【原】關(guān)系鏈：互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的C位（下）

譚天論道 2020-12-16

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如果說互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量，移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的場景，那么，社交媒體爭奪的就是關(guān)系鏈。今年新年第一天我打車出行，一上車司機(jī)就問我搶過支付寶的紅包沒有。原來支付寶與微信支付的場景爭奪從年頭就開始了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的連接是通過社交關(guān)系來完成的，有了社交連接才能更快的搭建支付場景，連接人和產(chǎn)品以及服務(wù)，而支付寶想要獲得的就是用戶的社交關(guān)系鏈。當(dāng)今這種基于社交關(guān)系鏈所形成的連接能力，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的基本能力。央視春晚成為兩家爭奪的高地，你唱罷我登臺，今年輪到了后起之秀今日頭條。那么，會不會“鷸蚌相爭，漁翁得利”呢？但可以肯定的是，頭條系要打破BAT的壟斷格局，必須要經(jīng)歷一番激烈的搏殺。

前面說到頭騰大戰(zhàn)，起因就是抖音動了微信的奶酪。眾所周知，社交可是微信的命根子。目前的短視頻在社交環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)上還缺乏完整社交關(guān)系鏈的設(shè)計，用戶并不能通過短視頻進(jìn)行特定社交圈內(nèi)的社交行為。抖音的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制是高度依賴騰訊的，比如，用戶錄了段抖音小視頻發(fā)到朋友圈，呼吁好友去抖音點贊，這實際上并不是抖音自身的社交應(yīng)用，而是借助微信的社交應(yīng)用為抖音打造社交關(guān)系鏈。然而，當(dāng)抖音受挫微信的狙擊后，只好另起爐灶。頭條系為此推出了社交產(chǎn)品“多閃”，“多閃”以短視頻+社交為基礎(chǔ)，其中主要功能為“隨拍”。甫一出來，有人預(yù)言多閃會撼動微信朋友圈的地位，筆者試用了一下，發(fā)現(xiàn)不太可能。社交關(guān)系鏈的打造不能靠一個產(chǎn)品，而是需要整個平臺生態(tài)的支持。

互聯(lián)網(wǎng)平臺要打造關(guān)系鏈，就有可能進(jìn)入其他平臺的地盤，日前抖音與微信就爆發(fā)頭（今日系）騰（騰訊系）大戰(zhàn)。抖音稱新用戶無法正常以微信授權(quán)的方式登錄抖音，而騰訊則聲稱，微信此舉是“基于平臺規(guī)則和保護(hù)用戶隱私的考慮”。到底誰說的有理？中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平對此進(jìn)行價值判斷和事實判斷。他認(rèn)為如果抖音未取得微信授權(quán)、也未經(jīng)未注冊用戶許可，將微信的關(guān)系鏈導(dǎo)入自己系統(tǒng)中，抖音肯定將構(gòu)成不正當(dāng)競爭。那么，抖音獲取關(guān)系鏈，是順手牽羊，還是有意為之？姜奇平分析是后者，認(rèn)為抖音這是繞過行規(guī)的攻擊行為。1月25日，中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的公告明確表示，APP運(yùn)營者不得違反法律法規(guī)和與用戶的約定收集使用個人信息。顯然，抖音是理虧的，騰訊在這場狙擊戰(zhàn)中獲勝。

五、關(guān)系鏈誰主沉浮

我們每個人都擁有自己的關(guān)系鏈，從理論上來說每個人都可以主宰它，但實際上我們往往被互聯(lián)網(wǎng)平臺所左右。比如說，我先用今日頭條，后來又用上抖音，抖音可以幫我把頭條上的粉絲同步到抖音上，這種粉絲遷移實際上就是一種關(guān)系連接。對于抖音來說，它得到更多的用戶，通過你和你的粉絲打造了關(guān)系鏈條。你在使用新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，運(yùn)營平臺都會提示你可否使用你的通訊錄，因為這就是它們最想得到的關(guān)系資源。如果你不愿意，平臺總會有辦法獲得它。通過各種各樣的小福利引誘你，通過各式各樣的招數(shù)讓人不知不覺的交出你的通訊錄、粉絲（好友）等關(guān)系。然后，平臺充分利用這些關(guān)系展開它們的市場營銷，利用這一關(guān)系鏈去變現(xiàn)，最終還是互聯(lián)網(wǎng)平臺主宰用戶的關(guān)系鏈。

貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡認(rèn)為：“社交的本質(zhì)是展示和和匹配，把展示和匹配同時做好是非常難的，新的技術(shù)平臺衍生出新的表現(xiàn)形式，才有機(jī)會對展示做一些創(chuàng)新。”多閃希望通過親密關(guān)系這個點來維持用戶粘性，然而關(guān)鍵問題是，用戶愿意將親密關(guān)系搬到一個新App上嗎？匿名社交軟件的關(guān)系鏈則更加脆弱，這種既短又弱的關(guān)系。汪天凡認(rèn)為：“過去，大部分社交產(chǎn)品都只是曇花一現(xiàn)，是因為他們沒有把展示和匹配做好，他們不是輸給了微信，而是輸給了自己。”《認(rèn)知盈余》的作者克萊舍基說：“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)讓分享變得廉價，讓全世界的人都成為潛在的參與者。想要分享的動機(jī)才是驅(qū)動力，而技術(shù)僅僅是一種方法。”借力抄近道未必行得通，能夠讓自己持續(xù)健康發(fā)展才是正道。

基于陌生人的弱關(guān)系，有沒有更好的連接方式呢？有的，那就是利用大數(shù)據(jù)和人工智能，通過算法來了解用戶需求，進(jìn)而將內(nèi)容和服務(wù)推送給更多的用戶。這種通過數(shù)據(jù)挖掘的方法是洞察用戶需求有效的方法，而算法在其中起到推波助瀾的作用。然而，由于弱鏈接有許多不確定的因素，算法并不能完全做精準(zhǔn)傳播。比如我在網(wǎng)上點開一些東西來看，可能只是好奇，并不等于我很喜歡它或要購買它。強(qiáng)鏈接也依然面臨挑戰(zhàn)，熟人社交就是去映射用戶線下的人脈關(guān)系，使得朋友之間溝通更為便捷，但你希望每個用戶把自己完整的（或者盡可能多的）人脈映射到你的網(wǎng)站上幾乎不可能。涉及復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)人脈算法是個極其困難的算法，就算到三度人脈基本上可能就是極限了。因此，算法優(yōu)化、服務(wù)提升、KOL導(dǎo)流等多管齊下才行。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，文字、圖片、語音、視頻的社交都比相對應(yīng)的工具要晚一步，因為關(guān)系鏈必須建立在工具基礎(chǔ)之上，只有成為大家使用的工具后，才可能有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。”一位關(guān)注社交賽道的投資人認(rèn)為，過去圖片被文字微博拿走，語音沒起來，短視頻的崛起給了新的底層基礎(chǔ)。抖音明顯不只想讓用戶“記錄美好生活”了，還想讓他們“分享美好生活”。1月15日，距離2019年春節(jié)還有20天，科技圈的春晚提前上演。王欣的新創(chuàng)業(yè)項目馬桶MT、字節(jié)跳動的多閃、羅永浩的子彈短信三個社交產(chǎn)品均在這天召開發(fā)布會并上了熱搜，而微信無一例外地將他們封殺。微信拒絕的理由是名正言順的，問題是平臺在關(guān)系鏈的打造中，用戶的權(quán)益得到尊重了嗎？其實每個用戶的關(guān)系使用權(quán)都被有意無意、有形無形被侵犯了。

六、融合中的關(guān)系鏈

前面所講的關(guān)系鏈?zhǔn)侵富ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)點之間連接的組合，它包括平臺與用戶，用戶與用戶之間的連接，我把它叫做狹義關(guān)系鏈。但在媒體融合的大背景下，還有平臺與媒體，平臺與政府，平臺與所有利益相關(guān)方的關(guān)系連接，我把這種關(guān)系連接叫做廣義關(guān)系鏈。我們知道媒介平臺或者新興媒體具有強(qiáng)大的傳播力，比如今日頭條，但它為什么還要政府和傳統(tǒng)主流媒體入駐，因為它需要政府背書，需要主流媒體的影響力，需要公信力和權(quán)威性的加持。反之，傳統(tǒng)媒體通過融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型為新型媒體，也需要重建用戶關(guān)系，也需要打造關(guān)系鏈。然而，對于吃慣皇糧和習(xí)慣點對面的大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，加上體制機(jī)制的制約，構(gòu)建關(guān)系鏈起來特別費(fèi)勁。盡管很艱難，但這一步是必須邁出去的，因為新媒體的商業(yè)模式和價值變現(xiàn)都是建立在這上面的。

如今的傳統(tǒng)媒體都做“兩微一端”或“兩微一抖”，但成效卻普遍不大，究其原因?qū)τ陉P(guān)系傳播的認(rèn)知，關(guān)系鏈構(gòu)建能力缺失恐怕其一。為了打通關(guān)系鏈，一些媒體要求記者編輯把他們的內(nèi)容發(fā)到朋友圈。不管內(nèi)容形式合適與否強(qiáng)行進(jìn)入別人的秘密空間，我把這樣的連接叫硬接。有朋友吐槽：兩種普遍存在的現(xiàn)象侵犯了朋友圈的人權(quán)：一是把員工私人朋友圈收編為企業(yè)公眾號，強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)各類工作信息；二是無限度占用非工作時間在朋友圈內(nèi)討論工作還強(qiáng)制要求員工無時無地即時回應(yīng)。我曾威脅朋友圈某些朋友，你再這樣發(fā)我就把你拉黑！這些不顧用戶體驗，損害用戶關(guān)系的做法會適得其反，不轉(zhuǎn)換話語不考慮匹配的硬接只能導(dǎo)致無效的鏈接。筆者認(rèn)為好的關(guān)系鏈連接應(yīng)該是隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。

關(guān)系鏈即傳播鏈，在此基礎(chǔ)上可以形成價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的運(yùn)營中，由于各種關(guān)系在分處在不同的體制中，因此其關(guān)系鏈?zhǔn)菙嗔训模纱藢?dǎo)致媒體轉(zhuǎn)型舉步維艱。有沒有辦法破贏利這一難題。這是一個大課題，就不在這里討論了。但要做新媒體運(yùn)營，關(guān)系、關(guān)系傳播、關(guān)系鏈構(gòu)建是一定要懂的。因為在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，如果你沒有構(gòu)建自己的關(guān)系鏈，你基本上可以說被旁路了。