【原】我們?yōu)槭裁磿粠Ч?jié)奏？——媒體中的框架與框架效應(yīng)

李普曼曾悲觀地認(rèn)為，我們所處的政治世界看不見、摸不著也想不到。在這個信息技術(shù)和傳播媒體高度發(fā)達(dá)的時代，政治似乎離我們越來越近了。然而，越來越多的證據(jù)表明，新時代的公共輿論并沒有帶來足夠的共識、理解和信任，反而將民意推向無止境的暴戾和紛爭，而新興媒體也總是成為“帶節(jié)奏”的惡人。

過去我們渴望真相，而現(xiàn)在我們總是期待反轉(zhuǎn)。

事實上，媒體很少會直接撒謊，但受眾看到的都是被精心組織的真相。針對相同事實不同側(cè)面的不同陳述方式，會將某一事件的定性、歸因和評價引向完全不同的歸宿。在政治學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)界，這一現(xiàn)象被稱之為“框架效應(yīng)”。今天，我們就一起學(xué)習(xí)一篇經(jīng)典文獻(xiàn)，了解“帶節(jié)奏”的真相。

毫無疑問，媒體接觸會實時地影響人們的政治態(tài)度，但這一過程并不像我們想象的那么簡單。

學(xué)者一度以為，媒體對受眾的影響僅限于提供事實，而受眾態(tài)度的改變則不過是因為得到了新的信息，因此這本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”的過程。然而，不同媒體對相同事件的報道卻經(jīng)常導(dǎo)致沖突嚴(yán)重的多種輿論，而事實之外的態(tài)度和觀點也正是當(dāng)代媒體的賣點。因此這一理論并不符合實際。

另一種觀點認(rèn)為，我們的大腦中本來就有很多相對穩(wěn)定的政治傾向和道德標(biāo)準(zhǔn)，而媒體的作用不過是“啟動”它們。換言之，當(dāng)攜帶特定態(tài)度的信息被送到受眾眼前時，其大腦中的相關(guān)觀念也被激活。而當(dāng)他們做出實時判斷的時候，剛剛被“啟動”的觀念就會主導(dǎo)我們的選擇。這種觀點看上去較為科學(xué)，但卻忽視了一個重要的事實：我們大腦中的既有觀念不是等價的。即使我們反復(fù)去啟動某一個權(quán)重較輕的觀念，其產(chǎn)生的影響也不一定能比得上一個未被啟動的、權(quán)重非常大的觀念。

因此，第三種理論應(yīng)運而生，也就是今天的主角——框架及框架效應(yīng)理論。該理論認(rèn)為，信息影響受眾態(tài)度的重要原因并不在于提供的新的事實，也不在于裹挾和啟動了特定的觀念。真正起作用的機(jī)制在于媒體將具體議題抽象和化簡為少數(shù)幾個側(cè)面，通過強(qiáng)調(diào)具體的價值、事實或者其他考量，賦予它們與議題更大的相關(guān)性。換言之，媒體通過被“框架化”的信息，改變了人們做出判斷時不同觀念所占的權(quán)重，最終改變了人們的政治態(tài)度，“框架效應(yīng)”也就發(fā)生了。

舉例而言，在對同一個突發(fā)事件的報道上，媒體可能僅僅將其視為社會生活中的插曲，也可能將其上升到時代主題的高度。這兩種框架對人們的政治態(tài)度就會產(chǎn)生不同的影響。同理，某一項公共工程既可以被放入“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的框架，也可以被框架化為“環(huán)境保護(hù)”的議題。一個更為常見的爭論在于，部分媒體會將擺脫貧困和個人奮斗聯(lián)系在一起，但另一部分媒體則往往著重于強(qiáng)調(diào)社會福利和國家政策。

3K黨等針對特定人群的仇恨團(tuán)體長期困擾著美國政治，也引起了公共輿論的廣泛爭議。一方面，根據(jù)憲法修正案的規(guī)定與精神，人們擁有發(fā)表任何言論的自由。因此，只要3K黨的演講、集會和游行不觸犯其他法律，行政機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)都對其束手無策。另一方面，這些仇恨團(tuán)體的言行又直接違背了平等、包容的美國精神，也對公共秩序和民眾生活產(chǎn)生了影響。

本文作者認(rèn)為，媒體對這一事件的報道就明顯蘊含著兩種截然不同的框架，并且會造成相反的政治后果。作者假設(shè)，如果從“言論自由”的角度傳播這一事件，受眾就很可能傾向于對3k黨保持寬容；而如果將這一事件放入“公共秩序”的框架，受眾則很可能傾向于取締3k黨的活動。這背后的機(jī)制在于媒體中的框架實時地改變了人們在判斷時大腦中不同觀念的權(quán)重。

對此，作者設(shè)計了兩項實驗。在第一項實驗中，被試被隨機(jī)分成兩組，分別觀看了包含上述兩種框架的電視節(jié)目，隨后被要求填答與政治態(tài)度有關(guān)的問卷。與此同時，被試被要求進(jìn)行電腦拼字游戲。作者通過他們拼字的速度來檢驗包含特定關(guān)鍵詞的觀念是否被啟動（“放在頭頂”）。在第二項實驗中，真實的電視節(jié)目被替換為人工編造但看上去頗為合理的信息內(nèi)容，作者在兩組收到的信息中放入了更為明顯的框架。

兩項實驗均很好地支持了作者的假設(shè)。受到“言論自由”框架刺激的被試更傾向于寬容3K黨，受到“公共秩序”框架刺激的被試則表現(xiàn)得更不寬容。在具體事件之外，兩組在寬泛的政治態(tài)度（如“言論自由”或“公共秩序的”的重要性）方面也產(chǎn)生了差異。更為有趣的是，在每組內(nèi)部，態(tài)度差異的來源也不盡相同（詳見下圖分組回歸表格）。然而，不同組在拼字游戲中的表現(xiàn)差別不大。

綜上，實驗的結(jié)果說明。包含不同框架的信息既改變了人們對具體事件的看法，也改變了不同觀念的權(quán)重，甚至在一定程度上改變了政治態(tài)度生成的心理機(jī)制。作為對競爭性假設(shè)的回應(yīng)，本項研究沒有發(fā)現(xiàn)信息激活觀念的證據(jù)。因此人們似乎并不會直接根據(jù)“放在頭頂”的觀念行事，政治態(tài)度確實源于不同觀念之間的權(quán)衡。