2016年網大出品公司近900家。大部分的出品公司規模都還很小。隨著網絡大電影投資的增加，也有越來越多影片出現了由多家公司聯合投資、出品的情況，如騰訊視頻2016年獨播的《再見美人魚》，就由包括騰訊視頻、麥格傳媒、華映星球在內的八家公司聯合出品。一些主流電影公司也專門成立子公司，參與網生內容的投資。如華誼兄弟成立了華誼創星，華策成立了華策娛樂科技，博納成立了藝星博納等。一些針對網絡大電影的融資平臺也不斷涌現，據藝恩咨詢的數據，目前有15家可以為網絡大電影提供融資的眾籌平臺，也涌現了一些專門投資網絡大電影的基金。如互聯網電影集團與樂投財富、中盛國泰合作成立的網絡大電影專項影視基金，映美傳媒與正暉資本成立的專項網絡影視作品投資基金等。

在發行環節，由于網絡大電影目前的發行渠道相對比較單一，主要是視頻網站，而視頻網站的數量不多，市場主要由愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、樂視、搜狐等占據。因此網絡大電影的發行相較院線電影要簡單的多，甚至有很多影片的發行工作可以由出品、制作方自行完成。但隨著網大產量的增長，市場競爭加劇，也出現了一些規模較大的發行公司，如新片場、淘夢等。一般來說，網大會由發行公司墊資宣傳，在影片上映獲得平臺分賬后，再與發行公司進行10%－30％的分賬。但也有一些公司探索了新的模式，如淘夢提出了“發行免費、營銷分成”的新合作模式，即不收取發行費用，另外承諾給影片投入50-100萬營銷宣傳預算，在影片上線后再收取15%－20%影片票房分成的形式，對規模較小的出品方有很強的吸引力。

相對于片方自主發行，專業發行公司的功能主要體現在幾個方面，一是作為發行方參與聯合出品，給制作方提供一定的資金支持。二是運用業界資源能夠幫助出品方開拓銷售渠道。如新片場在視頻網站銷售之外，開發了諸如酒店電視點播、客廳電視點播、酒吧點播、車載點播、KTV點播等多渠道發行方式，給網大打開了更廣泛的市場。再者，專業發行公司往往也可以幫助影片更好地進行宣傳營銷，因為其運作影片的經驗更加豐富，更懂得如何讓一部網大能夠在一到兩周的最佳生命周期中迅速地捕獲觀眾的眼球。而且通過規模化運作，專業發行公司能夠與視頻網站建立起長期、穩定的合作關系，也能幫助片方爭取到比較好的分成比例和營銷資源。因此，隨著網絡大電影市場的競爭日漸激烈，發行公司的作用可能會進一步增強。

在營銷環節，網絡大電影最為依賴的營銷方式主要為播放平臺的版面導流。視頻網站給予的推廣資源很大程度上能夠決定網絡大電影的票房表現。例如2016年網絡點擊量最高的10部網絡大電影中之所以有6部來自騰訊視頻，其中很重要的一個原因便是因為騰訊視頻擁有最為完整的矩陣化營銷渠道，包括騰訊視頻APP的開機閃屏畫面，廣告前貼片等推廣資源，以及騰訊娛樂、騰訊新聞客戶端、騰訊網、微信插件等騰訊體系下的平臺，能夠迅速地幫助網絡大電影實現導流。

但另一方面，視頻網站也希望片方能夠展開自主宣發，進一步擴大網絡大電影的影響力范圍。如愛奇藝2016年5月推出“網大2.0”計劃，鼓勵網絡大電影進行自主營銷宣傳，能進行自主宣傳的影片可以在分成上提高定級標準，還可以獲得專門的營銷補貼。在市場擴張和平臺推動的共同作用下，網絡大電影的宣傳營銷正日益得到重視。

在2014、2015年網路大電影起步期，片方的自主營銷非常簡單，主要通過發布稿件、自建百科詞條、QQ 群營銷、QQ漂流瓶等渠道。營銷預算只有從幾百塊到幾千塊不等。但在2016年，網絡大電影正在迅速變得專業化。針對垂直領域的意見領袖、論壇、貼吧等進行精準化營銷投放已成為標配。更有一些熱門影片嘗試院線電影級別的推廣方式，如《四平青年之浩哥大戰古惑仔》首次嘗試朋友圈定向廣告投放。一些專業的營銷公司也開始出現。如奇樹有魚，2016年其通過線上線下相結合的精細化營銷，幫助網絡大電影《深宮遺夢》取得了全年全網點擊量最高的成績。總的來說，對一部網大來說，播放平臺的支持可能是最直接、最重要的，而站外及時應變的宣傳配合，則決定了影片票房的“尾巴”到底有多長，兩者相得益彰。而隨著視頻網站播映的網絡大電影日益增多，網站自有宣傳資源將日益分散，網絡大電影片方未來的自主營銷將變得更加重要。

二、網絡大電影的盈利模式

目前，網絡大電影的收入主要來自于網絡發行收入，網絡大電影的出品公司與播出平臺視頻網站之間的合作方式可分為買斷、保底分成與分成三種不同的模式。

買斷指播出平臺以商定價格買斷網絡大電影的播映權。騰訊視頻比較多地采用這一合作方式。但買斷也并非馬上支付全款，而是分為三個階段，看完劇本后支付一部分定金，收到成片后，付第二筆費用，等上線播出兩三個月之后，再進行結算。保底分成指平臺方與影片出品方商議保底價格，而當點擊分成收入超出保底收益的部分后，以實際超出有效點擊的分成金額結算。如淘夢出品的《仙俠學院》與優酷簽署了350萬的保底合同，超出350萬的收益再進行分成。而分成的合作模式則更為復雜。如下表9-4-1所示，每個平臺的分成機制都不盡相同。但主要都以有效付費點播的次數和貼片廣告CPM作為分成計算的基礎。一般而言，付費用戶播放單一付費影片超過6分鐘的一次或以上的行為，計為1次有效付費點播。而付費期結束后，則對影片貼片廣告的收入進行分成。

表9-4-1：各大視頻網站網絡大電影片方分成方式

數據來源：各視頻網站提供

在以上述的分成方式作為參照的基礎上，視頻網站也會根據具體影片的情況，進行調整，以吸引優質內容合作。如樂視網為了取得《獵靈師之鎮魂石》的獨播權，給予了片方承諾保底、單片分成3.8元的分成比例，以及延長付費期至兩年等優惠條件。

除了從播出平臺取得收益外，植入廣告也構成了網絡大電影比較重要的收入來源。例如《道士出山》28萬的總成本中，就有某社交軟件贊助的15萬。而在連續兩年位列愛奇藝票房排行榜第一位的網絡大電影《山炮進城》中的單個品牌植入價格已達到70萬。更有少量網絡大電影為給廣告品牌定制，如聚美優品聯合出品了網絡大電影《女人公敵》。

此外，也有部分網絡大電影嘗試進行了衍生品開發。如《電競高校》授權廠商生產了杯子、服裝、抱枕等衍生品。但總的來說，因為品牌價值尚比較有限，網絡大電影的衍生品開發目前能產生的收益微乎其微。

三、網絡大電影領域主要公司

隨著網絡大電影市場的發展，這一領域也出現了一些規模化的公司，他們或集制作、發行、營銷于一體，打通垂直產業鏈。或扎根于產業的某一環節，取得了不錯的業績。接下來本文將介紹其中一些代表性的公司，并對其經營模式特點進行分析。

成立于2011年，起初是在線社區，致力為影視創作人提供溝通平臺和發行服務。2015年底進入網絡大電影領域，但迅速崛起。這得益于其在新媒體影視行業4年的沉淀，一方面擁有自有流量，自己就是有影響力的網絡自媒體。另一方面，坐擁國內最大的創作人社區，有龐大人才庫，可以通過大數據，尋找優秀創作人，優秀作品，并推出了“新片場青年導演扶植計劃”和“NEW50制片人工作計劃”等。15年12月新片場在新三板掛牌上市，成為“新媒體影視第一股”，2016年9月，完成7000萬的C輪融資，公司估值達到6.7億。其2016年成功出品發行的網絡大電影包括《四平青年之浩哥大戰古惑仔》《痞子兵王之特種使命》《大風水師》、《僵尸英雄之魔王與公主》、《我的老婆未成年2》等。

淘夢成立于2012年2月，最初是一個眾籌網站，專門為微電影提供眾籌，后涉足微電影發行。2013、2014年間，淘夢發行了數千部微電影。網絡大電影開始興起后，淘夢順勢進入。憑借《道士出山》等一系列網大的成功，淘夢很快確立了自己的影響力。長期從事互聯網影視行業的經驗，讓淘夢積累了豐富的經驗，也拓展了視頻網站、社交平臺、垂直論壇、小說社區、移動運營商和電影節等宣傳發行渠道。2015年，淘夢負責發行的網絡電影達到了150部，其中能夠保本盈利的達到60部。公司于2015年8月和12月分別獲得了游族網絡和厚德前海基金4000萬、4400萬融資。2016年，淘夢共出品、制作、發行影片171部（以網絡大電影為主，含部分網絡劇、微電影和綜藝節目），收獲總票房超過2.1億。包括《仙俠學院》《大明錦衣衛》《大賭豪2》《血戰銅鑼灣2》等都創造了不錯的票房成績。

前身是成立于2009年的光影華視，是起步較早的互聯網內容制作公司之一，2013年12月更名為互聯網電影集團。作為一家以制作為主的公司，互聯網電影集團形成了比較完善的制片和造星機制，旗下已有十幾個藝人。2016年，互聯網電影集團主投了36部網絡大電影，其中《不良女警》《獵靈師之鎮魂石》等取得了成功。2016年10月，其宣布和樂投財富、中盛國泰合作成立網絡大電影專項影視基金，打造網絡影視創投平臺。

成立于2015年8月，其創始團隊來自于呱呱視頻，——一家秀場直播網站。在轉型網絡大電影領域后，聚焦于宣傳、發行領域，將在秀場產品開發過程中把握人性和用戶心理的經驗，運用在網絡大電影的宣發過程中，表現突出。2016年其獨家發行的《深宮遺夢》在騰訊視頻獨播后取得了全年網絡大電影點擊量的冠軍。《陰陽先生之末代天師》、《古惑鎮激斗少年》系列、《神筆馬娘》等項目也有不俗表現。奇樹有魚也開始逐漸向產業的上游延伸，嘗試投資和孵化一些網大作品。2016年9月，其和中南影業宣布將共同投資出品29部網大，成本均在500萬元以上，包括由著名導演高群書執導的《太平洋大劫殺》等。2016年10月，其獲得了來自中南紅文化集團和嘉信伍號的3500萬人民幣戰略融資，公司估值3.5億。

成立于2014年5月27日，因2015年參與出品大獲成功的《道士出山》而聲名鵲起，在短時間內即獲得來自娛樂工場、華誼兄弟等投資方的戰略投資，并成為“華誼兄弟”、“本山傳媒”指定互聯網影視內容唯一合作伙伴。七娛樂采用了規模化生產的方式，通過低成本、大批量地生產來降低投資風險，在試錯中發掘成功IP,再進行系列化開發，擴大盈利。迄今為止，七娛樂已成功出品了包括《道士出山》系列，《山炮進城》系列、《超能太監》系列等在內的網絡大電影作品。

成立于2015年9月，公司合伙人均來自于愛奇藝、優酷土豆、光線傳媒等知名影視傳媒公司,在宣發和營銷有一定的優勢資源，因此從營銷開始切入網絡大電影領域，但也很快涉足內容的出品。成立之初映美就獲得了天使輪投資，2016年4月完成分享投資數千萬A輪投資，并與正暉資本成立專項網絡影視作品投資基金，主要投資網絡自制內容。截止2016年底，其共負責宣發了60多部網絡大電影，參與出品40多部。其中《不良女警》《獵靈師》《超級東北人》《站住！別跑！》等表現不俗。2017年1月其獲得了來自君聯資本、北廣文資歌華數千萬的A+輪融資。

正處在產業發展初級階段的網絡大電影，也還存在一些問題，很多行業規范還亟需建立。其中，以下幾個方面的問題尤為突出。

一、“蹭IP”“蹭熱點”現象屢見不鮮

為了吸引眼球，一些網絡大電影采用片名相近的方式，企圖蹭得熱門院線電影或成功的網絡大電影的熱度。如馮小剛導演《我不是潘金蓮》剛放出消息，便有一大堆以潘金蓮為題材的網絡大電影宣布制作，包括《我是潘金蓮》《潘金蓮就是我》《她才是潘金蓮》《潘金蓮復仇記》《暴走的潘金蓮》《誰殺了潘金蓮》等。電影《港囧》熱映，網絡大電影《韓囧》《澳囧》《滬囧》等便粉墨登場；周星馳新片《美人魚》剛上映，便有《美人魚湯》《我的美人魚》《美人魚前傳》出現，令人眼花繚亂。

還有一些網絡大電影圍繞社會熱點事件開發影片，這種做法能發揮出網絡大電影運作周期短、時效性強的優勢，借助社會熱點事件營銷電影，原本值得鼓勵。但部分片方喪失道德底線，將社會丑聞、明星八卦、隱私等變成影片題材，產生了不良的社會影響。例如2016年8月，在王寶強離婚事件曝光不足一周之時，便有一部名為《寶寶別哭》的網絡電影開拍，五天便拍攝完畢，劇本根據王寶強離婚事件改編，甚至連幾位當事人的姓名都沒有變，片方還放出新聞，大肆映射王寶強事件。最終這部無底線蹭熱點的影片引來了眾怒，不但被輿論譴責，各大視頻網站也拒絕其上線。

這種“蹭IP”“蹭熱點”現象的盛行反映出網絡大電影產業的浮躁，這種急功近利、投機取巧的做法不利于整個行業的發展，會嚴重影響網絡大電影的聲譽和對觀眾的吸引力，因此需要進行整治。

二、部分網絡大電影內容低俗化，喪失底線

一方面由于網絡大電影不要送交政府主管部門審查，而由播出的視頻網站自審自查。因此尺度相對院線電影比較寬松。這使得部分網絡大電影存在內容低俗化的問題，甚至有部分影片以打“擦邊球”的方式挑戰政策底線，例如渲染封建迷信、過度性暗示和裸露鏡頭以及特殊職業（護士、教師等）等。這些現象已引起了主管部門的重視。2016年11月4日，《超能太監之黃金右手》、《大風水師》、《催乳大師》、《消滅大學生》、《絕色之戰》、《夜色驚魂》、《麻辣俏護士》等60多部網絡大電影被下架。廣電總局也規定從12月19日開始，所有視頻網站的網絡大電影都需填寫重點網絡原創節目信息登記表，實行備案登記制度。要填寫不少于1500字的內容簡介，還需要撰寫不少于300字的思想內涵，而且備案名稱必須與上線播出名稱保持一致，不得擅自拍攝特殊和重大題材。政府主管部門對于網絡大電影的監管正在逐步規范化，將有助于網絡大電影的長遠發展。而視頻網站和網絡大電影片方也需要加強自律，確立健康、積極、向上的內容行業規范。正如愛奇藝CEO龔宇所說：“需要一些規則，讓健康、高質量的內容有更好回報，讓低俗內容滅絕或限制在很狹小的空間里”。2016年12月，愛奇藝率先發布了網絡電影內容價值觀說明，將“片名低俗化、蹭IP、宣發內容低俗無底線”等9種情形列入今后愛奇藝禁止上線的影片內容。搜狐視頻也發布審核聲明，表明將堅決杜絕“內容惡俗低趣味”等7種情形的網絡大電影。這反映出視頻網站已逐漸自覺地在建立內容規范，但未來仍需要將這些規則進一步具體化，讓片方有更明確的可依照的標準。

三、數據透明度還有待提升

在數據公開及真實度方面，網絡大電影也存在較大問題。一方面，對于數據公開行業尚沒有建立統一的標準。例如目前各個平臺統計網絡大電影的播放量標準并不一致。愛奇藝、優酷顯示的播放量為正片播放量。而騰訊視頻、樂視、搜狐視頻的播放量則為正片+所有周邊視頻（預告片、片花、見面會、發布會視頻等），因此在進行行業比較時會存在一定的偏差。另一方面則是點擊量存在較嚴重的造假現象，一些片方為了營銷目的而進行“刷量”，夸大自己的影片取得的成績，對市場造成錯誤的引導。更有甚者，聯合網絡營銷公司利用技術手段刷取有效點擊，以從播出平臺騙取更多的收入。

針對數據造假和數據不公開、數據統計標準不一等問題，需要行業攜手建立起統一的規范，并嚴格執行。在這方面，愛奇藝已經率先做出了示范，2016年愛奇藝推出了流量防刷系統，通過反刷策略和風險控制系統實時結合，對刷量行為進行有效攔截處理。11月，愛奇藝更開始公布網絡大電影的真實票房分賬數據，值得其它視頻網站效仿。

總的來說，推動數據的公開透明對于行業有著積極意義。例如通過分析票房，制片方可以更加準確的判定市場走向、把脈觀眾喜好、合理控制投資成本。宣發公司可以合理安排資源配比，重點投放。觀眾也能更容易的找到精品內容。可以說，數據公開、透明是進一步提高網絡大電影質量和影響力的重要基礎。

通過本文對網絡大電影發展歷程及產業現狀的梳理，可以看出，在短短的三年間，網絡大電影爆發式的增長，使其成為了中國電影產業重要的一個新分支。

據艾瑞咨詢的預測，視頻網站的在線付費將亟需快速增長，預計到2019年，用戶付費將占到視頻網站總收入的38%。這將為網絡大電影提供更大的生存空間。而在行業的共同努力下，網絡大電影也將逐漸實現規則明朗化、數據透明化、制作精良化，促使產業繼續保持高速增長。據研究機構預測，2017年，中國的網絡大電影市場規模有望達到30億。單片票房有望突破3000萬。有觀點認為，隨著網絡大電影的市場不斷擴大，投入和制作水準的不斷提高，網絡大電影和院線電影的差距可能會逐漸縮小，成為以互聯網為陣地，與院線電影并駕齊驅的大產業。