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霸占羽絨服市場20年，波司登早已摸到了冬季抗寒服的天花板。 前些年，通過大肆擴張，波司登短暫取得了財務上的滿堂彩，巨量的庫存也給企業埋下了隱患。 好在，公司及時調整，用幾年的低迷業績擠出泡沫，重回健康發展的軌道。 波司登品牌已打上羽絨服的深深印記，如何從冬季走向四季，多品牌戰略怎么走？是這家企業需要考慮的問題。 靠一件羽絨服打天下 在這個寒冷的冬天，波司登（03998.HK）披露的中報，給這家主營羽絨服的老牌公司再次注入了一劑強心針。 29.6億元的營收和1.75億元的凈利潤，均同比呈現兩位數的增長勢頭。 斑馬消費建哥一直搞不太懂，一家企業只生產羽絨服，是如何在服裝市場混下去的。畢竟，羽絨服的季節性、區域性太強。 通過梳理最近幾年公司的財務數據，才發現2013年之前的連續幾年，波司登竟然如此賺錢。 2010年公司營收57億，凈利潤超過10億元。此后兩年，營收和凈利均雙雙大幅增長，2012年，營收達到83.8億，凈利潤更是超過了14億。 凡是，物極必反。 正是在這幾年間，國內的服裝企業，借助資本的力量，在全國范圍內大肆擴張開店，將公司的規模迅速做大。2012年中期，波司登的網點數量曾達到1.2萬個。 這種粗放的擴張方式，帶來的巨量庫存，也給服裝行業整體的災難埋下了伏筆。那幾年，波司登的庫存就長期維持在16億元以上。 短期內的業績增長，掩蓋了高庫存可能存在的隱患。到2013年，波司登開始嘗到了擴張帶來的壓力。 當年，公司營收已站在了百億元的關口，可凈利潤已滑落到了2010年的水平。 與國內大多數服裝企業一樣，去庫存、關店、轉型成為波司登的首要任務。 2014年至2016年，波司登進入長達3年的深度調整期。2015年公司營收降至62.9億，凈利潤更是滑落到1.32億的歷史低水平。 幾年間，持續關店。到2017年3月底，羽絨服業務的零售網點數再度減少900多家，總量已降至4292家。 2016/17財年，波司登終于迎來營收和凈利雙雙飄紅，錄得營收68.2億，凈利潤達到3.92億。 買買買，擴張非羽絨業務 波司登重新定義了羽絨服，依靠這件單季節服裝，連續20年稱霸羽絨服行業。 在中國服裝行業飛速發展的今天，任何一個服裝品牌，在冬季都會推出自己的羽絨服產品。主營羽絨服的波司登如何保證持續增長？ 波司登品牌去羽絨化太難，更重要的是，其產品特點和品牌，似乎已無法獲得年輕一代消費者的青睞。 很早之前，波司登就想在男裝業務上尋求突破。波司登男裝以及對外并購的摩高品牌男裝，并未能讓波司登打開突破口。 目前，波司登的主營業務由羽絨業務、貼牌業務和非羽絨業務構成。其中，羽絨業務仍是公司的主要收入來源。 非羽絨業務中，女裝業務再度成為波司登的重點發力方向。對外收購則成為了業務拓展最為高效的方式。 去年，波司登以發行股份加7000萬現金，收購了邦寶國際70%股權，加之2013年已收購的30%股權，公司已100%擁有了女裝品牌邦寶。 今年3月，波司登再度出資6.8億元，將柯利亞諾、柯羅芭兩個女裝品牌收入囊中。 加上此前已有的杰西，波司登旗下的女裝品牌已多達4個，女裝業務平臺已初見規模。 到今年中報，波司登的女裝業務已有搶眼表現，四大品牌合計收入5.05億元，女裝收入占比非羽絨業務63.3%。 公司在去年的財報中預計，新的財年，女裝會取代貼牌業務，成為公司的第二大收入來源。 同時，斑馬消費也注意到，今年中報的業績顯示，曾被波司登寄予厚望的男裝業務萎縮得比較厲害，營業收入同比下降24.5%，銷售額降至7600萬。男裝店鋪數凈減少81家，總數降至282家。 |
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