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頭圖來源 / 觀點 微信排版/ 茉莉 頻頻陷入債務危機風波中的富力，一改低調派作風，高調重啟了商業加速鍵。 富力做商業，從不是地產圈的新鮮事，15年前就已開始。夢的起點，是北京富力城。這是富力造出的的首個“租售并舉”項目，年底超30億的銷售額，相當于一個廣州城給集團帶來的貢獻值。 這讓富力和李思廉，揚眉吐氣了一回。在三亞博鰲撂下的狠話變成了現實，“你（王石）放心，我們（做商業）一定會做得很好。” 2005年，富力赴港上市，給出了一份遠期規劃。“2010年及以后，銷售額是300-350億元，同時有25-30億元的年租金收入。”那個內陸房企集中押寶住宅的年代，富力“明晃晃”的商業大計劃，算得上是一枝獨秀。 三年后，北京富力城配套的購物中心——北京富力廣場——正式面世，成為北京雙井商圈首個mall，外號“CBD后花園”。可富力商業故事的高潮點，卻在這里靜止住了。  北京富力城 接下來的十年，是富力失去的十年。無論是住宅夢，還是商業夢，都漸漸模糊了方向。銷售業績不達標，成了其年中業績會上，時常被追問的話題；而商業步伐慢，盈利能力弱，亦成了個不爭的事實。 當外界已經對富力的迷茫習以為常時，有些變化正悄然發生。2017年，富力近200億大手筆拿下萬達77個酒店，從此成了“全球最大豪華酒店業主”。 順著高光時刻，富力進軍商業十年大秀出街，富力商管正式出爐——統籌管理集團旗下除酒店板塊的自持物業，包括城市綜合體、購物中心、社區商業、辦公物業、專業市場、物流地產等。 富力mall，再次成為了主角。“未來1-3年內，我們將在核心城市同步規劃和建造將多個商場項目。”富力商管董事長李思源這樣規劃著富力未來的路。 這似乎是個微妙的開始。都說做商業試錯機會很難超過3次，這次富力能走對嗎？ 01 李思廉的商業底氣 富力，舊改起家。 1994年介入廣州荔灣區嘉邦化工廠舊改項目后，富力將原廣州銅材廠、同濟化工廠、老殯儀館、建材廠等變為一個個樓盤。那時，廣州地產圈流傳著這樣一句話，“每一根煙囪的倒下，都有富力的一份功勞。” 廣州富力中心 舊改順利，富力開始全國擴張，并積極進軍商業地產。2002 年3 月，富力地產以32 億元投中當時最大的公開招標地塊項目，打造了首個“租售并舉”項目——北京富力城。 2004年，北京富力城住宅銷售額超30億元，同期租金收入2090萬元增加至4340萬元，增幅107%。“主要因為位于北京富力城的一處投資物業出租給一家連鎖超市，租期由2005年1月開始。” 這一年的富力，意氣風發，與行業的黯淡形成鮮明對比。2004年，以mall為代表的商業地產，成為市場上的一股旋風。但因相關金融政策限制，很多商業項目出現資金上的匱乏、斷頓，建設進展緩慢甚至出現停工。 何去何從？王石毫不客氣指出了兩大問題：“商業地產項目很難取得較高比例和長期的融資支持”，搞出租但沒錢，則必死無疑；搞出售，運營管理有致命麻煩。 剛舉起商業大旗，準備大干一場的富力則是信心滿滿。李思廉回懟王石，“你放心，我們一定會做得很好。” 左：李思廉 2005年7月14日，富力地產香港聯交所主板上市，比預期快了不少。據彼時報道，富力地產在香港IPO時提出了一份遠景規劃：2010年及以后，每年銷售額是300億-350億元，同時有25億-30億元的年租金收入。 這份規劃在當時內陸房企中實屬少見，卻被境外投資者看好，對富力保持每年100%高速綜合增長率同時仍能維持穩健現金流的狀況有信心。 “公司為中國少數同時經營投資物業及住宅物業的房地產發展商之一，而本人相信此乃明智之舉，不但可讓本公司多元化發展，取得穩定收入與加快投資回報，同時亦可于短期內獲得資本增值。”李思廉在富力上市后的首份年報中寫明。 同時，他還強調了繼續遵守自己于2005年向投資者作出的承諾：富力投資物業比重不會超過整體業務的25%。 到了2008年，作為北京富力城的商業配套，北京富力廣場全面開業。這是富力第一個嚴格意義上的購物中心，北京雙井商圈的締造者之一。  圖片來源/富力官網 坐落在北京東三環緊鄰國貿的雙井，是因CBD商圈的擴張而崛起的外延商圈，發展初期卻陷入商業供給不足尷尬境地，區域內大量高端居住人群及商務人士的消費外溢。 北京富力廣場出現后，激發了區域價值，提升了商圈內的活力。贏商大數據顯示，北京富力廣場周邊消費基礎穩定且殷實，僅是周邊一公里居住人口已高達18.5萬人，其中富人占比23.78%，高于全城均值。  北京富力廣場周邊一公里熱力圖 圖片來源/贏商大數據-贏在選址 為與國貿商圈錯位經營，北京富力廣場走年輕潮流路線，引進多家快時尚、潮流服飾、休閑餐飲等品牌，并保持一定的汰換率來維持購物中心的創新活力。“后期運營能力才是購物中心決勝的關鍵”。 在雙井商圈內出現第二家購物中心——北京朝陽合生匯前，北京富力廣場一直是獨享著商圈內的一切商業資源，特別是客流，不可謂不成功。 無疑，北京富力城銷售額、租金收入雙雙見好的表現，刺激了富力和李思廉全面進軍商業地產的野心。 “富力有別于中國其他主要房地產發展商的一個策略，就是審慎地選擇投資物業組合以其潛在資本收益提供穩定的現金流。” 可這顆野心，在往后十年中，并未見優雅。 02 富力失去的那十年 自打2008年后，李思廉卻是一直遵守著自己在年報中的承諾——投資物業比重不會超過整體業務的25%。十年間，這一比重的最高值保持在16.1%。 數據來源/公司公告 可“2010年及以后，銷售額是300億-350億元，同時有25億-30億元的年租金收入”這一目標，卻漸行漸遠。雖然銷售大關輕輕松松就跨過去了，但卻被甩出了第一梯隊。 住宅掉隊，商業也掉隊了。直到2018年，富力年租金收入才勉強過10億元，“25億-30億元”依舊是個夢。 而商業上的失意，與其選擇的“重酒店輕商場”戰略有著一定的正相關關系。 可看到，過去十年，富力造了10個mall，運營中的商場面積76萬平米。而截至今年年中，其運營的酒店卻已累計達到90個，總建筑面積逾395萬平方米，總客房數27,173間。 根據研究，商業物業類型中，酒店預期收益率最高，相應的風險也較高；購物中心投資風險最低，相應的收益也較低。 這是因為酒店具有更強的周期性，經濟快速增長期，酒店獲利高。但在經濟不景氣時期，酒店盈利能力驟降。 如果能很好的抓住經濟周期，酒店無疑是商業地產物業類型中獲利最高的。可惜的是，富力酒店表現并不如預期。浸潤酒店業多年，卻沒發展出自主品牌酒店，且長期處于虧損狀態。  數據來源/公司公告 富力于2017年11月收購萬達集團74間酒店，有71間酒店組合的收益及營運已并入2018年年報。但到了今年上半年，富力酒店營運虧損了4.2億元，同比去年同期（虧損額為1.84億）上漲128%。 無疑，富力這失去的十年，并非某一具體事件造成的，而是一個日積月累的過程，是在行業周期性和競爭放大下，出現的綜合性結果。
數據來源/公司公告
數據來源/公司公告 而就其商業而言，除了戰略選擇偏向酒店失策外，整個商業品牌弱也是其不可忽視的問題。正如蘭德咨詢總裁宋延慶曾評價，“富力并沒有累積足夠雄厚的資金實力，難以支撐租售并舉的模式，即使獲取了如此多的商業地產，也并不能長線持有以獲取穩定收益，依然要像賣住宅樓盤一樣去銷售商業項目。” 然而，有些變化正在悄然發生。 03 調整舞步，重回mall時代？ 近日，低調的富力，頻頻曝光商業動作。富力商管掌舵人李思源、品牌戰略官吳佩波高調出現在媒體的鏡頭下，新一波造勢行動進行中。  2018年，在商業領域耕耘十數年后，富力商管正式出爐，管理富力自持商業物業，涉及城市綜合體、購物中心、社區商業、辦公物業、專業市場、物流地產等。 為了加速商業發展，富力商管在集團層面成立了戰略和研發兩大職能部門。
這一波操作背后，曾被酒店的盛名所掩蓋的富力mall，納入了重點發展對象名單。過去十年間，富力自持的10個mall收入逐漸增加。
資料來源/公司公告 隨著總建筑面積8.1萬平米的馬來西亞新山富力廣場實現試營業，富力運營中的商場面積已達76萬平米。而按照規劃，接下來1-3年，將是富力“造mall”關鍵時期。 據李思源介紹，富力的mall主要有“富力廣場”、“富力星光”系列兩條產品線。目前，已落成的10座商場多為“富力廣場”系列。 縱觀富力商場落成時間線，有5座于2008-2015年落成，剩余5座則于2015年之后落成，半數項目開業時間較短，發展尚未成熟，租金貢獻相對薄弱。 在城市選擇上，上述10個項目并未呈現出明顯的聚集趨勢。撒網式的跳躍發展背后，是富力依靠城市綜合體擴張的策略所致——城市綜合體在哪里，其購物中心就在哪里。 太原富力廣場 圖片來源/公司官網 無疑，這種靠著綜合體，插旗式的擴張，略顯被動。 此外，在購物中心的定位選擇上，“錯位經營”是富力一以貫之的思路，但在業態的規劃及品牌的設置上，贏商大數據顯示，其北京、廣州、成都項目，都呈現強休閑娛樂、弱化零售的特點，且有足夠的品牌特色及記憶點。 數據來源/贏商大數據-贏在選址 至于富力星光系列，定位為社區型綜合體，體量通常在3-10萬平方米。去年，首個項目無錫星光里落地，未來兩年內，北京通州、南京也將陸續推出新的項目。 與頭部房企的做法類似，富力選擇依靠自身樓盤發展社區線。但，在其他玩家早已入局，產品線日趨成熟之際，富力顯得姍姍來遲。如何經營，尚需時間去探索。 在經歷了失去的十年后，今日富力重拾mall計劃，可今日，商業地產江湖，格局早已大變。 同樣在2008年金融危機中受挫的萬達，進化到了第四代；印力收歸萬科麾下，坐穩老二之位；大悅城重組完成，城市綜合體戰略提上日程；2012年，華潤重點發力萬象城，商住比已達4：6。 商業巨頭們，守穩舊業，另辟新戰場，能留給富力發揮的空間極其有限，畢竟其經營規模、經營績效、競爭力和成長性皆難言優勢。 在2015年贏商網與億瀚智庫聯合發布的“中國房企商業物業價值TOP100”榜單上，富力排名36位，同為華南五虎合生排名40開外。但因為抓住了擴張機會，到了2017年合生已躋身前20強。 經營績效上，富力目前僅10個項目，年租金收入剛剛超過10億，僅相當于一座深圳萬象城的租金收入。同樣，相比于萬達的標準化，大悅城的年輕潮流，恒隆廣場的高階奢侈，富力商業的產品線競爭力亦微弱很多。
此外，在融資渠道創新、資產證券化方面，印力、大悅城已經進行了很長時間的探索，而富力的項目離成熟期還遠，金融化步伐未見蹤影。 一步慢，步步慢，這就是商業世界的殘酷。在造mall這件事上，富力曾經領先，現在卻是個中等生。它用了十年試錯，在樹林中出現的兩條岔路間搖擺，向著一條路極目望去，留下一條路等改日再見。 可現在選定的這條路，留給它試錯機會，已顯示余額不足。 推薦閱讀
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