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導語：中國馬拉松（CAA）官網顯示，2015年國內共有（包括還未舉辦的22項）128項馬拉松賽事，2014年這一數字僅為34。跑步，真的成了一種時尚。而贊助跑步，則成了汽車企業的時尚。 文 ▍觀自在 馬拉松不是你想跑就能跑 馬拉松這項有著悠久歷史的賽事，近年來在中國得到井噴式發展。和汽車后市場的O2O創業一樣，火爆的背后都是白花花的銀子和政策的扶持。《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出，到2025年體育產業總規模有望超過5萬億元，馬拉松也順勢成了大小球類運動之外的新增長點。 馬拉松有多火？要跑步得靠搖號。AutoLab的一位小伙伴，甚至沒能通過搖號得到參加上海馬拉松半程跑的機會。 越來越火的馬拉松，吸引了眾多贊助商的參與。在各類贊助商中，最大的金主當屬汽車企業，各地舉辦馬拉松，對本地汽車企業基本是雁過拔毛。 2015年，中國田徑協會認證的20條賽道及A級全程馬拉松賽事中，有14家得到了汽車企業的贊助，其中北現、廣本、廣豐都拿到了冠名權，寶馬更是贊助了三場賽事。 只是，凱迪拉克、別克和奧迪3家都擠在貴陽，是要鬧哪樣？ 馬拉松營銷，圖啥？ 大型體育賽事從來都是各大企業營銷的角斗場。但今年的女排聯賽都“裸奔”了，大大小小的馬拉松賽事怎么一夕之間就成了車企的香餑餑？ 雷克薩斯贊助了陳盆濱“挑戰100·一執跑”百日連續馬拉松，其副總朱江說：“我們希望通過贊助陳盆濱的百日馬拉松，倡導更環保、更積極的健康方式，這與雷克薩斯全混合動力的品牌特點不謀而合。” 更重要的是，很多跑步的人都買得起雷克薩斯。火熱的《紙牌屋》下木大人和夫人沒事兒就跑跑步，《摩登家庭》三個孩子的媽媽沒事就跑跑步，美國的白領把跑步當做一種健康的生活方式。在國內，舍得花錢投資武裝到牙齒的跑友，不少人都是高消費人群。 縱觀小編列出的二十多場馬拉松賽事，贊助車企涵蓋了從自主到進口、從豪華到親民的各個級別，可見馬拉松營銷影響范圍之廣。 在這20場馬拉松比賽中，有半數比賽都獲得了CCTV5的現場直播，也就是說除了現場的幾萬參賽者，還可以覆蓋更廣泛的跑步愛好者，讓贊助商得到更多的露出機會。（當然，小編并不知道跑個步有啥好播的？看非洲青年矯健的身姿還是各式奇裝異服？而且馬拉松直播一般都在早上8點，大清早的誰不窩在床上刷手機，還要爬起來看跑步？） 隨著主力購車人群的年輕化，車企營銷活動也爭向年輕人群靠攏。由于社交及移動互聯網的發展，跑步人群近年來逐步趨于年輕化。晚上一過10點，朋友圈里就滿是曬公里數，、曬路線圖的“裝逼”愛好者。組局不再是吃飯喝酒的代名詞，現在都是先跑個步越個野，再吃飯喝酒了。 汽車傳播圈對馬拉松的熱情也是一年高過一年。來看看跑馬的車圈大佬不完全名單：寰球汽車集團董事長吳迎秋，搜狐汽車老大晏成，鳳凰汽車事業部總經理胡津南，AutoLab創始人兼CEO趙奕，寶馬中國副總裁孫瑋等。這些人堪稱業界輿論領袖，他們的參與，多多少少也助漲了車企爭相贊助馬拉松的熱情。 回顧過去幾年值得研究的體育營銷案例，提振銷量已不再是營銷的唯一目的，利用自身優勢，將體育精神與品牌氣質結合，給用戶留下印象，通過情感代入，形成品牌與馬拉松精神的強關聯。 但是話說回來，通過一次馬拉松贊助，真的能夠給別人留下活力、年輕、向上的印象嗎？相信不少人也和小編一樣，除了寶馬的廈馬和北現的北馬，很多冠名商獲得的傳播效果甚至不如雷克薩斯的事件營銷，遑論其他級別的贊助。 這種贊助運動賽事，要么持之以恒，像企業CSR一樣每年持之以恒的做下去，要么講一個有點的好故事，否則所謂的營銷永遠是圈里人自娛自樂的老樣子。完成品牌形象的提升和蛻變，依然任重道遠，這才是車企正經的馬拉松。 |
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