【原】醉翁之意不在酒，瑞幸之意也不在咖啡

這一次，瑞幸終于盈利了。

根據瑞幸2019年Q3財報顯示，公司產品銷售總營收為14.93億元，其中門店層面總盈利1.86億元，占比12.5%，去年同期是虧損1.26億元。單從這組數據來看，瑞幸似乎漸入佳境，給那些質疑瑞幸是“下一個ofo”的人一拳有力的反擊。

但是，瑞幸未來真的有能力打敗星巴克，讓咖啡成為我國的國民飲料嗎？答案顯然是NO！

一方面，中國是茶文化大國，普及咖啡絕非易事。

在瑞幸的發布會上，列舉了一組數據：歐洲國家每年人均咖啡消費量是750多杯，而中國僅4杯。瑞幸由此得出結論：只要培養好用戶習慣，中國將成為咖啡大國。這個邏輯看起來天衣無縫，實則破綻百出。原因是中國作為世界茶葉大國，茶文化源遠流長，甚至可以說，茶就種植在中國人的基因里。因此，沒有任何一種飲品可以輕易取代茶的地位。

其實，從瑞幸的財報就能窺見一二。2018年Q2，瑞幸平均每月每個用戶購買商品3.31件，2019年Q3，每月每個用戶購買的商品為4.74件。一年多的時間里，單個用戶月均僅多購買了1.43件商品。這就意味著，如果扣除瑞幸不斷擴充的產品線（小鹿茶、輕食等），單個用戶月均購買咖啡的增量不到1杯。風風火火的燒錢補貼用戶，但用戶喝咖啡的習慣真的有培養起來了嗎？

另一方面，瑞幸和星巴克所面對的受眾不同，更談何打敗星巴克？

消費者到咖啡店消費，不外乎兩種需求：一種是在咖啡店進行社交活動，和朋友會面或者商業會客，甚至是抱著筆記本完成工作；另一種則是單純為了喝咖啡。星巴克所滿足的就是第一種需求，它為消費者創造了一個除了家、公司以外的“第三空間”；而瑞幸咖啡滿足的則是第二種需求，消費場景并不重要，重點在于咖啡本身，消費者可以拿到咖啡就走。二者的消費者畫像并不重合，因此，瑞幸聲稱要超越星巴克，顯然是搞錯了競爭對手。

此外，不管營銷做得再好，補貼力度再大，真正能讓企業長遠發展、不斷壯大的，永遠是產品本身。

雖然瑞幸聲稱自己的咖啡豆是經過WBC世界咖啡師大賽冠軍團隊拼配而成，但消費者似乎并不買賬，網絡上對于瑞幸咖啡口感的質疑聲不絕于耳：“這根本就是刷鍋水”“星巴克已經夠難喝了，居然還有更難喝的”“說好喝的良心不會痛嗎”……25%的消費者表示，咖啡品質是他們成為回頭客的主要原因。以瑞幸目前的咖啡品質而言，補貼政策一旦停止，究竟還能留存多少用戶呢？

瑞幸能否成為中國咖啡市場的引領者尚無定論。可以確認的是，一旦資本散場，瑞幸模式必將轟然倒塌。但是，為什么瑞幸依舊在瘋狂燒錢，賠本賣咖啡呢？而且，投資瑞幸咖啡的人都是資本老手，不是ofo那群初生牛犢的毛孩子，這顯然說不通。是為了圈錢？還是犯糊涂？

不妨大膽地想象一下，瑞幸要做的并不是新零售咖啡店，而是新零售便利店，而且主要是針對白領、企業的細分市場。

第一，除了咖啡，瑞幸的產品線正在不斷擴充。打開APP，可以發現瑞幸已經開始售賣烤雞卷、三明治等輕食，蛋糕、麥芬等甜品，堅果、餅干、蛋卷、海苔等零食。而且，瑞幸的工商信息也于近日發生了變更，經營范圍增加了紡織品及針織品零售，鞋帽零售，箱，包零售，其他日用品零售，文具用品零售等。雖然目前瑞幸還未推出相關服務和產品，但變更范圍說明多元化產品服務已經在議程表上了，而這種多元化的產品服務正是與便利店的服務高度重合。

第二，瑞幸做咖啡可能不在行，但做大數據不可謂不專業。瑞幸是通過底層技術平臺打造技術和運營體系，以自建平臺的方式打通前端到后端的數據通道。你在APP上下的訂單，全部信息都會展現在后臺，包括你所選擇的位置、產品等，而瑞幸則根據這些信息決定每一家門店的開店、選品和配貨。運用大數據，瑞幸可以實現數據找店、供貨，相比傳統便利店，成本更低。

第三，瑞幸在供應鏈方面的能力也是不可小覷。據數據顯示，截至2019年第三季度，瑞幸的門店數達到3680家，平均配送時間16分鐘,客戶滿意度達到99.7%?？偹苤?，餐飲業供應鏈成本高、損耗大、品控難，是很多餐飲企業的死結，而瑞幸能在短時間內開這么多門店，并且整個訂單系統很少出現大問題，其管理令人驚嘆。這也為瑞幸做好新零售便利店增加了取勝砝碼，畢竟現在便利店做熟食鮮食已是大趨勢。

第四，瑞幸精準定位職場。與星巴克不同，瑞幸的門店大部分開在寫字樓附近，甚至在寫字樓里，目標客戶是白領和企業。而且，不同于星巴克、Costa等咖啡企業，也不同于美宜佳、便利蜂等便利店，在瑞幸官網上，有一個單獨的企業入口，曾有用戶嘗試申請了一個企業用戶，結果很快就有客服打電話回訪。由此可見，瑞幸非常重視企業用戶。

一定會有人質疑，既然瑞幸瞄準的是新零售便利店市場，為什么又要在咖啡上大張旗鼓？或許是因為咖啡更具話題性，以它作為切入點，對標巨頭星巴克，借勢營銷，打響品牌知名度；或許是咖啡這門生意更容易忽悠老外，更容易在國外上市，以籌措豐富的資金來補貼營銷；又或許瑞幸一開始是想做咖啡，中途瞄準了更有前景的便利店更有前景，入局新零售市場……

在很多業內人士看來，瑞幸入局新零售便利店市場肯定比在咖啡市場廝殺更有前景。這不僅得益于其在大數據和供應鏈上顯而易見的優勢，而且將店面開進寫字樓，對白領、企業這個細分市場的定位頗具遠見。試想一下，白領們上班的時候直接在寫字樓一樓買早點，到辦公室還是熱乎乎的；在樓上用APP下單，乘電梯到一樓門店直取，然后乘電梯回到辦公室，時間成本相當于去了一趟WC。雖然目前開在寫字樓里的便利店不多，但這必將是未來發展的趨勢。