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這是美業觀察的第907期內容；新朋友請點標題下藍字或搜索微信號mygc360關注。 創始人專訪 如果說互聯網的上半場是以跑馬圈地為主的流量爭奪，那么下半場則是深度變現為主的質量比拼。當下，李佳琦、張大奕等帶貨網紅一路高歌。艾爾建、華熙生物等上游品牌發布會上，也不乏眾多直播網紅身影。近日，連星巴克也找到薇婭直播賣貨。 新的流量形式和賣貨方式，讓品牌建設邏輯也開始發生巨大變化。例如，品牌從“專制化”轉成“民主化” —— 以前是品牌命令消費者，聽我的沒錯；現在是消費者投票品牌，聽不聽你的我自己決定，選你的標準是“品牌為我們社群在做什么”。 護膚品牌“珂凈”，3年賣出5萬瓶 —— 這個數據放在美妝行業里，可以說“少得可憐”。但是，如果加上“3線城市廣西柳州的原創護膚品牌，幾乎只有一個人的團隊，沒有代理商，沒有線下店，全靠社群運營賣貨，社群內復購率95%，一瓶洗面奶定價390元”等條件，這個數據又變得好看起來。珂凈是怎么做的？美觀君專訪珂凈品牌創始人Kaya，做詳細了解。 文 /《美業觀察》 楊子鶯 發自柳州 珂凈品牌創始人Kaya
? 珂凈品牌于2013年成立，從實驗室小規模生產開始，至2016年累計銷售5萬瓶。其主打產品是一款卸妝、潔面二合一的洗面奶，在廣西柳州算得上一個洗面奶網紅品牌。 ? 時至今日，互聯網護膚品牌多如牛毛。大多品牌選擇以面膜切入，一個重要原因是面膜生產工序相對簡單，客戶使用頻率高可以帶來非常可觀的復購率。為什么先選洗面奶？Kaya說，生產洗面奶需要一個工藝復雜的乳化過程，的確比面膜生產更復雜，從商業角度來說，作為切入市場的第一個sku前期投入成本相對較高。但是，“永遠要站在用戶角度去思考，時間會獎勵為用戶著想的人。” ? 通過自身多年美業從業經歷和市場洞察，他認為當代人主要皮膚問題，并非不注重護膚，相反是“護膚過度”：強力清潔，去角質，敷面膜，然后一層一層地涂抹精華肌底液、水、乳液……過度清潔和過度護膚導致了大批敏感肌的出現，而市面上并沒有一款很好的清潔產品。于是，Kaya打算做一款“邊清潔邊補”的潔面產品。
? Kaya花了幾個月時間研究配方，每天在實驗室根據不同配比打樣出一二十個版本來逐一試用，最后確定下來的核心成分是富含維C的沙棘提取物，讓用戶在清潔同時調理皮膚。 據介紹，其核心成分向國際制藥集團采購，擁有專利。2015年之前都是在實驗室小批量生產，2015年開始找到代工廠大批量生產。 珂凈凈膚乳 ? 據透露，按照微商或自產品牌行規，一般會把產品成本控制在市場價的1/20，這樣才能支撐起層層代理的運營模式。但珂凈成本遠超這個數字，一瓶洗面奶市場價390元，客戶定位為“用過護膚大品牌、比較人精一點的人”。 ? 來自3線城市，定價不低，不招代理商，珂凈怎么賣貨？答案是高粘性的社群運營。
? 據了解，珂凈目前擁有20幾個微信群，每個群200~500人不等，其中50%以上是珂凈產品用戶，用戶復購率高達95%。我們看看其維持客戶高粘性的運營方法。 1、種子用戶來自過去工作中的老客戶? 據介紹，Kaya在美業論壇做過版主，在日本工作時走訪過許多美容專家和美容門店，做過不少高級品牌的VIP服務，例如ALBION、MATIS等。這些經歷，尤其是售后工作經歷，為他積累了一批忠實粉絲，因為他總是愿意站在客戶角度考慮，給出一些實在的護膚建議。 Kaya在活動現場 ? 這批粉絲后來成了珂凈的種子用戶，大概有七八十人。2014年左右，微信群功能上線了一段時間，這批種子用戶中有一半成了珂凈微信群的第一批成員。Kaya說，很多品牌是不敢建立社群的，因為社群能直接觸達客戶，也就意味著會面臨很多客戶負面反饋。但售后出身的他，真正了解客戶需求，而且珂凈產品有直觸客戶的底氣。 2、微信群講座促進社群裂變? 微信群運營初期，裂變方式主要是群內講座。Kaya會在群內發布信息通知大家，如果本群達到100人，就會在群內舉辦一場小型講座，比如Kaya自己會講如何護膚、如何看成分等。講座時長一般半小時，另外半小時用于回答群員提問。群員很快就會紛紛把自己朋友拉入群，群也就這樣一個個多起來。 3、線下活動強化個人IP? 如今，Kaya在柳州已經是個小有名氣的護膚達人，經常會有公司邀請他舉辦一些諸如DIY面霜的活動，也常參加和舉辦創業分享。這些活動一方面有利于強化個人IP，另一方面也會成為珂凈社群裂變來源。比如活動結束后，Kaya會建一個美容群，然后告訴大家如果幫忙轉發一個內容以及邀請朋友進群，就會在群內講一堂課，每次活動結束都會有不少新群員加入。 線下活動 4、不看活躍度，群員身份即優惠券? Kaya稱，他并不太關注這些群的活躍度，群內是不是每天都有人說話并不重要，大家說話太多反而麻煩。真正重要的是：粘性和轉化率 —— 粘性跟活躍度關系并不大。不鼓勵大家活躍的群如何維持高粘性？方法是：群員身份即優惠券，群員購買珂凈產品才享受內部折扣，一旦退群就得按市場價購買。 ? 至于如何轉化，Kaya表示，基本上辦一場講座就能轉化80%。他會在講座中輸出很多價值觀，比如教育群員應該把更多時間花在內在修養提升，而不要過度搗鼓臉，如果大家皮膚都沒有任何問題連珂凈都不需要用是最好的。甚至有時候會罵群員買那么貴又不適合自己的護膚品往臉上抹是不是傻。適當的“教育+罵”讓群員感受到真誠，然后當這些客戶使用了產品，皮膚的確得到改善，粘性和復購率也就越來越高。 線下活動 5、培養領袖群員幫助維護? 目前，Kaya認為群數量達到25個就已經差不多了，再多就管不過來。他在嘗試培養一些領袖群員，讓這些領袖群員去服務其他群員。據悉，珂凈的很多微信群目前都形成了一種凝聚力，看到有人違反群規發廣告等，群員自己會把發廣告者轟出群。
? 目前，珂凈用戶群體多為25~45歲，主要集中于廣西和云南。珂凈想要擴大推廣范圍嗎？Kaya非常佛系地表示并無此計劃。但是計劃慢慢豐富產品線，接下來會做水、乳液、面霜、防曬等產品。但這些產品上線時間不能確定，因為Kaya將一直堅持一個原則：自己不滿意的產品絕不推向市場。
? 美容&抗衰業的全球發源地是哪里？當然是歐洲，尤以法國與瑞士為重。 ? 10月中旬（15-23日，9天），我們將一起結伴奔赴法國和瑞士，由《美業觀察》&美業大集創始人周郁女士、《新醫100人》創始人/主編徐佳先生、《美業觀察》駐巴黎特邀記者Amy領隊，以及N位神秘產業導師同行，實地參訪、考察、洽談，尋找歐洲領先百年的“供應鏈端”和“服務端”的發展邏輯，并與相關機構、企業建立長期連接。
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