 這是黃韜和麗人麗妝的創業故事，這是互聯網零售服務商們的美好時代。圖為麗人麗妝管理團隊。 ? 天下網商記者 管麗丹 國慶假期之前（9月29日），麗人麗妝迎來A股主板上市敲鐘的日子。 哪怕你沒有聽說過麗人麗妝這家互聯網零售服務商，你一定聽說過它在天貓上幫助運營的品牌：施華蔻、愛茉莉、雪花秀、后、雅漾…… 這些品牌，通過電商和互聯網，占據了很多中國女性的化妝臺。而麗人麗妝正是背后的推手。 麗人麗妝趕上了一個時代。9月28日晚，在上海舉行的上市酒會上，麗人麗妝創始人黃韜感慨，現在有著最好的市場機會，在天貓這樣的線上平臺，有的單品一年就可以銷售10個億，新品牌也可以迅速爆發。 就在幾天前，另一家電商代運營公司若羽臣也上市了。麗人麗妝和其他電商代運營公司的不同點在哪？這次上市又將給麗人麗妝帶來怎樣的可能性？ 清華理工男的創業路 麗人麗妝由其董事長黃韜一手建立，此后的發展節奏基本和中國電商產業的發展保持同步。 1998年，黃韜畢業于清華大學自動化專業，獲得碩士學位，此后在清華任教3年。離開清華后，他先后在美國通用無線通信擔任產品總監和上海分公司總經理，并于2003年，創立飛拓無限，與中國移動共同開展無線互聯網廣告營銷。 同一時期，淘寶網剛剛成立，并在之后幾年迎來黃金發展期。而在經歷創業、結婚、生子等數件人生大事后，黃韜患上了急性糖尿病，需在家靜養。一邊要保持收入，一邊要照顧家人，黃韜夫人在淘寶網上開了一家賣兒童服飾的網店，夫妻兩人共同在家經營。 轉折出現在半年后。2007年，兩人商量從做服裝改為標準化產品，并迅速在淘寶網上開了一個海外購的旗艦店。不久之后，夫妻倆接觸到相宜本草品牌，并將原本在線下銷售的相宜本草搬到線上進行運營。 2007年年底，淘寶網發生了一次重大變革——劃分商城和集市，而前者正是天貓的前身。相宜本草很快從淘寶店中被拆分出來成為獨立的商城品牌，并在2008年成為了天貓國貨化妝品牌第一名，日銷售額突破1.2萬。 就這樣，憑借相宜本草，2010年正式成立的麗人麗妝開始在代運營行業嶄露頭角。此后，麗人麗妝一步步擴大自己代理的品牌數量，韓束、美寶蓮、蘭蔻、雪花秀等大牌都是它的客戶。 投資者隨之而來。公開信息顯示，2012年麗人麗妝獲得1000萬美元A輪融資，2015年又獲得1億美元B輪融資。麗人麗妝投資者包括麥頓投資、漢理資本、凱欣亞洲投資、基石資本等。其中，阿里持股19.55%，是除黃韜外的最大股東。 “天貓橫空出世后，對很多主攻線下的傳統品牌來說，最大的短板就是需要代運營，我們認為代運營能夠最快地實現盈虧平衡，在90%的VC投向淘寶店鋪的時候，我們投資了寶尊、麗人麗妝等多個代運營公司。”漢理資本董事長錢學鋒說，當年的一些店鋪已關門大吉，但代運營公司們基本上都迎來了黃金發展期。 作為平臺方，淘寶天貓天然地為代運營的生存發展提供了土壤。麗人麗妝的營業收入，也主要通過天貓平臺實現。同行業上市公司壹網壹創、寶尊電商等，主要經營平臺也是天貓。 2016年，因2200萬投資papi醬的貼片廣告，原本在幕后的麗人麗妝在社交平臺一炮走紅。 當年8月，麗人麗妝首次沖擊上市。今年6月，再次沖擊上市的麗人麗妝，獲得證監會通過，并在9月獲得IPO批文。 此次，麗人麗妝計劃融資5.86億元，主要用于品牌推廣與渠道建設、數據中心及信息系統升級、綜合服務中心建設項目及補充流動資金項目。 麗人麗妝靠什么年入38億 現在，施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、芙麗芳絲，這些大名鼎鼎的海外化妝品品牌都由麗人麗妝運營，麗人麗妝的主要合作品牌達到60多個，品類也從美妝、個人護理逐漸擴展到多個品類，如服飾、視頻、玩具等。 9月28日晚的上市酒會，理工男黃韜依然沒有穿西服，但難得地穿上了一件襯衣。他致辭時還順便給自己的客戶之一“凡客”打了個廣告，說這件襯衣是最近在凡客網店下單的。凡客正是麗人麗妝擴展品類后的一個客戶。 2017年至2019年，麗人麗妝業績持續增長，三年間的營業收入分別為34.2億元、36.15億元和38.74億元，凈利潤分別為2.26億元、2.52億元和2.84億元。 上述成績在電商代運營尤其是美妝代運營公司中位于前列。2019年，中國最大的電商代運營寶尊電商營收為72.78億元，麗人麗妝緊隨其后，剩下幾家代運營公司如優趣匯、若羽臣、壹網壹創等公司營收均未突破30億元。 從利潤上看，2019年，寶尊電商、麗人麗妝、壹網壹創都邁過了2億元的門檻，與麗人麗妝同時期上市的若羽臣凈利則不足1億元。 今年上半年，麗人麗妝實現營業收入為18.05億元，同比增長8.88％，歸母凈利潤為1.5億元，微降0.64％。招股書還預計，今年的1-9月業績會較2019年同比增長。 目前，電商代運營的經營方式分為兩種，一種是代銷模式，代運營商不擁有商品，僅提供運營服務，運營成本和資金投入都較小。在上述電商代運營公司中，寶尊電商主要采取該種方式。 另一種是電商零售模式，服務商從品牌方手中買斷商品，在電商平臺開設旗艦店，并以網絡零售形式銷售，這對服務商本身實力具有較高要求。而麗人麗妝主要采用的就是電商零售模式，在報告期內，電商零售業務收入占營收比重超過92%。 據麗人麗妝招股書，在產品銷售過程中，公司要給品牌方提供包括店鋪建設及運營、整合營銷策劃、訂單執行、倉儲物流等一系列服務。盈利來源則主要是產品的進銷差價、營銷費用差額。 你可以想象，選擇什么品牌和產品來做電商零售，對麗人麗妝到底有多重要。正因為此，據說黃韜屢屢親自出馬選擇品牌，并成為一系列美妝產品的“首席產品體驗官”。 互聯網零售商們的下一步 每個代購掙的都是“服務費”“辛苦錢”，這句話同樣適用于電商代運營公司們。 2019年，麗人麗妝營收為38.74億元，凈利潤2.84億元，占比僅為營收的7%。 相同的場景也出現在其他代運營公司身上，尤其是以代銷模式為主的寶尊電商。 除了運營服務收入外，品牌方的銷售返利也是運營商們的重要收入來源。 在招股書中，麗人麗妝披露了自己前十大品牌的返利政策。以固定期限內采購額、銷售額為目標的品牌相對較多，如雪花秀、蘭芝、奧倫納素、雪肌精等，但也有要求不太一樣的，如美寶蓮在2018年返利目標更改為銷售增長率。 自2017年至2019年，麗人麗妝返利計提金額分別為1.28億元、2.1億元、2.16億元。 如今，電商代運營公司們，或者說互聯網零售服務商們紛紛上市。市場增長空間依然巨大，但市場競爭也變得更加激烈。下一步怎么走？ 首當其沖的，無疑是增強自己的技術能力和數字化能力。麗人麗妝董事、副總經理黃梅就表示，登陸A股主板后，將把公司打造成為“規模領先、技術卓越的互聯網零售服務商”。 唯有如此，才能在掙“辛苦錢”之外，創造更多更高的價值。一位投資人打了個比分，麗人麗妝們現在活得其實不錯，都吃上了面包，但大家還想吃到更多的牛肉，吃到更多的美味。 也有一些代運營公司，曾經嘗試做自己的產品。2014年，麗人麗妝就推出了自有美妝工具品牌momoup，以18-25歲年輕女性為受眾群體。如今，該品牌在天貓旗艦店上仍保持著較高的月銷量。不過，除此之外，麗人麗妝暫無其他自建品牌的嘗試。 錢學鋒表示，隨著新國貨的崛起，代運營們做自有新國貨品牌或許是一條好路，但未必要自己親手建設運營，在上市后，資本加持的代運營公司可以通過投資、收購等方法切入到新國貨品牌。 此外，伴隨著電商直播的崛起，一系列MCN機構應運而生，如涵、謙尋、蚊子會等頭部機構也進入資本眼簾，而包括網絡直播、社交電商、數據營銷等品牌營銷本該是電商代運營公司們的工作范疇。 在招股書中，麗人麗妝表示，將逐步拓展新的國內外電商平臺等渠道形成多元化銷售通路。同時，通過覆蓋小紅書、微信、微博等社交媒體，建立全面的品牌營銷網絡。 目前，電商代運營們依附生長的土地在不斷拓寬。隨著本地生活、教育、房產、汽車等行業的數字化、電商化加速，也賦予了電商代運營更多的想象力。 以教育領域為例，今年以來，教育機構正在以每個月1000家的速度入駐淘寶教育，一些電商代運營公司也在豐富新的運營領域。“4月份作業幫開始發力電商，在淘寶教育一個季度訂單就增長了2000倍。”作業幫電商服務商透露。 “未來5到10年，代運營賽道會變得很精彩，”錢學鋒表示，行業切入點的變化，細分領域的變化，會讓代運營公司們面臨著更大的機遇和誘惑，在這個過程中，有資本助力的上市公司們會更有優勢。 編輯 徐藝婷 |
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