【原】5年內把代餐這門生意從零做到年收入超7000萬英鎊，這個品牌有這些成功密碼

Foodaily 2021-02-02

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就像喬布斯每天都穿同樣的衣服，Julian Hearn認為生活和工作中的某些時刻，吃飯是可以被簡化的流程。

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文：Echo Yu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在2018年7月Foodaily曾經撰寫過一篇文章報道英國全營養代餐品牌Huel，在該文章中，詳細介紹了該品牌的產品、定位以及品牌理念。Huel定位為面向大眾的全營養代餐食品，以粉末狀為固體、即飲版本和能量棒為主要產品形式。在當時，Huel初登錄美國市場一年，銷售業績已經不斐。

在接下來的兩年，Huel更是勢如破竹，2020年9月，該品牌宣布其年收入達到了7200萬英鎊，比前一年同比增長43％，其中56％的銷售額來自于國際市場。至此，該品牌銷售額實現了連續五年增長，其消費者遍布全球100多個國家和地區，成為全球最暢銷的全營養食品品牌之一。

在講究美味當道的食品行業，Huel是怎么憑借這些看起來非常反人性的全營養餐，把代餐這門生意從零做到年收入超7000萬英鎊？

盡管口味不是特別nice，

但Huel說可以帶來長期幸福

Huel的創始人Julian Hearn是一位實用主義者，其創造的產品被稱為“人類燃料”，簡單的說，就是碳水化合物、脂肪、蛋白質和微量營養元素達到最佳平衡的粉狀、即飲或麥片產品，將飲食回歸最簡單最原始的目的，可以讓沒時間吃飯的消費者在最短的時間內以最便捷的方式獲得全面的能量和營養需求的滿足。

這顯然違背了當下享受美食的主流文化。但Julian Hearn的解釋是，食物有兩種形式，功能性食物和娛樂性食物。Huel永遠不會成為消費者在星期六晚上與朋友聚會時的解決方案，但是一周有很多時候，消費者都需要在營養和便利之間找到平衡，比如加班的晚上，匆忙的上班早晨…Huel就是為這樣的時刻誕生的。

Huel旗下系列產品圖片來源：Business Insider

就像喬布斯每天都穿同樣的衣服，Julian Hearn認為生活和工作中的某些時刻，吃飯是可以被簡化的流程，一方面可以釋放時間和精力去做更多重要的其他事情；另一方面，減輕對美食口味和質地帶來的短暫縱享感的沉迷，通過掌控自己的飲食，獲得更健康的思想和身體狀態，可以帶來更加自律的長期幸福感。

在100個國家/地區，超過1億份產品的銷售成績證明，越來越多消費者開始認可Julian Hearn提出的這種集便利性、健康性、高性價比以及可持續性于一體的極簡生活方式并為之買單。

而Huel的目標也絕不止如此，而是希望引導更多消費者從根本上改變食物的食用方式，重新定義代餐食物未來的樣子。

圖片來源：The Spoon

新推即食熱餐產品，

以全營養重新定義方便食品

圖片來源：Yahoo Style UK

一直被吐槽丟失了吃飯的樂趣，為了擴大消費圈層，吸引到更多對粉末狀代餐產品持懷疑態度的大眾消費者駐足。去年9月，Huel在英國推出全新即食加熱方便速食產品線Hot＆Savory，在全營養基礎上加上口味和儀式感滿足需求，以更像傳統食品的產品形式，向著替代正餐的全營養食品邁進一步。

該產品系列一經推出即獲得巨大成功，第一天便售出了52000份，被用戶描述為“游戲規則改變者”。

口味+儀式感，用日常食物重新詮釋全營養

該款新品專為午餐設計，旨在以全營養、方便性和性價比重新定義方便食品。該系列由米飯、藜麥、蔬菜、豆類、草本植物和香料制成，每份產品含24 g植物性蛋白質，同時其中的蛋白質、必需脂肪、碳水化合物、膳食纖維和所有26種必需維生素和礦物質含量達到了平衡。

與之前一樣，該產品系列也不需要烹飪，只需要加入開水靜置5分鐘或者在微波爐中加熱2分鐘即可享用。每袋含有7小袋400kcal的餐食，也可根據消費者的選擇定制不同熱量的餐食，每頓飯銷售價格約為2.36英鎊。

產品根據辣度可分為不辣、中辣和重辣三種層次，其中不辣有甜&酸口味（sweet & sour）、番茄&草本風味（tomato & herb ）、黃椰子咖喱口味（yellow coconut curry）；中辣有墨西哥辣椒味（Mexican chili）和泰式青咖喱口味（Thai green curry）；重辣有辣印度咖喱口味（spicy Indian curry）。

Hot & Savory系列即食熱餐新品圖片來源：SlashGear

方便+健康，完美取代家庭烹飪和辦公室午餐

Huel創始人Julian Hearn表示：“我們的目標是讓更多消費者更容易獲得全營養食品，同時讓代餐食品更具吸引力。Hot & Savory系列配料豐富、食用方便、口味眾多，為消費者獲得每日必需營養提供了更多選擇的同時還不需要計算卡路里和閱讀食品標簽，這讓消費者的午餐時間變得更簡單和輕松。”

事實上，疫情期間人們對自身健康的關注不斷上升，為避免宅家導致肥胖等健康問題，人們宅家健身的興致高漲。體育服裝品牌Lululemon在去年報告了令人驚訝的收入增長，盡管門店在疫情期間被迫關閉幾個月，但其銷售額仍增長了157％。美國數字媒體健身公司Peloton也報告了令人矚目的增長，由于體育館關閉使得消費者對家庭鍛煉的需求增加，其收入同比增長了172％。

對于Huel來說，其產品特點正好可以滿足宅家消費者獲得健康全營養的需求。根據Huel在疫情期間的消費者調查發現，超過70％的消費者購買Huel的次數比平時多或者保持不變，其中53％的消費者表示Huel可以幫助他們避免體重增加或養成不健康的飲食習慣。

盡管現在越來越多人回歸辦公室，但Hearn認為，Hot & Savory這一創新產品的推出將會同樣受到歡迎，因為這一方便、價格合理、隨時隨地可食用的即食熱餐有助于消除公共用餐存在的潛在風險和一些消費者對此的擔憂，避免辦公室重新開放時午餐排隊和公共空間用餐情況。

圖片來源：Huel

五年內從0到7000萬英鎊，

這個品牌有這些成功密碼

Huel聯合創始人兼CEO Julian Hearn 圖片來源：British GQ

從創立第一天開始，Huel的營業額就一直呈現增長狀態。可以說Huel的成功與品牌創始人Julian Hearn的經營和策略離不開，其被LDC評為最具雄心的商業領袖Top50。Hearn習慣于挑戰常規，盡管一開始成立全營養代餐食品公司時被許多人認為是激進的一步，但他一直堅定自己的想法，從零開始，克服困難，最終大獲成功。

總結過去的經驗，Hearn發現成功的關鍵是將認真努力、了解目標市場與堅不可摧的動力相結合，他為初創品牌和企業提供了12條關于如何建立成功公司的建議：

開始行動

要想成功，就必須有開始的勇氣和行動，不行動，成功的機率為零。盡管前期的閱讀、研究、計劃和交流十分必要，但都不算真正的開始。真正的開始是采取實際行動，盡快將產品投放市場，這樣才能向實際客戶學習，從錯誤中學習成長，以此積累經驗教訓。

努力工作是王道

成功路上沒有捷徑。在成功之前，有大量工作需要完成，這就需要加倍的努力。品牌創始人至少要在前6個月內把業務中每項工作都做一遍，這樣才能指導接手的同事按照想要的方式去完成工作。沉迷工作是成功秘決之一。

傾聽用戶服務，讓用戶滿意

品牌需要定期與用戶溝通，了解用戶需求，同時品牌也要讓自己成為用戶角色，參與社交媒體，加強與用戶互動的同時站在用戶的角度看問題，才能真正了解用戶需求，從而做出滿足他們需求的產品解決方案。

Huel的成功與其在社交媒體、在線論壇的活躍有關，Huel不想只售賣食物，更希望傳達一種美好的力量和生活方式，因此在社交媒體和論壇圍繞“全營養食品”主題建立社區，并號召理念相同的人來加入。在新產品投放市場之前，論壇上的封閉性團體會先召集用戶進行產品評價然后進行反饋。同時Huel常常會在社區詢問消費者意見，解答消費者疑問，從而了解消費者需求，更好地滿足他們。

Huel論壇圖片來源：Huel

強大而持久的使命讓品牌不至于迷失方向

一個清晰明了的使命對于品牌來說是猶如北極星一般的存在，它能讓公司朝著同一個方向前進。正如Huel一直堅定不移地遵循同一個使命“開發營養全面、方便、價格實惠的食品，同時把對動物、環境的影響降到最小。”這一使命也指引著Huel成長為深受消費者歡迎且充滿擔當的代餐品牌。

與客戶建立緊密的情感關聯

已故的蘋果公司聯合創始人之一Steve Jobs曾說過：“人們購買的是品牌，而不是產品。”由此可見，創建一個客戶喜歡與之聯系的品牌是多么重要。創建一個強大的品牌，真正關心品牌和客戶之間的每一個細節，讓用戶對品牌產生情感鏈接，這才是品牌持久運營的關鍵。

Huel通過專屬社區和社交網絡的運營來建立和維護與消費者之間的情感連接。在社交平臺上， Huel會發布有創意的產品照片、創始人專訪視頻等內容，以年輕人喜歡的方式與消費者進行互動。同時，它們的食譜網站部分可以讓消費者分享用Huel產品制作的食物，如松餅等。此外，對于新客戶，Huel還會在其下第一筆訂單后贈送搖搖瓶、勺子、T恤和產品信息手冊，讓新客戶了解品牌和產品，迅速與新客戶建立連接。這些多元互動讓Huel與消費者之間的聯系更加緊密，也是Huel能不斷圈粉的關鍵。

Huel在社交平臺Instagram上的賬號 @huelusa及粉絲互動光榮榜圖片來源：Huel

請記住，品牌就是讓客戶感知和接觸到的每一個點

無論是品牌產品本身質量、外觀設計和給客戶的使用感受，還是品牌與客戶的互動方式，或是送貨箱、電子郵件、官方網站、廣告等，只要是與品牌相關的任何觸點，都是品牌的構成部分，都將影響客戶對品牌的印象和喜歡程度。因此，每個點都需要做好。

速度取勝

學習如何在最短時間內出色地完成工作是制勝法寶之一。給每項任務設置盡量短的截止日期，迅速行動起來。要知道，競爭激烈的市場不等人，要想在比賽中獲勝，就必須以更快的速度搶占先機。

失敗是成功之母

不要害怕失敗，也不要因為失敗就氣餒。每個人都會失敗，對于Hearn來說，在創立Huel之前，他做過零售、市場營銷以及健康飲食咨詢等工作，這是這些經驗才造就了Hearn在Huel的成功。

戰勝困難的方式有千萬種，多試試

創立公司并不容易，每天都會有新問題出現。走在別人從未走過的路上，總需要解決問題并克服新障礙。無論是用繞過、跨過、鉆過還是直接穿過的方式來克服障礙，要發揮創造力，多嘗試。

確保自己內心有強大且持續的動力源

創業是一個艱難的過程，持續的頭腦風暴和長期忙碌的工作可能會讓健康狀況下降，影響友誼和人際關系。因而品牌創始人們內心需要有足夠強大且持續的動力，否則無法抵達漫漫成功路的終點。

營造獨特而濃厚的企業文化

一個成功的公司離不開一支優秀的團隊。要組建一支優秀的團隊，則需要創建能吸引最優秀的人來工作的企業文化。對于初創公司創始人來說，需要盡早擬定關于企業文化的文件，以概述企業DNA及對團隊成員應當如何表現的期望。

Huel創始人團隊圖片來源：FoodNavigator-USA

創新的腳步不能停

要知道，市場競爭激烈而殘酷，你需要不斷進步才能在同樣也在不斷進步的競爭者中保持領先地位。常常有公司會因為取得一點點成績就放慢腳步，停止創新，此時，步步緊跟的競爭者就會趁機將好不容易分得的一杯羹奪走。

從全營養代餐粉收獲第一批粉絲開始，Hearn就意識到要圈住這些老粉絲同時吸引新的粉絲圈層，品牌就必須要不斷創新，開拓新品類、拓展消費場景。從創立之初的代餐粉，到2017年的能量棒，到2018年的格蘭諾拉麥片和代餐即飲瓶，再到2020年的即食熱餐，Huel從未停下創新的腳步，這也是Huel在消費者中能始終保持新鮮感的秘訣所在，也是Huel成功的關鍵點之一。

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