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    【原】年收近百億的補腦神器，被指交智商稅？
    
                    
                    
                    
                    
    
                         蔣東文頻道
                        
                        
                        2021-01-06
                        
                            
                        
                    
    
                    
    
                        
                        
    
                    
    
                    
                    
    
                        
    
                            
                        
    
                        
    
                            
                                
    
                                    
                                        
    

                                        
                                        

                                        
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    2020年，植物蛋白飲料成了新風口，僅在天貓銷量就同比增長800%。
     
    按照植物奶目前的市占率，未來不排除成為新風口，甚至誕生元氣森林之類的爆款。就在黎明前夜，植物奶界的扛把子產品“六個核桃”卻遭遇業績困境。
     
    今年10月21日，養元飲品發布三季報顯示，實現營收30.19億元、歸母凈利潤11.68億元，同比分別下降38.14%、32.48%。


    養元是誰？它曾一手打造爆款飲料六個核桃，10年從零做到近百億營收，稱霸一方。
     
    但隨著時代變遷，靠營銷打天下的六個核桃逐漸失去魅力，業績和股價連年下跌，還陷入涉嫌虛假宣傳，過半成本是易拉罐，收智商稅等問題。


    曾經的補腦神器，到底有著怎樣的真相？
     
    壹
     
    養元創立于1997年，因為經營不善曾被扔給河北衡水老白干集團，后來老白干也不要這玩意了，進行了資產剝離。
     
    這時，養元總經理姚奎章帶著一些老員工主動接盤，并在2006年推出全新核桃乳品牌——六個核桃。


    要說六個核桃的崛起秘訣，只能用“生逢其時”來概括：

    2008年國內爆發三聚氰胺事件，國人一度聞奶色變，植物蛋白飲料也就是豆漿、杏仁露、核桃露、椰汁啥的，逐漸成為新寵。
     
    數據顯示，2007—2016年，我國植物蛋白飲料10年間復合增長率達24.51%，而養元趁勢出擊，將這黃金10年紅利拿捏的死死的。
     
    論及養元出擊，用的還是腦白金之類的套路——瘋狂營銷。
     
    我國向來不是有“以形補形、吃哪補哪”的魔幻傳統嘛，核桃因為長的酷似大腦，被貼上補腦標簽。


    要說養元也是營銷高手，借此打出“經常用腦、多喝六個核桃”的廣告語，成功將核桃露和益智、健康概念綁定。
     
    這還不夠，2010年養元請來主持人陳魯豫代言，又斥巨資在央視黃金時段打廣告。在強大的營銷轟炸下，大家半推半就的信了，都說這玩意補腦，那就試試吧。
     
    一試不得了，六個核桃銷量因此暴漲。數據顯示，2010年—2013年，養元飲品年營收從10億元猛翻7倍，來到74億元....

     
    嘗到甜頭后，養元一發不可收拾，集中火力專做六個核桃，所以被稱為單品打天下。此外，連年斥資數億大搞營銷，先后簽約央視《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》、江蘇衛視《最強大腦》等益智類節目，六個核桃順利成為國人眼中的補腦神器、送禮優選。
     
    到了2015年，養元營收已高達91億元，相當于承德露露的3.3倍，稱霸植物蛋白飲料市場。
     
    縱觀養元10年進擊之路，它能從零做到近百億，主要是趕上了植物蛋白飲料的時代東風，再加上擅長營銷，才將核桃露推上潮頭。
     
    所以，六個核桃的崛起本質上就是在正確的時間做了該做的事。
     
    但時代是會變的嘛，2010年至今我國GDP都翻了2倍多，人民辨別真假的水平不說翻倍也是在穩步提高的。民智進步背景下，像核桃露、阿膠、燕窩之類靠智商稅過活的產品，注定要面臨衰敗。

     
    2015年巔峰之戰后，養元營收一路下跌，到2019年僅剩74.95億元。在資本市場，養元上市后股價也一路下跌，完全不被看好。
     
    暴走10年后，六個核桃為啥賣不動了？
     
    貳
     
    這事主要有兩方面原因，首先是養元重營銷輕研發的騷操作。
     
    數據顯示，2015—2019年養元的銷售費用一直維持在10億元左右，其中有一半又用在廣告費、推廣費上。
     
    也就是說，養元每年銷售費用在營收占比高達10%以上，反觀研發費用就相當寒磣了。


    2017年—2019年，養元研發費用分別未1110萬、2146萬、5660萬，連銷售費用的零頭都沒。而且養元能把12.73億元閑置資金拿去理財投資，也不愿在研發上多花點....
     
    從少的可憐的研發費用可以看出，時代在巨變，但六個核桃絲毫不變，還是那熟悉的味道、熟悉的配方—水、白砂糖、核桃仁。


    放以前，你打打廣告吹吹補腦神器可能還奏效，現在再吹也沒用了。因為互聯網信息大爆炸，大家對核桃露的真相或多或少都有了解。
     
    啥真相呢，首先喝核桃露不如直接吃核桃，現代醫學認為，核桃對大腦神經確實有好處，但核桃露在加工過程中會損失掉部分營養物質，喝飲料不如直接吃核桃。
     
    所以2015年至今，養元因為“經常用腦多喝六個核桃”這句廣告語涉嫌虛假宣傳、誤導消費者被多次質疑，先后打了多場官司。
     
    其中有個打假人王海還把“六個核桃”和代言人魯豫一起給告了，說“六個核桃”是典型的虛假宣傳、欺詐消費者，自己喝了并沒變聰明....
     
    還有六個核桃謎一樣的成本，據養元招股書顯示，2017年上半年，其自產產品生產成本中直接材料費占比為91.75%。材料費里，易拉罐、核桃仁占比分別為52.18%、23.3%....
     
    也就是說，假如一瓶六個核桃成本為1元，包裝費就要占一半，核桃仁只有少得可憐的0.23元。按這成本比例，一瓶飲料頂多也就2個核桃，哪來的6個核桃......


    正是因為更多人看懂了“易拉罐比配料還值錢”的真相，六個核桃的瘋狂營銷不再奏效。
     
    所以2019年養元廣告費高達3.77億，同比大漲34.92%，但總營收還是下跌8.41%。這和疫情沒關系吧，完全是消費者自己的選擇。
     
    當然，除了養元自身因素，植物蛋白飲料市場的激烈競爭也加速了六個核桃的衰敗?，F在植物奶不是成風口了嘛，除了傳統的六個核桃、維維豆奶、承德露露、銀鷺花生奶，其他各路選手紛紛下場占坑。


    賽道越來越擁擠，六個核桃的優勢也被一點點分割。僅靠廣告語打天下的時代，已經遠去。
     
    結語：
     
    這些年營收、利潤雙跌同時，養元還面臨不小的存貨危機。
     
    數據顯示，2017—2019年養元飲品存貨均在7億元以上，今年截至三季度存貨已近6億。
     
    種種跡象表明，吃盡黃金10年紅利后，六個核桃傳統的重營銷輕研發、單品打天下的策略已然過時。


    隨著行業競爭加劇，能挽救養元頹勢的或許只有加大研發，打造新一代爆款產品，而不是換個包裝、換個代言人，講述著換湯不換藥的陳年往事。



    
                                        		
                                
    
                                
                        
    
                    
    



                
    
                
    
                    
                    
                        
    
                            
                                
      
                                  		
                        
      
                          
                
      
                
      
                
                
                
      
                
      


                

                
                
                
                
                

                
      
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