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據說，全世界知道可口可樂配方的只有5個人，這5個人的身份保密，而且他們中的任意兩人不能同時乘坐一架飛機，防止發生意外。目前該秘方被存儲在美國可口可樂世界博物館的大保險柜里，這扇鐵門需要三個人同時在場才能打開……  但是你仔細想想，人們雖然對于一個東西始終保密這件事永遠感興趣，但未必真的對保密的東西本身感興趣：如果你真的拿到了可口可樂的配方你又能做些什么呢？ 你可能靠著這個配方在當地的小餐館里混得很好，也可能在區域內開了一家飲料企業賺了一筆錢，但絕不可能撼動可口可樂這個具有百年歷史、萬億市值的龐然大物。 原因有很多，最重要的一個就是品牌價值。假如市面上出現了另一個可樂品牌，消費者沒有理由改變自己對可口可樂或百事的“信仰”。 今天想聊的就是品牌的價值，它的實現是由消費者決定的，我們可以根據消費者對品牌認知、認可、忠誠等過程研究一個品牌發展的三階段。  從一個消費者的角度來看，首先要知道一個品牌的存在、了解它想傳遞的價值，這個過程就是對新品牌的認知。與之對應的就是該品牌的初創期，這一時期企業的目的就是提高自家品牌在消費者那里的認知度。 在這個過程中，企業最常用的工具就是產品的差異化定位，用廣告推廣來輔助。差異化說白了就是讓你的產品和別人的不一樣，可口可樂最初是一種藥劑飲料，后來由于絕對獨特的口味才被大量商業化制造。 放在現代企業中也不乏成功的案例，近年來大火的小熊電器最初就是靠著品牌年輕化定位擠開眾多老牌家電脫穎而出；同樣是做玩具，泡泡瑪特利用盲盒模式這一獨特創意打開了市場；元氣森林也是利用獨特的飲料品種蘇打氣泡水成功讓差異化幫品牌度過了初創期…… 差異化只能讓企業度過品牌初創期，接下來就進入了品牌的推廣期。在這段時期內企業要做的一是繼續提高消費者對品牌的認知度，二是增強大家對品牌的認可度。前者通過足夠的廣告去鋪墊，后者則需要在產品質量上下功夫。 說到廣告推廣，成功的企業是數不勝數，如反復洗腦的“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、“肚子脹不消化，就用江中牌健胃消食片”、“怕上火就喝王老吉”等等，一個成功的廣告能很好地起到品牌形象推廣的作用。同時，與廣告相符的產品質量也是必需的，這兩者結合才能很好地提升消費者對于品牌的認可度。 舉個反例，小熊電器雖然利用差異化定位度過了初創期、提高了消費者的認知度，但近年來產品質量的下降拉低了品牌的認可度，所以盡管它長得很好我們還是沒有把它加入到【價值50】中。 當然產品質量的概念也可以很廣，如對于海底撈來說，“產品質量”不只包括菜品，還包括餐廳的服務。海底撈將服務做到了極致，不僅得到了認可，還拉寬了品牌的價值含義。 當消費者認知并認可了這個品牌之后，就是考驗他們“忠誠”的時刻了，當品牌經過發展走向成熟之后，需要做的更多是如何減少客戶的流失，增強防御性。這時候企業需要用到的工具主要是產品質量+企業形象。 產品質量不用過多解釋，企業形象包括對外展示的企業文化、企業家的各種言論、企業在各個事件中表現出的社會責任等等。這些都共同構建了一個品牌能夠長久存活的種種品質，它們是僅靠打廣告無法實現的。 擁有足夠高消費者忠誠度的成熟品牌也是威力無窮的。如貴州茅臺一年投入的銷售費用并沒有青島啤酒、瀘州老窖多，銷售費用率更是A股所有酒企中最低，但這并不影響你根本搶不到茅臺；可口可樂公司創辦人曾說過：“就算可口可樂公司一夜之間被燒光，銀行還愿意貸款給它重建”，這就是成熟期品牌價值的力量。 其實品牌發展升級的路線與公司成長的路線是很相似的，在品牌走向成熟期后，如果找不到新的價值曲線也會因為競爭而衰落。 可樂這個單一產品的收入目前在可口可樂公司總收入中占比不到一半，公司發展出了更多種類的碳酸飲料、奶類、茶類、咖啡類飲料讓品牌重添活力。國內擁有保密配方的藥企云南白藥、片仔癀等開始做藥妝、日化也是同樣的道理。  其實優秀的品牌從成立到成熟一直都是差異化定位、廣告推廣、產品質量、企業形象等方面同步推進，三個時期并不會有明顯的分界線，今天我們只是將它們理想化、模型化地拆解開。當然還有一些品牌會另辟蹊徑，試圖用模仿、山寨等方式快速成長，這就不在我們的討論范圍了。     |
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