【原】沒想到喜茶的對(duì)手居然是它

外灘TheBund 2020-10-26

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你可能不知道它的名字

這家奶茶店正在看不見的角落

用夸張的低價(jià)格成為行業(yè)巨頭

而且它真的不算難喝

先來問一個(gè)可能會(huì)顛覆大家“奶茶觀”的問題：

在中國(guó)奶茶界，誰最賺錢？

是每天排隊(duì)排到爆的喜茶？是一度掀起奶茶消費(fèi)升級(jí)話題的一點(diǎn)點(diǎn)？還是羅永浩力捧的金主奈雪？

都不是。

這家奶茶店的名字，可能你會(huì)覺得很陌生，叫做“蜜雪冰城”。

中國(guó)首個(gè)門店破萬的茶飲品牌、2018年?duì)I收65億、融資估值200億人民幣……蜜雪冰城憑借這些頗為驚人的數(shù)字，將我們耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅奶茶們甩在了身后。

相比動(dòng)輒30元一杯的喜茶們，蜜雪冰城另一個(gè)讓大城市消費(fèi)者驚訝的地方在于，它實(shí)在是太便宜了。

4元一杯檸檬水、6元超實(shí)在的雪王大圣代、8元的大杯三拼奶茶……即便是疫情后原材料上漲，即便是分店在上海最熱鬧的田子坊，蜜雪冰城的價(jià)格一如既往“堅(jiān)挺”。

便宜并不代表Low，正相反，這個(gè)怪異的奶茶品牌如今還打入了亞文化青年人群，成為了時(shí)髦人的反消費(fèi)主義旗幟。

200億估值、一萬家店

陌生的奶茶界巨頭

什么是“蜜雪冰城”？

從菜單上看，除了超級(jí)低的價(jià)格，蜜雪冰城似乎沒有什么區(qū)別于街邊其他奶茶連鎖品牌的地方，從果汁、奶茶到冰淇淋，該有的都有。

但怪就怪在，這家照理說遍布全國(guó)的奶茶店，在日常關(guān)于奶茶消費(fèi)的討論文章和網(wǎng)絡(luò)話題中，卻鮮有出現(xiàn)。

蜜雪冰城最近一次走入主流視野，是因?yàn)橐恢芮暗娜谫Y上市傳聞。

多家財(cái)經(jīng)媒體援引行業(yè)人士報(bào)道，蜜雪冰城的本輪融資金額為10-20億元，投資方包括赫赫有名的高瓴資本和美團(tuán)旗下的龍珠資本。同時(shí)它也在籌備上市。

本輪融資完成后，蜜雪冰城的估值達(dá)到了200億元。

價(jià)值200億元的奶茶品牌，什么概念？簡(jiǎn)單做個(gè)對(duì)比：喜茶的估值目前在160億元左右，奈雪差不多是60億元。

用比后兩者低三四倍的單價(jià)，蜜雪冰城用“一萬家店”做成了國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)的巨頭，可謂悶聲發(fā)大財(cái)。

與蜜雪冰城的行業(yè)地位形成鮮明反差的是，對(duì)于平時(shí)經(jīng)常會(huì)消費(fèi)喜茶、奈雪的都市白領(lǐng)來說，很多人都并不知道中國(guó)存在著這樣一家奶茶店。

主要原因不在價(jià)格，而是蜜雪冰城的店鋪往往開在這些群體看不見的角落。

店租便宜的三四線城市是蜜雪冰城的主戰(zhàn)場(chǎng)。即便是在上海，蜜雪冰城的店鋪多分布在九亭、泗涇、七寶、浦江鎮(zhèn)這樣的外環(huán)外地段。

它還特別愛在學(xué)生聚集的大學(xué)城附近開店，低價(jià)質(zhì)優(yōu)量又足，在學(xué)生群體中收獲了一大批擁躉。

1997年鄭州街頭的刨冰攤

用低價(jià)策略活到了今天

蜜雪冰城誕生于23年前，最早是個(gè)鄭州街頭賣刨冰的小攤。

2000年左右，年僅23歲的創(chuàng)始人張紅超問奶奶借了3000元，把刨冰攤升級(jí)成了店鋪，開發(fā)了奶昔、冰淇淋、香蕉船等新產(chǎn)品。后來還賣過漢堡、薯?xiàng)l、冰粥、咖啡，但也一直生意平平。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2006年，鄭州開始流行20元“天價(jià)”的彩虹帽冰淇淋。張紅超決定“走極端”，自己開發(fā)出口感相近的冰淇淋產(chǎn)品，只賣2塊錢，店門口頓時(shí)大排長(zhǎng)龍。

在開第一家分店時(shí)，張紅超把2元冰淇淋進(jìn)一步成本優(yōu)化，推出了1元冰淇淋，新店被圍了里三層外三層。蜜雪冰城的品牌知名度就這樣做起來了，開始走出鄭州，走向全國(guó)。

隨著店越開越多，蜜雪冰城在2012年迎來了它成熟期的真正爆款——冰鮮檸檬水，一開始定價(jià)三元，后來在不同城市浮動(dòng)售價(jià)3-5元。接下來一年里，蜜雪冰城的開店速度又翻了3倍。

平價(jià)策略持續(xù)滲透到了蜜雪冰城如今的每一款產(chǎn)品之中，市面上其他家有的它都有，甚至包括芝士奶蓋，而且它幾乎不漲價(jià)。

后起之秀一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶的30元+奶茶火了，蜜雪冰城不漲價(jià)；2016年糖價(jià)狂飆，它也不漲價(jià)；甚至今年因?yàn)橐咔槭称吩牧稀b、運(yùn)輸都漲價(jià)了，蜜雪冰城的檸檬水還是4塊錢一杯。

這背后的原因，在于蜜雪冰城自己就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)：

有自建的研發(fā)中心和工廠，核心原料從2012年起實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)；因?yàn)榈陻?shù)眾多，其他原料的拿貨成本也遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)；全國(guó)五座巨型自有倉(cāng)庫(kù)，直達(dá)每個(gè)城市的門店，各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都把成本降到了最低。

破圈進(jìn)入都市青年群體

成為反消費(fèi)主義的旗幟

“便宜貨”蜜雪冰城，雖然聽起應(yīng)該是學(xué)生群體和三四線城市消費(fèi)者的菜，但就在前不久，它意外引爆了播客圈的話題，成了亞文化青年人群的新潮流。

事情發(fā)生在8月底，青年文化類播客“別的電波”直播錄制時(shí)，幾位主播聊起了“人生B面”的話題。主播大非前不久從北京自駕去大西北找尋真我，經(jīng)歷了一系列古怪的事件。

在青海德令哈，大非說發(fā)現(xiàn)了自己的人生摯愛——蜜雪冰城?！疤了，這么大一杯大王圣代（雪王大圣代）只要6塊錢，一直到吃完都沒化?！?/span>

大非從沒在北京見過蜜雪冰城，言之鑿鑿說只在西北有。正當(dāng)他滔滔不絕描述蜜雪冰城有多好吃時(shí)，彈幕紛紛跳出來“武漢有”“山東有”“其實(shí)在北京就有”……

其他主播也從沒聽過蜜雪冰城，結(jié)果一查，發(fā)現(xiàn)它的店真的哪兒都有。“還當(dāng)是新發(fā)現(xiàn)哪？臭大街啦！”大非吹牛失敗，接受群嘲，節(jié)目效果拉滿。

雖然鬧了笑話，但隨著這期節(jié)目播出，蜜雪冰城很快在播客群體中走紅。許多原本不知道它的人，因?yàn)榇蠓堑拿枋龈械胶闷?，進(jìn)而嘗試后被圈粉。

其他播客電臺(tái)也在“平價(jià)替換”等消費(fèi)主義話題中頻繁討論蜜雪冰城，它成了播客圈的頂流。

許多都市青年在聽說了這個(gè)牌子之后，紛紛放下了手中的喜茶，特地跑到城鄉(xiāng)結(jié)合部去買一杯蜜雪冰城，拍照發(fā)朋友圈。幾塊錢的低價(jià)奶茶，被大城市酷孩子當(dāng)作新潮流。

蜜雪冰城滿足了這些人的幾種心態(tài)：首先它在大城市青年眼里是個(gè)新鮮事物，別人都不知道；其次它的低價(jià)格，表明你反對(duì)消費(fèi)主義的態(tài)度。

潛臺(tái)詞就是：“我不是只喝30塊錢喜茶的那種富貴病患者，我也能接受便宜的好貨，這是很酷的事情?！?/span>

歸根到底，在許多人眼里，標(biāo)榜高端、網(wǎng)紅感的喜茶們已經(jīng)不再時(shí)髦了，反而代表了俗氣的盲目消費(fèi)，每天一張張麻木的臉在那里大排長(zhǎng)龍。

蜜雪冰城不管是價(jià)格、店址還是包裝風(fēng)格，都是喜茶人群消費(fèi)觀的另一頭。

但是會(huì)特地去買蜜雪冰城的人，臉上都帶著興奮、好奇的表情，而且在嘗過第一口后也的確會(huì)驚呼一聲：“就這個(gè)價(jià)格而言，的確挺好喝?！?/span>

編輯部親測(cè)蜜雪冰城

口感不高級(jí)，但超值

為了驗(yàn)證蜜雪冰城到底好不好喝、能不能喝，外灘君著實(shí)下了一番功夫。

我們查到離辦公室最近的店在田子坊，這也可能是蜜雪冰城在上海市中心唯一一家店。

然后我們直接殺到這家店，照著菜單上最熱門的幾款產(chǎn)品每樣來了一杯。

首先是6元的雪王大圣代，因?yàn)榕禄?，就在店門口當(dāng)場(chǎng)消滅了。

事實(shí)也的確是直到吃完都沒化，奶味足，口感濃厚，而且量很實(shí)在，可以選擇多種配料搭配。

我們另外買了9杯蜜雪冰城的其他拳頭產(chǎn)品，外帶回了編輯部，9杯加起來一共才61元，這個(gè)價(jià)格你感受一下……

參與評(píng)測(cè)的辦公室小伙伴們也都是從來沒有喝過蜜雪冰城的，有些人表示小時(shí)候在老家街頭見過，“但沒想到上海也會(huì)有”。

大家對(duì)于幾款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如下——

黑糖珍珠奶茶：雖然只有7元，但喝起來喝17元的差不多，具有層次豐富的咖啡味。

椰果奶茶：全糖太甜，像兌的，茶味不重，作為7元奶茶可以接受。

蜜桃四季春：不像是奶茶店的果味飲品，更像是超市里好喝的蜜茶飲料。桃子口感很脆不像罐頭，應(yīng)該是鮮桃。

棒打鮮橙：喜歡橘子和橙子味的人會(huì)很愛，口感像加了糖的橘子茶水。

滿杯百香果：沒有果味但很好喝，這個(gè)價(jià)格很劃算了。珍珠的質(zhì)感還不錯(cuò)，椰果也很Q彈。

楊枝甘露：性價(jià)比很高，第一次喝到有珍珠的楊枝甘露，真實(shí)的芒果肉，柚子粒有點(diǎn)少，全糖太甜。

外婆燒仙草：最快空杯的一款，非常驚艷，第一次吃到里面有葡萄干、花生碎、椰果、紅豆、珍珠的燒仙草，感覺在喝粥，這5年喝過最好喝的燒仙草。

檸檬水：很超值，能喝出鮮榨檸檬汁，瓶裝飲料的價(jià)格，遠(yuǎn)超瓶裝檸檬水的口感，夏天喝會(huì)很爽口。

雙拼奶茶：口感絲毫不輸價(jià)格一倍以上的coco、快樂檸檬，用料實(shí)在，就是有點(diǎn)過甜。

總體來說，大家對(duì)于蜜雪冰城的評(píng)價(jià)都是口感并不算太高級(jí)，但并不難喝，有幾款甚至很驚喜，相對(duì)于這個(gè)價(jià)位來說很超值。

對(duì)于這樣的平價(jià)奶茶，你怎么看？你喝過蜜雪冰城嗎？

歡迎在留言中分享你的感受。

文、圖／Cardi C、菠蘿狗

部分圖片來自蜜雪冰城公眾號(hào)

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