【原】外賣系統里的幽靈廚房，藏著另一個世界｜特稿

全現在APP 2021-01-06

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撰文 | 巴布爾

編輯 | 楊迪

也許有人想過，但很少有人認真探尋，每天中午的外賣，來自于什么樣的店。

中午11點，坐在北京北苑一棟寫字樓里的遲莎，估算著午休時間，打開外賣APP，“左麻右辣麻辣燙”、 “叫了個炸雞”、“老家肉餅”，隨著指尖的翻動游走，最終，她的眼神落在一家“正宗黃燜雞米飯”上，一分鐘，選餐，下單。

訂單瞬間被系統編寫為一串數據，推送到三公里以外陸明的外賣出單機上，“美團外賣來新單啦！請及時處理。”清脆的女聲響起。

陸明正在美食城二樓的一間檔口里，盯著鍋里的雞肉，一整鍋黃燜雞在溫火之上，“咕嘟咕嘟”翻著水泡。

機械女聲剛落，陸明抓起手機，點接單，瞟一眼訂單詳情，“豆皮、金針菇、大白菜、寬粉。”他嘴里念叨著，一只手拿大勺舀一勺雞肉，另一只手飛快地從不同的鍋里盛配菜。

陸明是這家“正宗黃燜雞米飯”外賣店的老板，今年30歲，亂蓬蓬的頭發蓋過耳朵，笑起來總是“嘿嘿嘿”的，齜著牙。眼睛瞇起時，深色的眼袋更明顯。去年夏天，他放棄了一份奢侈品采購的工作，接過這家外賣店，成為老板。

這家店沒有門面、沒有大廳、也沒有供食客就餐的桌椅，只有一間廚房，隱藏在一個美食城二樓里，被稱為“幽靈廚房”。

美食城有一個隱蔽的出入口。攝影 / 朱玲玉

與傳統餐飲業選址的原則背離，“幽靈廚房”不會選擇自然客流大的臨街店鋪，往往寄居在租金低廉的隱蔽角落。依靠著外賣平臺上的網絡流量、而不是人流，存活下去。

陸明棲身的美食城，樓體上沒有任何招牌，一層臨街的門面，有一家燒烤店，此時尚未營業。如果不是一群外賣騎手風風火火地魚貫而入，很少有人會注意到，這家燒烤店的旁邊，還有一個隱蔽的入口。

從入口爬上昏暗的紅色木樓梯，30個餐飲檔口，沿不足一米寬的過道延展開來。“綠色餐盒”、“一次性餐具”的紙箱碼在齊腰高的磚墻上，遮住檔口里正忙碌的人。每個檔口都貼著名簽：“最高雞密”、“黯然銷魂炒飯”、“韓式炸雞”......

與陸明的店一樣，它們都是只做外賣配送的作坊式幽靈廚房。

01////

午餐戰役

每天中午，隨著“你有一個新訂單啦！”的機械通報聲此起彼伏，“幽靈廚房”的店家就會進入一場和時間賽跑的戰役。

訂單以三四十秒一次的頻率陸續響起，騎手們“咚咚咚”地跑上木樓梯，檔口里，柴油灶瞬間“轟轟”作響，這些聲音都在催促著陸明：“快點，再快一點！”

裝飯、盛肉、配菜，這幾個動作，每天重復幾百次，早形成了肌肉記憶，不需要思考，一勺子下去，穩穩的八塊雞肉，不多不少。隔壁賣烤肉飯的龍哥，正叉著腿，一把削肉刀繞著烤爐前的肉柱子，上下翻飛，他的臉被烤肉機熏得黑紅，不帶一絲表情。

時間，是外賣系統里最核心的要素。在簽約時，美團要求商家承諾出餐時間，出餐的準時率必須大于50%。特別是2019年，配送服務升級以后，一旦產生餐損賠付的申訴，系統會直接參考出餐時間，自動判責。如果商家出餐超時，會直接將餐品收入的70%做為賠付金額。

最快的時候，陸明在一小時里完成過120單，平均每分鐘兩單。龍哥更厲害，一分鐘五單。

高峰期前，廚房就開始做準備。攝影 / 朱玲玉

對于他們而言，中午是一天的黃金時光---那些寫字樓里的客戶，通常只在午餐時間愿意選擇外賣簡餐。到了晚餐，就只能做做加班人的生意。

中午兩小時，基本奠定了這一天的收入。

要抓住這兩小時，第一個小時靠存量，第二個小時靠速度。

因此，陸明每天八點鐘到店的第一件事，就是燉好雞肉。準備雞肉有講究，店里兩個鍋，大的能燉20斤，小的能燉10斤，還有一個紅色大桶放提前燉好的雞肉，可裝40斤，理論上能提前備出70斤。

但實際上，雞肉肉質松軟，堆太滿會損害口感。他每天最多準備50斤，也就是說手上不能停，“時刻保證有20斤的存量。”

11：15分，陸明的出單機已經響起了43次。七八個騎手，黃衣服的，藍衣服的，手里攥著五顏六色的包裝盒袋子，魚兒爭食似的圍過來。“哥，快點啊，我這十個單，還差倆呢！”

騎手們說，最喜歡接幽靈廚房的訂單，因為沒有堂食，不用照顧店內客人，出餐速度快，還可以一次接五單、十單，非常節省時間。

騎手們一催促，陸明就感覺到壓力，從門口窄窄的縫里沖泄進來，直撲到臉上，他心里急，可是肉只能慢慢煮，他“嘿嘿嘿”笑著，好言好語安撫，“馬上啊，要不你先去拿別家，實在不行就先撒泡尿，再回來取。”

也有超過極限的時候。一天中午，忽然來了一個公司的集體訂餐，20份。鍋里煮好的雞肉只夠10份，接單機里還在源源出單，門口的騎手們叫叫嚷嚷，他知道要暫時閉店了。

閉店，對于小店來說，是巨大的損失。往往閉店五分鐘，再打開，一個單子都沒了，會錯過整個午餐高峰。

他也可以選擇不閉店，將單子堆起來，重新煮一鍋。可是“你開店是為了掙錢，人家騎手也要掙錢，不能耽誤人家。”

整個美食城的30余家幽靈廚房，都撲在這一天中最重要的這場戰役中，一位美團運營人士表示，陸明這樣的店，因其客單價低，毛利率低，只做外賣業務，被叫做“屌絲外賣”，占平臺買家的20%，可是它們是美團餐飲的“護城河”，給接近80%的用戶提供服務覆蓋。

隨著出單機一響，所有人都撲在其中，沒人能分辨清誰是工人，誰是廚師，誰是老板，翻炒、裝飯、打包，所有的人都撲在流水線上，像一個個設定程序高速運轉的機器人。

02////

點金推廣

當傳統的“人流”變成網絡平臺上的“流量”。要找到這些隱于城市角落的幽靈廚房，就只有通過網絡屏幕上那一小塊店面的展示，以及決定了這些IP地址出現在何時、何位、多久的排名系統。

這是幽靈廚房的小世界里看不見的另一種競爭。

為了將自己的“店址”塞進更多用戶的手機主頁，上午十點，陸明打開了后臺的“推廣”開關，進行預熱。“至少要等10分鐘，頁面才會刷新。”一年多時間，他已經積累了一些經驗。

外賣平臺的主頁上，商家的排序，由推薦系統和廣告系統兩條線交織而成。

推薦系統里，算法以用戶行為“喂”出的數據，一輪輪給出店家排名順序，根據用戶區位和消費習慣，以千人千面、千時千面、千地千面三個變量而變化著。不過，算法運轉的核心目標是平臺收益的最大化，不會考慮店家是否在排名中的收益。

廣告系統，則給予店家通過推廣費競價的方式“插隊”的機會。

推廣費要“喊價”。在美團賣家平臺上，“點金推廣”四個字，背后是商家們競價排名的世界。廣告流量的價格從0.4元起，以0.1元差價向上喊價，一直到4元，就像拍賣會上的輪番舉牌。

美食城通道兩側，貼滿了美團外賣的廣告。攝影 / 朱玲玉

這是“陸明們”在面對系統時，少數能施展策略之處。

一打開推廣，陸明就出價“1.8元”，高于系統的建議價。在美團推廣費系統中，會根據每個店鋪日常的訂單，估算出店鋪的生產能力，做出畫像，給出建議價。

近期，美團賣家后臺系統更新，將建議價改成了“同商圈同行平均出價”，陸明出的任何一個價，系統都會提醒他的出價與附近同行的比較。

這次改版讓陸明直接感受到了競爭的壓力。

坐標系上，游標從左滑到右，出價1元/點擊時，系統用大紅色提示：“排名極差，低于商圈80%的商家”。刺眼的大紅色，陸明看著就難受，不由得滑動滑標，往右稍移，顏色發生了變化，橙紅色的字號還是顯示“差”，低于同商圈50%的商家；他的手指本能地繼續向右，一直移到1.6元/次，顏色才變成象征正常的淡黃色，“大家平均出價1.6，還敢出到1.5？”

只有中專學歷的陸明，無法理解系統背后的邏輯與算法，但他知道“價高者得”這個通行商業世界的真理。

開店之初，他也想過直接叫到最高，不過被美團的經理勸下了，“你就按估算的價格出，太極端的話，單子處理不完，系統會記錄下來，影響店鋪畫像。而且后面再想把流量費降下來，系統就會認為你不需要（訂單），到時候就一個都沒有了。”

看到的排名，也只能作參考。在算法系統的汪洋中，他這樣的小店，如一葉扁舟，隨數據巨浪上下起伏。他能做的，無非是盯著隔壁街道上另外一家的“黃燜雞米飯”，“至少保證比那家的排名高而已。”

高峰期間，云麗家的幽靈廚房忙碌得一刻不能停。攝影 / 朱玲玉

龍哥卻認為這是美團設計的一場“店家互咬”的游戲，“誰都推，那跟沒推一樣。”他有些不屑，“你出一塊，我出一塊，咱倆的排名還不是和不出錢一樣？最后無非是平臺收錢。”

可他也不敢不做推廣，因為獲取新客完全依賴于排名系統。所以，他每天依舊會充上200元推廣費，以防新來的顧客找不到自己的店鋪。

這套系統里，也有更大的玩家。

云麗的店，盤踞著這個美食城里最大的一塊空間，跨了三個檔口。三年前，云麗從老家哈爾濱來到北京，從表妹手里接管了這家外賣店，主營東北菜。

美團的頁面上，為體型稍大的店留有更大的舞臺----“特別推薦位”，在常規的排名目錄前。

這些“特別推薦位”按照位置好壞，分為“鉑金展位”、“鉆石展位”，店家可以在后臺根據自己的需要輸入“每次曝光出價”以及“每日預算”。

云麗瞅準的是“特別推薦位”里的“鉑金展位”。她的策略是花大價錢買足高位。“我一天就花四百，分兩次，一次兩百，就搶十幾分鐘，要的就是在那會兒能排到前頭。”200元，可以讓她獲得2萬次曝光。

她算準了，11：00到11：15是用戶瀏覽頁面的最高峰，買的曝光量花光，她的店就從首位上悄悄下去了。但這十幾分鐘，就夠了。

在這場虛擬的“競價排名”游戲中，每個店家都是“人民幣玩家”，出價高的就可以在排位上領先，那么一會兒。

對于陸明這樣的微小店家，要時刻警惕的卻是，推廣費支出對一天營收的消耗。

“如果不加控制，三百塊錢很快就花完，流水上卻不會有太多起色。”陸明不敢在推廣費賬戶里一次性充太多的錢，那種人民幣隨著點擊流逝的感覺，讓他恐慌。一次50元，賬戶充值的最低標準，一天充3次，讓他找到一點控制感。

每個店家都在挖空心思琢磨這個排位系統，來判斷自己究竟花多少錢用在流量與推廣上，在成本與利潤之間尋找最佳的平衡點。

可無論是誰，都說不清，自己花的這推廣費，能讓自己排到第幾位。陸明只能通過曝光量判斷，曝光量正常，排名就正常。

他用后臺給的數據算過，每花100元推廣費，大概20個人會消費，獲客成本5元左右。可是再算下去，一份黃燜雞米飯賣17元，扣除食材、人員、房租、傭金成本，利潤也只有5元左右。通過流量而來的客戶，幾乎沒什么利潤。

03////

店鋪評論

生活中的意外，還有差評。差評，輕則會被降權，排名、曝光量降低20%。嚴重的，會影響顧客下單率。“一條差評，圖文并茂的擺在那里，誰看著都得猶豫。”

去年夏天，陸明從一對老夫婦手里盤下這家店鋪時，費了很大力氣才將店鋪評分從3.8分拉到4.5分。這個位于紅軍營的美食城，向西三公里是立水橋住宅區，向東三公里是北苑的寫字樓區，非常適合外賣生意。而且美食城統一辦理一切證照，讓他省去了不少麻煩。

近年，人們的生活越來越依賴外賣，2019年，全網外賣用戶數達到3.98億人次，外賣的使用率飆高到55%。開一家只做外賣的小店，成為熱門的創業項目，無論豆瓣創業小組，還是知乎“指路貼”，都分享著經驗：“房租低，人員少，只需要3萬或者5萬就可以開店。”網絡上亦流傳著“小店只做外賣，一年能賺500萬”的商業神話。

桌灶爐臺上下，食材胡亂擺著，少有人來檢查衛生。攝影 / 朱玲玉

這彷佛給了“小人物們”一次翻身的機會。陸明沒什么猶豫就入場了，他先將店鋪的項目改為“黃燜雞米飯”，這是美團平臺上訂單量排名第11的單品，符合外賣產品的消費特征：“一人食、果腹、高性價比、適當美味”。

按照平臺上的評分規則，每月有5個用戶主動評價才有評分，且單純的五分好評給予店鋪的加權很小，只有五星好評加配圖、再加文字描述的評價，才是最理想的好評模式。

動用“好評返現卡”是行業內最常見也最有效的辦法。一般來說，美團5000+以上的高銷量外賣商家，很難保持4.5以上的高評分，但是有一家月銷接近7000訂單的超級賣家評分為4.7，評價數量9999+，主要方法就是在每單外賣中放一個超大的“好評返現”宣傳單。

陸明在淘寶上，也定做了一批“好評返現卡”，和微信紅包的樣式一樣，印著自己的微信二維碼。每送出一單外賣，都夾帶一張“紅包卡”。用戶在平臺上給一個帶著配圖與十字以上文字描述的五星好評，憑截圖，加微信，可以換兩塊錢的微信紅包。

出現差評的第一時間，陸明會在后臺聯系買家，央求對方，“怪不容易的，您行行好，把差評取消吧，我給你退款免單。”這樣的央求不知道什么時候才能得到回復，等待的時間里，他感覺自己非常卑微。可想想自己的中專學歷，在社會上的就業空間，只能忍下來。

每周，他都可能遇到“借著差評來白吃”的顧客。一份黃燜雞米飯的單子里，往往要求添加配菜，忙亂時很難一一核實，有時客戶找來，說少了哪樣配菜，他也不能確定是不是真的遺漏了。

同行惡意刷差評的，他一眼也能分辨出來，“正常客戶給一個差評，就默默一句帶過了，但如果同行給你打差評，為了讓客戶最直觀地感受到我家不好吃，就會特別點名，什么東西不好吃，都是精心編輯的。”但是也沒什么辦法。

有一個店主對這種惡意差評較過一次真。那天來了五條差評，同樣地點，內容一模一樣。從后臺聯系，得到對方一頓臟話。店主循著訂單的地址找過去，敲門理論，門里的人不肯開門，躲在門后頭罵罵咧咧，店主干脆報了警，“知道警察要來，那人立馬就慌了，承認自己是同行，在惡意刷差評。”

高峰期過后的下午，幽靈廚房的店家稍作休息。攝影 / 朱玲玉

店鋪的評價還面臨著一個變數，就是騎手的速度。

以龍哥的手速，從來不允許自己超時，高峰時期，他一分鐘能送出5單，可他們還是免不了要替騎手的超時“背鍋”。

這樣的“鍋”，天天有。有一天中午來得特別急，后臺顧客留言，一上來就是三個“為什么”，“為什么我的訂單超時這么長時間？為什么？為什么？為什么？”

每一個“為什么”都像一口唾沫啐在龍哥臉上，他不知道怎么回答，騎手從他手里取餐之后，路上出現什么情況，他一無所知。

騎手和商家不歸一個系統管理，可消費者不管這些，“你們都是美團的人，騎手晚了，我就找你們商家！”

還有的，會留言“老板，給加根腸啊，一定大大好評。”雖然不在乎一根香腸，可龍哥實在不喜歡這種被評價要挾的感覺。

不同平臺的騎手，在搜尋訂單所在的幽靈廚房。攝影 / 朱玲玉

近兩年，冒充成消費者的“差評師”們也出現在公眾討論中。2020年11月，深圳市龍崗區人民法院就對一起職業差評師案以敲詐勒索罪對被告人進行了判決。陸明覺得，“判不判刑無所謂，主要得把差評刪掉，我們生意太小，經不起這么刷。一天5個差評，店鋪評分直接就從4.5掉到了4.3。”

盡管有法律介入，鑒別評價的標準也始終含糊，外賣平臺至今仍沒有建立篩選機制。對于店主們的申訴，平臺的回復大多是五個字——“找客服反映”。

04////

紅包配合

隨著圣誕節和新年到來，美團APP的首頁中央，早早上了全平臺通用的活動——“新年心動價，領100元紅包”。活動引導消費者在接下來的10天里，抽四次紅包。

這些紅包，需要商家配合。

前天下午，美團的地推就來找美食城的店主們報名這輪活動了。陸明心里并不樂意，“紅包錢平臺收了，紅包卻是用在我們商家身上。”

美團APP上的圣誕新年紅包活動。

可是，配合是必然的。每次活動，地推人員會挨個問他們，“要不要上？”店家可以自愿選擇。“可是不上能行嗎？”陸明嘴角扯出苦笑。“誰上了，誰就有了額外的流量入口，頁面頂端的活動窗口，就會出現你家的名字。”

為了最后到手的錢不太難看，活動期間，陸明會提前把價格調高，原價24元錢的飯，定價到44元，這樣地推能交差，陸明也不虧本。

與地推維護好關系，在活動補貼上也可以獲得幫助。去年8月，美團給補貼最多的時候。地推給陸明申請了補貼，“配送費補貼1元錢，活動費也能補貼3元錢。”補貼的效果是立竿見影的，那段時間，一天150單上下，每單補貼4元錢，比起那些沒有補貼的商家，每天多得了600元。

去年9月，地推來找陸明：“要不你跟我簽獨家？簽了獨家，這個力度的補貼就長期給你。”陸明同意了，在他看來，美團在外賣市場上70%的份額以及獨家協議補貼，遠比在餓了么平臺上再增加幾單，帶來的收益高。但到了2020年5月，補貼消失了，獨家協議卻無法退出，“找地推，就說上面不批了，他也沒辦法。”

已經空置的幽靈廚房，還留了一盒外賣。攝影 / 朱玲玉

疫情期間，廣東、河北等省份的餐飲協會相繼喊話美團外賣，要求美團降低傭金比例。美團表示，2019年，80%以上商戶的傭金在10%至20%之間，平均傭金12.6%。

陸明納悶這個平均12.6%的傭金是從何而來？早在開店之初，陸明和地推就談定了傭金規則：老店19%，4.5元保底抽成，新店21%，5元保底。后來一紙獨家協議，傭金降到16%，保底抽成4.3元。

保底抽成意味著，客單價不到27元的訂單，均按照4.3元來收取傭金。

陸明的小店，客單價在15元到20元之間，全部訂單都要按保底傭金抽算。一個15元的單子，4.3元的保底傭金，幾乎占到了營收的29%。

傭金占比高，食材的成本就得壓縮。一份雞飯只能少給幾塊肉，肉少了，客戶又可能甩來差評。陸明知道，自己在面對平臺時沒有任何話語權，能做的，只有“認了”。

龍哥兩口子沒有簽獨家協議，傭金占比是23%。一份最普通的烤肉飯訂單中，平臺先扣走6.67元。

有時，一個訂單過來，扣掉滿減活動，用掉紅包及平臺傭金，商家的實際收入甚至為零。“不掙錢，那也得使勁接”，龍哥自己也覺得荒誕，“要不單量下去了，排名掉到底下，就完犢子了。”

單子多，走不開，單子少，不敢走開。出單機里“嘶嘶”吐出的訂單，是建筑他們生活的磚石，也是捆住手腳的繩索。

去年十月以前，龍哥一個月訂單能到5000多，十一黃金周，兩口子回老家休息了七天，月銷量掉下去一半，排名也是，兩個月才緩過來。從那以后，他們再也不敢輕易離開，哪怕是春節。

食品衛生和安全，一直是這些幽靈廚房飽受爭議的地方。媒體報道過杭州、廈門等地的食客舉報網紅外賣店，執法人員突查發現多處衛生隱患。在系統視線之外的地方，“陸明們”也承認無力放太多心思。平時，無論是平臺還是有關部門，很少上門檢查，一切“只能憑良心”。

晚上十點鐘，他把沾了油污的圍裙解開，在僅剩的一塊干凈地方抹抹手，滑動屏幕，清算了自己這一天與系統周旋的戰果：162份訂單，到手2754元。扣除一天的房租200元，人員工資150元，雞肉、大米、蔬菜成本1020元，流量費150元，還有雜七雜八的耗材、水電費，差不多能賺1000元。“什么開店的？其實就是在給美團打工。”陸明轉身有點無奈。

清理完檔口，出門時，天已經黑了，氣溫零下20度。接下來，他要坐兩個小時的公車，回到16公里以外的出租房里，那里有他的父母，剛剛重新上崗的妻子和11個月大的兒子。

龍哥，還在為宵夜時段的小高潮加班，其實也只有十幾單，“反正也要腌肉，準備第二天的訂單，不如就開著，接一單是一單。”有時，他會覺得身邊這一切都是一個地牢，一個環形的封閉地牢，美食城是，烤肉店是，外賣平臺也是。

每天七點睜開眼，直到凌晨兩點收拾回家，這一天就圍著一方灶臺，外面是白天黑夜，刮風下雨，都不知道。

沒晨沒昏的日子一天天繼續。四十歲的人了，有力氣賣命，再沒力氣試錯了。