 埃森哲大中華董事總經理、埃森哲阿里巴巴事業部解決方案主管李軍 作者 | 李軍 編輯 | 張恒 大家下午好！剛才主持人也說了，現在是一個黑天鵝時代，不確定成了一個常態，數字化在不確定性時代對企業的“韌性”和“創新”都可以發揮很大的作用。 我常駐杭州，杭州政府對創業公司支持力度較大，在疫情的時候經常會來問我們：公司有什么困難？疫情會不會帶來很大的影響？我回答說疫情對我們業務影響不大，事實上疫情期間客戶對我們的產品需求反而有很大的提高。為什么這么說？因為很多企業以前糾纏在數字化轉型有什么收益，為什么要做數字化轉型。疫情后大家不再糾纏這個問題，大部分用戶會直接問怎么做、從哪里開始做、風險在哪里。 那么，數字化轉型從哪里開始做呢？抓手是什么？消費者數字化運營是一個很好的切入點，這個領域需求迫切、同時價值和效果也比較快能看到。今天我就這個話題做一下分享，講講消費者運營在企業數字化轉型中起了什么作用，應該怎么去做。 企業數字化轉型有兩個主要方向。一個是Be digital，就是用數字化的工具幫助內部管理提高效率、降低成本，ERP、供應鏈優化、敏捷制造等屬于這個方向。另一個方面就是Go digital，面向消費互聯網，去填補企業與目前領先的消費互聯網之間的數字化鴻溝，全渠道營銷、消費者運營都屬于這個領域。這兩個方向的融合會形成新的數字化模式，如新零售，新國貨潮流等。 下面看一個例子，某個大型地產集團，在數字化角度看會被歸到傳統行業。現在地產面臨壓力大，這家企業也在尋求數字化轉型來保持增長。一方面，他們在內部運營的數字化上持續投入，如工程項目管理的數字化管控，地產銷售和物業管理等。另一方面，他們近期在消費者運營層面做了許多嘗試，用現在常見的大會員體系，把地產、文旅、酒店、Mall的客戶數據打通，統一畫像，交叉引流；同時用綜合權益服務來提高會員體驗，增大口碑，從而從側面去提高地產貨值。 在這個項目中我們也做了不少創新，比如說現在流行的付費會員，亞馬遜在做，淘寶、京東等都有，地產文旅等是不是可以拿過來借鑒。但是付費會員背后的機制是比較復雜的，對數字化要求高。比如會員費定價多少錢？背后成本怎么核算？給消費者帶來權益價值多少？不可盲目上，在這個案例中，客戶最后還是決定先運營一段時間，等數據資產積累到一定程度后再做付費會員。 我們回到企業數字化這個命題。數字化轉型能否量化，每個企業轉型的價值和程度是否也有量化指標可衡量比較。埃森哲跟國家工業信息安全發展研究中心合作，連續三年對中國企業的數字化轉型進行跟蹤，調研了九大行業的近400家企業，通過主營增長、智能運營和商業創新三個維度對企業數字化進行打分，給出了《中國企業數字轉型指數》，把其中成效顯著的定義為“轉型領軍者”，它們的突出特征是在持續深耕主營業務的同時，果斷向新業務拓展，并在最近三年中使新業務營收在總營收中的占比超過50%。我們可以看到中國企業在數字化轉型上的得分在逐年提高，今年整體得分升至50分，11%的企業達到了領先企業的位置，18年是7%，19年是9%。 報告還調研了企業在數字化轉型重點投入領域，發現轉型領軍企業以韌性和創新做為內核，關注在六大要務。其中排第二的就是數字營銷或者是消費者運營，這也是疫情期間大家全力去做的事情。疫情造成很多店開不了，通過線上可以繼續營業，直播帶貨一下子就這樣火起來了，企業多了一個與最終消費者連接互動的渠道。 實際上，即便沒有疫情，消費者運營數字化也是大勢所趨。企業經常說以客戶為中心，以前當口號喊的多，做到的少，現在這個時代倒逼著企業不得不去做，而且現在也有很多數據技術手段比較成熟，可以讓企業能夠更了解消費者需求，更多的互動連接，對消費者的服務和相應也大大加快了。 下面談談數字化消費者運營都做什么，包括哪些內容？ 總結以前企業的嘗試，可以發現主要有四個方面。第一個是數字化渠道，要建立起更多線上渠道，或把線下渠道數字化, 企業要不斷拓展新的數字化渠道。你會發現新國貨一開始就是數字化全渠道去鋪貨，一個爆品起來，基本上一下子就可以在微信、天貓、直播、小紅書等都能聽到它的聲音，也可以買到它的貨，形成交易，這是數字化渠道要去做的事情。 但是數字化渠道并不是數字化消費者運營里最重要的，最重要的是消費者數據資產。剛才主持人上來的時候也談了，說數據是企業里面的血液，馬云老師也有一句話說：數據是現代社會的生產要素。有了數據并不等于這個企業就值錢，要轉化成數據資產這個企業才會比較值錢。數據資產管理就是解決這個問題的。 所以第二個方面是，我們怎么能夠做消費者數據資產的增值運營，這對企業來說很重要的地方。因為中國雖然在數據技術上還與歐美有距離，需要繼續努力，但在數據的豐富程度和數據量上已經有超越，我們的制造業是全球最齊全的，我們的消費者是人數最多、復雜度最高、場景最多的。 第三個方面是運營，要想做好客戶體驗，做到持續增長，就需要精細化運營。數字化運營不應只是互聯網企業的專有名詞，各類企業尤其是2C的企業，要想做好數據資產就需要用數字化手段來做客戶、營銷、內容等運營管理，這些日常的運營工作背后是數據驅動的。 在消費者領域，運營目的其實很簡單，就是為了改善消費者體驗。通過改善體驗能夠增強客戶關系，從而實現業務增長。體驗與增長是正相關的，大量研究表明，好的體驗在品牌口碑、用戶復購、客戶粘度、新產品開發等方面都有切實的幫助。 第四個方面是智能化，通過智能工具來幫助加快決策，如投放策略、市場研究等，從而大大提高效率和準確度。 那么，如何做好這四個方面。從大量的客戶實踐中，我們也總結出一套“數字化消費者運營方法學”，我叫它為”消費者增長飛輪”，可以用四句話來簡單描述，“連接產生數據，數據驅動運營，運營改善體驗，體驗促進增長”，而現在增長是企業能夠活下來、能夠發展最主要的因素，尤其是面向消費者的時候。 在企業內部這個飛輪轉起來后，還可以企業把運營能力沉淀成為知識、學習能力，同時這種能力可以賦能給更多的供應商和合作伙伴擴展，讓他們也能夠提供更好的產品和服務，這樣消費者的體驗會變得更好，會有更多的客戶吸引進來，從而讓合作伙伴獲得更多的效益，這樣就有了第二個飛輪，第三個飛輪......像現在的亞馬遜、阿里、騰訊等。 方法學要落地，背后需要有平臺去支持，這個平臺就是消費者運營平臺。通過平臺，做好幾件事情：首先是“業務數據化”，包括歷史的數據，實時的數據，總之是接入數據越多越好；其次是數據資產化，進行數據分類、清洗、建模等，這是數據中臺主要要解決的內容，原始數據就是礦石，只有通過數據中臺，把金礦煉成金塊，價值才高。下一步是“數據服務化”、資產服務化，要把金塊加工成金條、金箔、金粉等能為其它應用所調用，這也就是我們常說的數據業務化，數據被封裝成“數據服務”，被前臺業務所應用，才能真正發揮價值。 所以數據資產價值跟固定資產價值不一樣，它是用的越多越值錢，這就需要有一個相關的過程，我們叫它“服務運營化”，服務要不斷地在這個動態應用的過程中，再不斷收集數據、用到更多的應用中，產生更多的價值。“業務數據化、數據資產化、資產服務化、服務運營化”，這就是平臺需要做的事情。 除了平臺以外，數據化轉型對企業的組織跟人才也有很大的要求。一方面，企業做轉型，需要頂層設計，要確定好方向和資源投入優先級；另一方面，許多消費者場景和需求又是自下而上涌現出來的，需要敏捷響應、不斷迭代。如何構建這種融合的組織管理方式，是企業做消費者運營最難的地方：怎么能夠把領導或者整個企業的統一規劃的東西，跟不斷變化的運營手段相結合。有時候運營了一下，發現效果不好，要不要改方向，怎么改？有的時候推出一個新品，運營的很好，但又發現與企業長期戰略不一致，要不要取消，還是修改戰略。 總之要把企業客戶發展戰略和日常運營和工具結合到一起，IT要與業務對齊，數字化不是目的，業務增長才是目的，這個是組織轉型最關鍵的。 其次，組織和技術都需要持續迭代。以前做IT系統， 是項目型的，風險考慮較多，要有90%以上的把握，才動手去做，項目結束后，系統就比較固化了，基本沒有迭代。現在的做法不一樣，可能只有50-60%的成功率，就要動手去嘗試，比如企業做直播，也許不見得能帶來多大的銷售，但去做過，就有了這個渠道的消費者標簽，畫像也會越來越精準,通過數據分析還會發現，產品業務通過短視頻推廣更有效。總之，要敢于嘗試，敢于擁抱失敗，要不斷學習，不斷迭代。 當然，這個里面還需要很多新型人才，如數據分析人才，算法科學家，內容設計家等，企業可以通過內部培養和外部合作來形成自己的人才庫。數字化時代的人才一方面要有技術和業務的綜合能力，要有溝通和團隊合作等軟技巧，最重要的還是用于當擔、舍我其誰、擁抱失敗的創業精神。 “行動起來”，直面互聯網的挑戰，堅定不移地擁抱數據化，狹路相逢，敢于亮劍者勝。謝謝各位！ |
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