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兵者，詭道也。 《孫子兵法》作為我國歷史上優秀的兵法策略，有著很高的軍事思想價值，其“三十六計”等策略，也被后人運用到了如今的公關策略中。其中有家互聯網公司，也玩得一手好計謀，最擅長且屢試不爽的，當數“瞞天過海”和“借刀殺人”兩計，還有能以受氣小媳婦模樣上演的“苦肉計”，賺賺吃瓜群眾的同情分。 公關在借刀殺人？ 3月28日，網上據說出現了一個招聘“戰略競爭策略傳播經理”的圖片，要求是能“能調動央媒及核心自媒體展開輿論”，還能引導政府高層。當天晚上，一個名為李亮，標注是“字節跳動副總裁”的頭條號，就“眼疾手快”地在頭條號上傳了這個信息，稱騰訊在招聘傳播經理，“不知薪資待遇如何？” 緊接著，騰訊公關負責人張軍否認了這種主動對號入座的說法，他發微博說：“這么牛逼的職位我怎么不知道？公關團隊招不起這么高級的人才，我們也沒聽說過。” 事實上，“頭騰大戰”已曠日持久。似乎每次都是以頭條主動“跳出來”、對外界哭訴或怒懟而開始： 去年五月，頭條旗下的抖音哭訴“戲精博物館在朋友圈推送被斷鏈”，苦肉計一完事，轉頭就把新華網稿件標題篡改為驚悚級別的《要多少文件騰訊才肯收手》，并全網推送； 今年年初，頭條公關又因抖音無法通過微信號登錄而怒批微信“壟斷”。此后，網絡盛傳因為抖音竊取微信關系鏈才被封禁； 就在不久前，多閃又給用戶推送信息稱須在微信或多閃上就昵稱和頭像“二選一”。后來依據河南某法院判決，網友才猛然發現有人偷換概念，瞞天過海地對用戶隱匿了多閃并未獲得微信授權登陸的真相…… 非正常的商業競爭 企業之間的競爭總是不可避免。在通信領域，高通與蘋果打得不可開交。任正非認為，蘋果和高通打官司，本質就是蘋果少付一點錢給高通，高通想多要一點錢。這是正常的商業利益之爭。 正常的商業利益之爭，是可以通過打官司解決的，也是可以拿到臺面上給所有人講的。正常的商業利益之爭，也無需通過抹黑對手，搞負面輿論的方式解決問題。 然而在中國互聯網市場上，卻一直在發生口水仗、公關戰，顯然這已經超越了正常的商業利益之爭。 從去年五月開始，頭條忽然 如“戰神附體”、小宇宙開始燃燒，四面出擊，跟百度死磕，跟微博交惡，跟知乎開戰…… 實際上，包括微信、微博在內的內容開放平臺一向保持合作開放的態度。在年初，頭條率先“宣戰”前，微信一直對有競爭關系的頭條、抖音開放，直到有微信用戶感覺自己隱私被竊取； 在頭條未上線微頭條，并未被指責疑似竊取微博內容，動搖微博根基前，微博也常年與存在競爭關系的頭條和抖音保持合作關系。 顯然，頭條與微信、微博之間的競爭，不太像是正常的商業競爭。在無法被用戶看到的代碼里，似乎被植入了不可告人的秘密。于是，只能通過我弱我有理、搞輿論、搞負面等公關手段掩蓋這些秘密。 以至于遭遇對手的鄙視。微博副總裁曹增輝更公開表明立場：“這種公司（頭條）做得再大，也贏得不了任何尊重。” 今年年初，礪石商業評論創始人劉學輝也曾給頭條提出過中肯的建議，認為頭條這種不斷碰瓷的狼性公關作風會毀了頭條，建議張一鳴要深刻反思今日頭條的價值觀，明確可為、不可為的界限；其次，頭條的公關團隊要放棄那些旁門左道的公關伎倆，同時也要有足夠的專業度去管理上級，而非盲目順從上級。 當然，劉學輝也沒有料想到，忠言逆耳，后來礪石商業評論的頭條號也照樣被今日頭條封殺。 公關絕不是“瘋狗” 寫到這里，我在思考：是頭條采取的競爭模式，讓其必須有這樣的公關團隊，還是這樣一支公關團隊強化了頭條越走越遠，越陷越深的，不可維系的競爭模式？ 一直以來，除了被對手指責利用非正當技術手段搞惡性競爭之外，關于頭條產品“算法之惡”的討論從未間斷過。2017年9月19日，《人民日報》發表評論文章《算法推薦帶來“信息繭房”，別以技術之名糊弄網民和群眾》，指責頭條利用算法和技術一心“取悅”用戶，不顧有關政策法規，任憑暴力、色情等不良信息泛濫。 2018年3月30日，央視《經濟半小時》曝光“今日頭條為賣廣告不擇手段、瞞天過海”。 業界普遍認為，一些媒體平臺通過算法，一面對用戶進行精準的閱讀內容推薦形成“信息繭房”，以技術的名義將用戶“圈養”在更迎合人性弱點的桎梏中，讓用戶消耗掉大量時間精力卻毫無收獲；另一面“夾帶私貨”，向用戶推送“擦邊球”類低俗色情卻容易上癮的垃圾信息，以此獲得巨大流量。 知名IT評論人洪波就曾在《我為什么討厭頭條》中這樣評價算法：頭條強大的機器算法和獨特的增長黑客文化，讓它習慣于無視任何約束性條款、我行我素，用盡一切臺面上和臺面下的手段實現自己的增長。 “但我看不到它的底線，所以我一直很小心地提防著頭條”洪波說。 一家企業如果在基因里就寫入了“視用戶為草芥和蠢貨”“唯流量論”，那么它必然讓技術為流量服務，而忽視用戶價值、社會價值。它所設計的一切商業模式，也必然是掠奪和強權。因此，很多有識之士呼吁在人工智能、大數據等新技術高速發展的時代“善良比聰明更重要”。 公關團隊的義務是對內提供用戶、客戶、社會的各種反饋，幫助企業管理者做決策。當發現外界的許多信息反映出企業產品、戰略和文化跑偏的時候，可以讓管理者及時糾正；對外，則是幫助樹立企業良好的品牌形象，維護良好社會關系。當發現品牌被誤解、公共社會關系存在危機的時候，要及時去解釋、溝通。 公關并不是企業管理者的“瘋狗”，指哪里就朝著哪里狂吠。公關更不能去強化企業管理者的錯誤，甚至刻意制造品牌危機，制造與同行之間的矛盾，這是不稱職的，也是喧賓奪主的。 事實上，越大的企業，對于公關團隊的定位和約束，越至關重要。從理性的角度來看，如何擺正公關的定位，如何使其正道生長，是擺在頭條高層管理團隊面前的實際問題，也考驗著其高層團隊的集體智慧。只有做好這道題，明確了主次輕重和可為不可為的界限，才能順利地把主要精力和資源用在正常的商業競爭中，才是商場上分勝負的最佳姿態。 （磐石之心，互聯網財經作家，《解密小米》《互聯網黑洞》作者；2018年中國十大科技自媒體。） 各位親愛的讀者，磐石一個人堅持做原創，真心不易！希望您能養成分享、點文章末尾右下角“在看”習慣，這是對磐石之心的最大鼓勵！ 其他精彩文章： |
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