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隨著農歷新年的臨近，年味越來越濃的同時，互聯網巨頭間的火藥味也越來越重。 10天前，微信公開課上表示2020年微信紅包將有企業紅包及趣味紅包新功能，張小龍說“紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用，不應該是赤裸裸的金錢關系。”微信紅包一路的迭代被賦予了越來越多的功能，“紅包”不再是簡單的轉賬，而是“傳遞情感”。4天后，互聯網春節活動將達到高潮，同樣，從搖一搖到集福到現在五花八門的春節活動，春節也承載著越來越多的“期望”。 從五年前，微信將搖一搖搬上春晚開始，這場沒有硝煙的戰役準時打響。對于互聯網巨頭來說，春節不再只是傳統佳節，而是戰場，但這一次春節的期望又能實現多少？而對于巨用戶們來說，互聯網巨頭們的春節活動，又能薅到多少羊毛？ 紅包博弈 已經成為每年的春節互聯網化標志的支付寶“集五福”，今年一樣沒有遲到。每年支付寶的“集五福”活動已經成為一種全民娛樂方式。和往常一樣，通過任務及掃福來收集福卡。今年的紅包總數為5億元。 作為去年春晚合作伙伴的百度，今年的活動更加引人矚目。15日，百度宣布其鼠年將進行5億元紅包活動。同天，BAT另外一極的騰訊攜微視拿出10億元參與春節大戰。 今年，僅BAT三巨頭的春節活動就已經達到20億。但除去常年“參賽”的BAT這類工具型選手，短視頻及電商也在今年集體發力。 字節跳動旗下今日頭條、抖音短視頻、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機、皮皮蝦的手機客戶端等8款產品今年集體出動，一齊推出20億現金紅包活動。紅包金額甚至超過今年春晚的獨家合作伙伴——快手，作為今年拔得頭籌的快手，早在12月下旬就已經開始活動預熱。活動時間貫穿春晚頂峰至元宵晚會，現金紅包投入超十億。為什么是快手？宿華2019年年中的3億目標或許可以給出答案，對于要全面提速的快手來說，合作春晚只是個開始。 沉寂多年的微博也于今年首次推出“集卡換紅包”活動。用戶集齊6種卡片后，可在除夕分得總量為1億元人民幣的紅包。在電商方陣，盡管阿里沒能成為今年春晚獨家紅包發放者，但聚劃算春節補貼依舊達到10億元，除夕春晚期間，同時還有5萬名用戶有機會獲得清空淘寶購物車獎勵。同時，京東也將在春節瓜分3億現金紅包。  據不完全統計，春節期間的營銷已經達到70億。巨頭們的春節紅包已經超50億。巨頭們一次次的“撒幣”活動正在逐漸讓春節互聯網化，甚至成為“新年俗”。而數十億活動背后的目的也人盡皆知，一切都是為了流量。 流量至上 作為每年觀看人數破億的晚會，春晚雖然年年被吐槽但至今仍保持著巨大影響力。據數據統計，2019年跨屏合計觀眾達11.73億人。這么一個天然流量入口，互聯網巨頭們自然不會錯過。 2015年，微信首次將搖一搖搬上舞臺獲得的巨大回報讓互聯網人側目。馬云將其稱為“偷襲珍珠港”。2019年，百度成為春晚發包者，紅包總額達到9億元。9億人民幣換來了超過十倍的參與次數——數據顯示，截至2019年2月4日晚九點，也就是在春晚開始后一個小時，參與百度App紅包的互動達92億次。正是看到這豐厚的流量回報，巨頭們才撒下重金搶占一席之地。 微信過后，支付寶2016年一舉拿下春晚獨家互動合作平臺，據支付寶官方數據，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了3245億次，是上一年春晚互動次數的29.5倍。不受年輕人“待見”，不斷被傳要取消的春晚卻在流量上依然發揮著驚人的影響力。 另一個側面，在春晚逐漸淡出年輕人視野的情況下，互聯網巨頭仍然撒重金的原因在于，春晚的受眾更加符合巨頭們目前的下沉戰略。一二線城市流量枯竭已經是不爭的事實。無論是短視頻還是電商都在下沉市場尋找新的機會，而春晚的受眾恰巧高度貼合。 其次，除去春晚這一超級IP，春節這一傳統節日本身就具有極高的關注度，同樣也是天然營銷話題。無論是需要下沉還是留存亦或是增加日活，巨頭都瞄準了春節。但春節能承受住這些“期望”嗎？ 巨頭焦慮 QuestMobile發布2019春節大報告顯示，2019年2月4日到10日，用戶增長主要分布在泛娛樂和社交領域，從DAU上看，用戶過億的App陣營里，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短視頻分居其后。百度App在春晚當天，DAU暴漲1億。 然而暴漲來得快去得也快。在春晚紅包發完后，大部分APP用戶活躍度、使用時長及次數快速下滑以及留存率都十分慘淡。手機百度雖然收獲破億新增用戶，但是春晚過后，留存率僅剩2%。雖然百度今年依然參加紅包活動，但正如上文介紹，此次活動金額達到五億，而去年是十億。 去年，百度留存率低的也重要原因在于，百度旗下產品偏工具型而缺乏社交屬性。反觀，去年字節跳動系產品，去年春晚過后的留存率仍有25%左右。然而最重要的原因仍然在于，事件性營銷帶來的短暫性效果以及用戶對于高頻率的活動已經習以為常。面對經歷過無數次“百億補貼”后的互聯網用戶，互聯網企業需要再紅包大戰中差異化營銷才能更好的吸引用戶。 2019年百度的成績單也可以看作是給所有互聯網企業的一次提醒。春節或是春晚這一天然流量池并沒有想象中那么美好。在互動紅包的背后需要深層次挖掘用戶需求才能借春節實現自己的“期望”。但今年超50億的紅包便可知，互聯網企業并不想放過任何一次機會。高補貼的背后是互聯網企業的焦慮。 短視頻是騰訊一直放不下的心結，眼看著快手、抖音的快速增長但微視就像扶不起的阿斗，一直處于疲軟狀態，以至于騰訊撒下十億重金通過打造“短視頻紅包”新概念來給微視破局。但在同是短視頻的快手拿下春晚合作權，抖音旗下產品全員出動的競爭格局下，微視能破局如何？在春節分得一杯羹后，如何留存依然是微視要思考的問題。  同樣焦慮的還有首次加入紅包大戰的微博。2019年，微博先后推出綠洲及拉客新社交平臺，同時，2019年也是“社交年”，各大企業推出新社交平臺，瞄準社交領域各細分領域。微博想給旗下軟件拉新的用意也十分明顯，要想完成集卡任務，分得紅包，用戶需下載綠洲并發布一條動態獲得卡片。 隨著短視頻及其他社交媒體的崛起，微博對用戶吸引力正在下降，并且微博的2019年四季度業績也不太樂觀。微博期望綠洲能與微博內容生態形成互補，補齊短板。但回歸到上述所說，和支付寶類似“玩法”的微博沒能形成差異化，如何在紅包大戰中破局將是其該思考的首要問題。 流量紅利的枯竭、業務的焦慮推動著互聯網巨頭們“前赴后繼”，水漲船高的營銷費用也沒能讓他們停下腳步。當春節紅包營銷演變成全民狂歡，有誰愿意落隊？但這場春節紅包營銷，有誰到底是最終獲利者？ 點擊下方空白區域有驚喜！ ▼ 文章同步平臺 一鳴網丨百家號丨澎湃丨人民日報 藍鯨TMT丨界面丨天極網丨艾瑞網丨和訊 網易丨搜狐丨鳳凰丨騰訊丨新浪丨大魚號丨一點資訊 今日頭條丨招行社區丨雪球丨微博丨知乎 今封面號丨趣頭條丨快資訊丨等百家媒體平臺 |
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