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近日，在五常大米深陷品牌公地漩渦無可奈何之際，黑龍江省政府發起“五常大米保衛戰”，黑龍江省省長陸昊親自為本省農產品站臺，聯手新浪推出互聯網五常大米品牌“小飯圍”，網絡眾籌全面啟動，新浪董事長曹國偉友情助陣。只有一個目的：讓消費者買到正宗的讓人放心的五常大米！ 從原來副市長帶隊全國各地打假，到現在省長帶頭主動地創建農業品牌、利用全新的互聯網手段賣優質農產品，不僅是領導級別的升級，也是在維護和做大農產品品牌方法上的升級。 一是推出了商業品牌“小飯圍”。這與之前打假維護的“五常大米”這個區域公用品牌不同的是，“小飯圍”是商業性質的牌子，即我常說的“用戶品牌”。 黑龍江省政府旗幟鮮明地打出了“小飯圍”品牌，擺脫了原有產區的束縛，打造一個全新的商業品牌，這是一個觀念上的巨大進步和品牌方法上的嘗試！ 二是采用全新的品牌營銷方法。新浪董事長+黑龍江省長親自站臺，網上眾籌，是新傳播、新營銷，而且是主動的營銷，這是區域優質農產品營銷上的一大創新！ 但是，這只是萬里長征剛剛走完第一步，要徹底打贏五常大米保衛戰，還有四大關鍵點必須進行系統思考、頂層設計、扎實推進。 品牌主體必須清晰、獨立 從披露的信息看，“小飯圍”是黑龍江省政府與新浪網共同創建的專門在網絡上經營黑龍江優質農產品的品牌。在這種背景下，即便“小飯圍”是由一家具體的實體企業運營的，其品牌主體也是令人擔心的。 黑龍江省政府、新浪網和產地企業在品牌推廣過程中都有巨大的有形、無形資產的投入，同甘共苦易,富貴共享難。目前“小飯圍”的品牌主體不清晰，為“小飯圍”品牌的未來埋下了隱患。 新西蘭佳沛奇異果在創建品牌時，同樣也是政府搭臺，企業唱戲，新西蘭政府和果農在處理區域公用品牌和商業品牌的關系上值得學習借鑒。 新西蘭奇異果產業興起后，形成了多家競爭的局面，相互殺價現象嚴重。眼看局面不可收拾。新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，以行政之力管理市場，但是松散的結構依然沒有多少約束力。 果農們痛定思痛，由政府出面，共同組建新西蘭奇異果國際行銷公司，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農，政府逐漸退出，讓企業也就是公司走在最前面，作市場主角，讓企業運作商業品牌，按照市場規則辦事。該行銷公司規定，新西蘭奇異果只能經由這一家公司，用同一個品牌出口。如果有哪家果農違反了規定，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路。 政府助推區域經濟，還是要扶持和依靠龍頭企業，不能抄“近路”，希望打造一個品牌之筐，然后什么品種都往里裝。這個捷徑行不通。 公共品牌必須有標準，要做到“五統一” 從目前黑龍江省政府舉措和媒體采訪所披露出的信息看，“小飯圍”是一個類區域公用品牌，是一個沒有地名的區域公用品牌！“小飯圍”這回不限五常，范圍擴大到黑龍江全省！由全省的各色農產品共用。 黑龍江省綠色食品發展中心副主任徐曉偉在做客新浪黑龍江微訪談時說，這場互聯網營銷要推銷1000個基地的產品，目前先以五常大米進行試水。下一步總結五常大米網絡銷售經驗，逐步擴展到其他的大米品牌，進而延伸到我省其他優勢農產品。比如，山特產品、雜糧制品、非轉基因高蛋白大豆以及藍莓等。 “五常大米”這個區域公用品牌已經亂得不可收拾了，怎樣讓“小飯圍”這個全新創建的區域公用品牌不再陷入假冒亂局呢？要做到“五統一”：統一品質標準、統一品類價值、統一品牌形象、統一品牌營銷、統一品牌管理。 目前我們看到“小飯圍”集中力量做了統一品質標準：省市縣三級聯動打假，啟用 “三確一檢一博碼”防偽溯源體系，全程質量追溯，是真正的五常稻花香大米。在統一品類價值、統一品牌形象、統一品牌營銷、統一品牌管理上還比較欠缺。 制定標準并不難，難在堅持，難在不為短期利益、局部利益犧牲大局和未來。西門子創始人維爾納·西門子說得好：“我們絕不為短期利益出賣未來”。我希望“小飯圍”品牌能夠做得長遠，能夠成為五常優質農產品的標志性品牌。 高度重視品類，做品牌就是做品類的首席代表 做農業品牌沒有別的秘訣，就是一句話：出于地域高于地域,占據品類,打自己的品牌,讓品牌代表品類中的正宗。 “小飯圍”品牌代表什么呢？看樣子什么都想代表，像一個大筐，全省的各色農產品都可以往里裝。 一個品牌，如果什么都想代表，結果一定是什么都代表不了，認知混亂，這是其一；其二，因為“小飯圍”想代表黑龍江各種優質農產品，地理范圍這么大，品種品類那么多，這給了無良企業以無限多的“天賜良機”，最終結果一定比“五常大米”的局面亂得多得多；其三，“小飯圍”做得越好，聲名越顯赫，這里面就越是有利可圖，“亂”的問題才開始出現。也就是說目前，問題還沒有出現。 品牌規律是，品牌越是專屬代表一個品類，其品牌的力量就越是強大，給無良企業假冒搭車的機會就越少。“小飯圍”應該成為高品質放心五常大米的代表，就像日本大米的代表“越光大米”、日本的極品牛肉“神戶牛肉”、新西蘭的國果“佳沛奇異果”、西班牙的國家口味“伊比利亞火腿”、法國葡萄酒之鄉波爾多的代表“拉菲葡萄酒”……，小而美、小而強，小而久。 我反復強調，做品牌，大就是小，小就是大。多就是少、少才是多！在一個品類里成功，才能在更多的品類中獲勝！聚集資源、聚焦品類、代表品類才是品牌打造之道。 營銷模式要上天入地，多管齊下 打五常大米品牌保衛戰要上天入地，多管齊下。營銷和傳播模式、樣式要多元多樣，要立體化，要全方位地傳播和營銷。線上線下沒有好壞優劣之分。 福來服務的葵花陽光大米品牌是五常大米核心產區的純正稻花香，同樣面臨假冒困局。我們協助企業一是以“五常”為背書，在各種傳播中讓品牌“葵花陽光”與五常緊密關聯；二是用文化為品牌塑造靈魂，提煉出“稻法自然”的品牌理念，同時打出“北緯45度”小產區稀有概念；三是用直供模式突破消費者信任屏障，以“直供”為核心渠道策略，從田間直達廚房餐桌，杜絕任何第三方環節，不用發誓，不用認證，用直供直接建立信任。葵花陽光的傳播語說得好：“五常好米，直供為你！” “小飯圍”的營銷傳播模式顯得有些“小范圍”。這次由省長親自站臺、新浪董事長助威、舉全省之力的重大營銷舉措，放在全國的視角來看，線上線下傳播得非常不夠，加之新聞發布會及眾籌活動沒有創意，太過平實，沒有建立完善的市場化的互動體系，后續持續傳播不足。比方品牌微博、微信，企業（或者品牌）社群、論壇，比方線下體驗店形象店都需要健全，因為這是消費者的需要。 我在媒體上看到，此前，五常市市長宋澤剛、副市長何廣銘等當地政府領導都開通微博為五常大米“正名”，這次“小飯圍”五常大米的首次網絡眾籌啟動的消息是由黑龍江省政府新聞辦官方微博發布的。這樣的做法，官方的公信力有了，但是缺少了市場化運作，活躍度和粘性明顯不足。試問，哪位省長市長有時間和精力真正與網友長期互動？ 我真誠祝愿“小飯圍”真正成為代表區域、乃至代表國家的農產品品牌，認識品牌規律、敬畏品牌規律，探索一條可持續發展之路，成為全國農產品品牌建設的典范和樣板。要做先驅而不成為先烈，意義重大，任重道遠。 《神農島》特約專家稿件，獨家首發，原創不易，歡迎分享，轉載或摘錄請注明作者：婁向鵬，來源：神農島，ID：sndfly |
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