【原】社區團購在燒錢、被斷供、股價大起大落之后，還能怎么玩兒

12月11日晚社區團購遭《人民日報》點名批評，周末又有多家供應商宣布禁止給“嚴重低價”的社區團購平臺供貨。12月14日早盤，A股市場社區團購概念股集體下跌，其中，國聯水產、中水漁業超6%領跌，宏輝果蔬、國聯水產等紛紛跟跌。

參與社區團購大戰的互聯網巨頭也應聲走低，美團(3690.HK)跳空低開低走，盤中一度跌超7%，市值跌去1270億港元（約合1072億元人民幣）；阿里巴巴（9988.HK）、騰訊控股（0700.HK）和京東集團（9618.HK）也紛紛走低。

早在11月底，社區團購的概念開始火爆，隨著各巨頭和資本的入局，補貼戰、燒錢搶占市場現象頻發，然而政府監管干預也隨之而來。那么，為何巨頭們都看好社區團購？社區團購究竟能否走下去？

概念初起，巨頭攢動

極客公園創始人張鵬在知乎上表示，根據國內一家數據分析公司的統計，僅在 2018 年下半年，就有大約 40 億人民幣的資金涌入了社區團購領域。

社區團購始于2016年，基本是以微信群為依托的團購形式。在后面兩年的時間里，這個行業都處于不溫不火的狀態。那時的團購訂單大多是群里的成員報名，代理人（現在業內普遍稱為“團長”）手工一單一單記錄下來的。

這種做法效率比較低，限制了訂單量的爆發，同時做社區團購的公司也很難直接接觸到用戶，掌握不了用戶的消費數據，也就不能靈活地去調整自己的運營策略。

直到 2018 年的七八月份，微信小程序的迭代和功能優化讓它的生態更加開放，比如升級了后臺數據分析和插件功能，還能看到小程序的用戶數等等，這才讓社區團購真正迎來了爆發期。

團長不用再手工記錄訂單了，用戶通過小程序就能下單，而社區團購的公司也能從更多的維度去做數據分析，能用更多的運營手段去吸引用戶。

進入社區團購這個領域的公司，不僅包括眾多創業公司，也包括各個地方傳統的連鎖便利店，比如湖南長沙的興盛優選、江西南昌的有家便利店等等，同時一些互聯網巨頭公司也在快速跟進，像京東、拼多多在去年年底都以不同的形式在這個領域做了探索。

網經社電商分析師莫岱青對《企業觀察報》表示，今年疫情下，更是給了社區團購發展的機會，社區團購的爆發力和潛力都在進一步挖掘中。同時，大城市的生活節奏比較快，社區團購恰恰能夠為人們關注的時間和便利性問題提供解決方案，因為其成為巨頭們爭搶的領域，而巨頭的加入讓社區團購的競爭又上升到了一個新的戰略高度。

為何紛紛大量入局？

社區團購出現之前，中國社區商業的發展一直沒有形成全國性大氣候。主要原因是做單個社區生意，客流少訂單少，而組織這門生意，如果成本很高，盈利模型和復制模型就很難找。

過去基于線下店來做社區商業，就面臨房租及人工等成本難以覆蓋的問題，人效、坪效不高。

不同的地域、不同的社區又有很大差異，要滿足這些差異需求，組織管理好不同地域的海量員工，進行全國性標準化連鎖化復制難度大。

這些導致社區商業很難規模化、連鎖化。

然而社區又是離消費者最近的商業端口，這樣的商業機會和潛在可挖掘市場一旦被資本發現，將迅速爆發。聞風而動的巨頭企業們也便紛紛開始爭搶布局。

據《21世紀經濟報道》統計，2020年內，中國社區團購和生鮮電商領域已發生十余次融資，金額高達百億元。其中，十薈團今年四度獲投，共計融資4.457億美元，投資方包括阿里巴巴、真格基金、啟明創投等。

算上最近的一次，興盛優選今年獲投兩次，上一次是7月的C+輪融資，投資方包括騰訊、KKR、紅杉資本等，金額高達8億美元。而本次京東豪擲7億美元后，興盛優選以總計15億美元的融資額，成為今年社區團購當之無愧的“融資王”。

與往年的區別是，今年傳統社區團購頭部公司紛紛完成新一輪融資背后，開始隱現阿里、騰訊、京東等巨頭的身影。與此同時，包括美團、拼多多甚至過去并不專攻賣貨的滴滴，也在構建自身的社區團購業務。

滴滴的“橙心優選”上線；7月，美團成立優選事業部并上線APP；9月1日，拼多多的“多多買菜”上線；同月阿里宣布成立盒馬優選事業部；10月，美團內部將社區團購定為一級戰略項目；滴滴創始人程維更是豪言稱在這一賽道“投入不設上限”。

根據QuestMobile的微信小程序報告顯示，興盛優選2020年9月的小程序月活用戶規模為3204.5萬人次，已接近唯品會4277萬人次的水平。相較之下，沃爾瑪和餓了么小程序的月活分別為1773萬人次和1649萬人次。

之所以新舊玩家對社區團購鉚足了勁，是他們看到了背后的藍海市場。中國社科院財經戰略研究院電子商務研究室主任李勇堅表示，無論是聚焦下沉市場人群這一新興流量，或是長期電商滲透率不高的生鮮品類，還是從高頻剛需的場景而言，社區團購均有其獨特優勢。

莫岱青對《企業觀察報》表示，社區團購目前還是一片藍海，目前處于快速上升期，其發展空間較大，遠未達到行業發展瓶頸。

監管出手，后院著火，未來怎么走？

12月9日，我國辣條龍頭衛龍已經向各級經銷商下發《關于禁止給社區團購平臺供貨的通知》。

通知指出，公司近日收到眾多投訴，以美團優選為代表的社區團購平臺出現了嚴重低價現象，有的甚至比出廠價還要低，影響嚴重，因此作出3點規定：第一，賣給社區團購的貨必須經過公司同意，否則視為竄貨；第二，不管平臺有沒有補貼，零售價不得低于產品指導價，否則視為低價；第三，影響惡劣的，取消經銷權。

值得注意的是，衛龍的這份通知發在《人民日報》的批評之前。衛龍已經預測到了社區團購巨頭可能對供應商渠道的破壞，提前做出了反應。

12月12日，《人民日報》批評之后，滄州市華海順達糧油調料有限公司（簡稱：華海順達）也同樣發布了類似于衛龍發給經銷商的通知。

這背后除了政策的因素以外，其實也能折射出一個商業邏輯：原本社區團購為廠家帶來大量的銷量是一個好的現象，然而在廠家不斷依賴線上社區團購平臺帶來利潤和銷量以后，除了中間經銷商不斷地消失以外，廠家對于平臺來說，話語權也在消失，最后又變成了類似于外賣平臺與商家們之間的關系地位，因此出現廠家供應商拒絕給商家供貨的現象。

否則，未來廠家的選擇將只剩下與平臺合作一條活路。

當然也有多家機構對于社區團購這一新興業態持觀望態度。有機構提出，當前政府的及時重視和必要監管，有利于社區團購行業更加規范有序，健康理性競爭，驅動從破壞式創新、激進式擴張走向建設性創新、包容性發展。

天風證券研報表示，社區團購是線下業務線上化進程的一部分，對現有的生鮮零售業態是良好的互補，能較好打開下沉市場。當前社區團購處于發展起步期，眾多互聯網巨頭互相競爭，這有利于相關供應鏈的建立與完善，帶動電商及相關零售行業迎來業態拓展和進一步增長。

事實上，社區團購，目前正處在補貼用戶、燒錢搶占市場份額的階段。一位消費行業券商分析師指出，在瘋狂補貼階段，在資本的催熟下會誕生大量無序競爭的公司，但隨著巨頭入局，社區團購即將步入“燒錢補貼”持久戰，直到把競爭對手“耗死”。

莫岱青對社區團購的前景持較為積極的態度。莫岱青表示，社區團購的市場規模還是具有想象空間的。自今年以來，社區團購十薈團、興盛優選、好菜攤、同程生活等都獲得融資，代表社區團購獲得風投機構的青睞，爆發力和發展潛力可進一步挖掘，市場規模前景可期。

海通證券認為，社區團購近期受政策和輿論關注，主要在于流量焦慮和成長壓力之下，擁有強大資本、科技和組織實力的互聯網巨頭，以幾十億、百億級資金投入生鮮及快消等民生領域，出現盲目補貼戰和傾銷現象，爭奪團長和流量，有可能導致渠道生態在短期內的擾亂，國家及時重視惡性競爭問題是必要的，各方也確實要更多思考速度和效率、經濟效益和社會責任的平衡。

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