  文｜吳羚瑋 編輯｜斯問 人們熱衷于比較兩大國產TOP體育品牌，李寧和安踏。 今年以前，兩個集團分別走在不一樣的路上：安踏依靠買買買，將FILA（斐樂）、始祖鳥母公司Amer Sports等國際品牌收入囊中；李寧則始終依靠一個品牌打天下，用制造潮牌和增加民族認同感的方式創造“中國李寧”系列。 盡管李寧在前不久發布的半年報中提到，要“堅持貫徹「單品牌、多品類、多渠道」”的戰略方向。但從它的行動看起來，兩家公司商業模式的分野似乎不那么明顯了。 李寧也開始購入品牌。今年5月，它以3折低價收購了香港“前潮牌”堡獅龍。事實上，早在去年 8 月，李寧就透露，已經和中國香港萊恩資本成立私募基金，希望通過基金投資國外消費及體育品牌。而萊恩資本的董事長正是李寧本人。 現在，李寧又打算掏錢了，它們的目標是英國皮鞋品牌Clarks。  這個擁有近200年歷史的鞋企，2014年后利潤持續下降，并在2018年走向虧損。去年，虧損了8290萬英鎊后，它在英國本土經歷了關店和裁員。疫情之后，美國也將關掉當地25%的門店。 「電商在線」采訪了幾名Clarks曾經的消費者，以及幾名95后年輕人，他們分別表示，“幾年前買過，很久沒買過了”，“中年男人才會穿的鞋子吧”、“鞋型有點沉悶”。  一個虧損、關店、品牌形象走向沉悶的品牌，會是個好的投資標的嗎？ 盡管收購Clarks一事尚未落定，但我們可以從李寧目前手里的牌，以及Clarks如今的發展做個分析：李寧為什么想買下Clarks，又會給陷入危機的Clarks帶來怎樣的變化？  不酷了的Clarks？ Clarks的故事，起源于一家羊皮地毯公司的轉型。1920年代，創始人用地毯邊角料制作出第一雙羊毛拖鞋后大賣，開始做起了鞋子生意。 1950年以后，Clarks已經成為英國最大的皮鞋品牌。第一家旗艦店，開在倫敦最繁華時尚的攝政街。每座城市的大街上，也都會開出一家Clarks。搖滾樂隊披頭士、Oasis都是它的粉絲。  （Clarks和Stussy的聯名款） 早幾年，到英國旅游的中國人，回國行李箱里可能都會放上一雙Clarks。在高跟鞋和皮鞋還占據時尚雜志最大版面的時代，這樣一個英國品牌無疑是高端和質感的代表。那時，運動休閑風還沒有占領市場，正裝配球鞋的穿搭還顯得另類。 而它的衰落，也恰恰和時尚趨勢和社會風潮轉變相關——“運動休閑風”在市場一熱就是好幾年；互聯網公司地位上升，他們對穿著打扮的“不講究”，也使得其他公司也放寬了著裝限制——這些因素都讓主打正裝鞋的品牌們銷量大減。 Clarks開始虧損的2018年，恰恰是全球運動休閑風最盛的一年。 縱觀近幾年社交網絡上刷屏的爆款鞋，或是曾經輝煌但如今沒落的鞋履品牌，它們命運走向不同，都是因為在潮流中逆行或順行了。前者都落在了運動休閑領域，如阿迪達斯的小白鞋、巴黎世家的老爹鞋，球鞋市場被熱炒的Yeezy Boost和AJ；后者如沉寂的鞋王百麗。 這幾年，品牌們為了迎合潮流，都在發布更休閑的款式。Clarks也賣休閑鞋，還和Stussy、Palm Angels、Todd Snyder等潮流品牌推出聯名鞋。  （今年10月，Clarks的經典袋鼠鞋和Palm Angels推出聯名） 但或許因為這些牌子在國內的受眾太窄，Clarks對外的形象并沒有發生變化。它在天貓旗艦店賣得最好的是一款正裝皮鞋，德比鞋。799元一雙，月銷近500雙。大家給它的評價很高：舒適、品質、服務好。 在很多國人眼里，Clarks就像個保守的英國人，可靠但沉悶。最經典的沙漠靴和袋鼠鞋，在如今眼里只有Nike和Yeezy的年輕人看來，吸引力不大。  (上圖：袋鼠鞋；下圖：沙漠靴) 那李寧為什么還想要收購它？  李寧的焦慮和機會 先拋出問題的答案：李寧的增長需要新的引擎。 作為中國體育史上第一個以個人IP成長起來的體育品牌，過去幾年，李寧一直走的是“單品牌”路線，尤其是中國李寧，讓其重新回到年輕人的視野，讓品牌故事發生了轉向，也的確給李寧帶來了可觀的增長。 即便是受疫情影響的上半年，跑步、訓練、籃球等品類零售流水下滑，中國李寧所處的運動時尚品類，流水依舊增加了12%。該品類在整體零售流水中占比達到37%，是占比最大的品類。 但相比隔壁的安踏，李寧這個曾是國內運動老大的品牌，如今已經被甩在后面。 上半年，李寧營收下降1%至61.61億元。而安踏，上半年營收也減少了1%，但體量幾乎是李寧的2倍，147億元。 李寧在北京奧運會結束后的兩年里，到達了它的鼎盛時代，而后在2012年時遭遇嚴重的庫存問題，當年虧損近20億元。而安踏集團則盈利13.59億元。當李寧掙扎著走出品牌定位下滑的陰影時，安踏則一路上行，市值在2019年超過2000億，趕超阿迪達斯。   如今李寧的市值只有安踏一半不到，不知道它會不會慨嘆命運無常。 現在或許是它增長的機會。疫情帶來了一波倒閉潮，不少曾經風光的品牌和商場品牌紛紛宣告破產，化為“時代的眼淚”。但一些品牌的危機也為另一些品牌帶來機遇。 手里擁有充足現金流的公司，就是此刻場子里擁有最多籌碼的玩家。李寧2020年半年報顯示，它手里有55.6億元的現金流。當初成立私募基金時，李寧也投資了大約6100萬美元。有足夠的錢、有合適的投資標的，就意味著新的可能。 Clarks能給李寧帶來什么？ 一家公司一般從幾個維度獲得增長：提高價格，或擴大市場。 因此，此前李寧收購堡獅龍，并不被市場看好：從2014年開始，堡獅龍的利潤就連年下滑，并在2018年由盈轉虧，凈虧損達2900萬港元，2019年更是擴大至1.39億港元；它的天貓旗艦店中，最暢銷的商品是89元一件的T恤，秋冬外套甚至不到100元一件。 作為一家”低價、過氣“的品牌，堡獅龍上行的難度很大。 而安踏此前買入成熟國際品牌的策略，都在用多元的產品線和價格帶，幫助自己獲得更高的營收和利潤率。 安踏主要的鞋類產品，價格在160元-400元之間。400元，在高端戶外運動品牌“始祖鳥”那里，只夠買一頂鴨舌帽。 而為安踏集團貢獻過半營收的FILA，價格也在300元-800元之間。比安踏貴一倍的價格，為整個集團帶來了驚人的毛利——今年上半年，安踏的毛利率為41.6%，FILA的毛利率達到了70%以上。 可以想象，如果能成功持有Clarks，李寧的價格段也會被拉高：一雙Clarks，價格在700元至2199元之間。李寧的T恤不過50元到上百元，鞋類產品價格和安踏類似，在160元-400元間。 事實上，李寧的價格和定位，已經被中國李寧已經拉高了一大截。中國李寧最便宜的T恤賣139元，一件走秀款衛衣能賣出2500元的高價。天貓旗艦店中，李寧最暢銷的男女鞋分別是178元和299元，中國李寧的熱賣鞋款落在699元-999元區間。 （李寧熱銷的長褲和衛衣，僅賣100多元；中國李寧拉高了李寧的價格帶） 另外，安踏在2018年收購Amer Sports時，曾在收購公告里提及收購原因：Amer sports在國際市場和細分領域的影響力，能為安踏帶來增長。 李寧收購Clarks也同理。過去200年，Clarks積淀了品牌價值和市場積累。這對影響力還僅限于中國市場的李寧來說，非常重要。 但Clarks要“重生”，得變得再更受歡迎一點兒。 李寧能挽救英國沉悶的品牌嗎？ 盡管成功推出了“中國李寧”系列，此時的李寧還沒有將其他品牌變年輕的經驗。但我們或許可以再次參照一下老對手安踏：它如何將一個沉寂的意大利品牌，打造成年輕人喜愛的品牌？ 2007年，手握FILA中國經營權的百麗國際，自己都深陷老化危機，還希望將FILA做成一個針對40歲以上人群的品牌。結果自然是失敗的。 但安踏接手FILA后，將消費者定位在18-26歲之間。它逐步收回了落在經銷商手里的經營權，并利用手里的渠道資源，在核心商圈或高檔商場開出了很多直營店。這不光讓品牌對市場趨勢的反應迅速，大店或旗艦店的形式也讓FILA的調性更高。 品牌的形象改變也是同時進行的。李寧打造中國李寧時并沒有邀請外援，而是由李寧原本的設計團隊操刀，安踏則花錢請來了韓國設計師，并且在FILA品牌底下再出了細分潮牌FILA FUSION。贊助街舞綜藝、發布聯名款......品牌變年輕這些基本動作，FILA也都用上了。 （FILA發布的老爹鞋款) 在時尚市場，拿下年輕人就意味著拿下一切。很快，FILA就成了安踏最有力的增長引擎。 安踏（包括安踏兒童獨立店）全球門店超過10000家，FILA在中國大陸、香港、澳門和新加坡（包括FILA KIDS和FILA FUSION）的門店數量僅有安踏的1/10，卻創造了比前者更多的營收。 今年上半年，安踏整個集團營收146.69億元，FILA就占超過一半，71.52億元。即便經歷了疫情，FILA營收還保持著9.4%的增長。同期，安踏營收下降10.7%。 進入而立之年的李寧，手里也有各類豐富的渠道資源。李寧常在財報中提及自己的多渠道優勢：核心商圈、傳統百貨公司，以及奧特萊斯等清庫存渠道。按照目前品牌年輕化或高端化的路子，在高端商場開大店，幾乎是個必選項——中國李寧就在上海興業太古匯、來福士廣場、陸家嘴中心店等核心商圈占據了一席之地。 （中國李寧在上海大寧國際中心） 這點優勢，在Clarks面臨歐美市場門店飽和，大量關店時顯得格外可貴：盡管在杭州這樣的新一線城市，Clarks已經走進了銀泰百貨或大悅城這樣的購物中心。但在上海，Clarks的門店絕大多數開在巴黎春天、百聯這種老牌百貨里，或是奕歐來、佛羅倫薩這樣的折扣店里。李寧的渠道資源，可以幫助Clarks拓展更年輕的大店或展示品牌形象的旗艦店。 |
|
|
