【原】優酷進擊體育內容：世界杯是“沖鋒號”

作者 | 周琦

昨夜今晨，2018世界杯在全球聚焦中上演，最終法國隊一舉奪冠，共有2400萬人在優酷直播見證了這一歷史性的時刻。從世界杯開賽至今，已有累計超1.8億用戶在優酷平臺觀看比賽。

而在法國捧得大力神杯之時，優酷也完成了其在內容布局上里程碑式的一役。

在今年的優酷春集上，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東提出了“平臺的終極對手是用戶的睡眠”理念，指出能否創造出吸引用戶的內容，已經成為爭奪用戶關注度的核心要點。

目前，隨著內容產業的爆發式增長，用戶時間的獲取門檻也在不斷提升。在楊偉東看來，大眾爆款日益稀缺，而圈層爆款已經成為新趨勢。從2017年至今，優酷也在不斷加碼網劇和網綜的圈層內容布局，推出了《白夜追兇》、《鎮魂》等經由圈層內爆發，而后引發了大眾層面關注的作品。

與此同時，兼具時效性和大眾化屬性的體育賽事，尤其是頭部賽事IP，憑借其在“占領用戶睡眠時間”上具有的天然優勢，成為了平臺方的“兵家必爭之地”。此次，優酷投入大量資源 “重拳出擊”世界杯，被楊偉東比喻為吹響了其在內容升級上的“沖鋒號”。

從世界杯版權獲取到多樣化內容運營，再到阿里體育生態協同，優酷在“賦予世界杯新的意義”的同時也在全面釋放世界杯的頂級IP勢能，一方面加速其體育生態的全面布局，另一方面助力其蛻變為更具有內容運營能力和影響力的平臺。

世界杯是布局體育產業的開端

從大市場環境來看，我國體育產業正呈現快速增長趨勢。據國家相關部門統計，我國體育產業總規模從2014年的1.36萬億元增長到2016年的1.9萬億元，年均增幅達到18.2%。國家政策也密集出臺，預計到2025年，產業總規模將超過5萬億元。

巨大的蛋糕也引發了視頻平臺對體育內容，尤其是頭部體育IP的爭相加注。騰訊獲得 NBA五個賽季的網絡獨家直播權，PP體育買斷了眾多足球賽事的版權，四年一次的奧運會更是各大平臺的爭奪焦點。

因此，對于此前并非處于體育內容競爭核心圈的優酷來說，布局體育內容成為“一個必然的結果”。楊偉東表示，對于整體的文藝內容來講，體育內容不能缺失。優酷體育籌劃已近一年時間，“當然我們需要一個合適的機會，讓大家知道整個優酷進入體育內容的決心”。

央視首次開放直播權的世界杯對于優酷來說正是一個機會。楊偉東希望通過此次對世界杯的直播，一方面能夠為優酷原有用戶提供消費體育內容的機會，另一方面則希望借助頂級IP的流量將大量新用戶引流至平臺。

但事實上，優酷在一個半月前重金拿下世界杯的直播權時，曾引起不少關于“性價比”的爭論。

如今，隨著優酷世界杯收視數據的一路飄紅，帶來的價值已經遠超預計，某種程度上也是對當初質疑的一種回應。

據統計，6月15日，世界杯揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，世界杯首場直播觀看人數超過1200萬，創造優酷平臺直播歷史新高，也完全超出了楊偉東此前的預期。

此后，收視數據接連走高，根據QuestMobile數據顯示，7月6日-7日兩場焦點戰中，優酷APP活躍用戶最高近1500萬。優酷APP一度成為“優愛騰”三家主流互聯網視頻平臺中活躍用戶數最高的一家。

同時，根據此前QuestMobile發布的《世界杯小組賽數據洞察報告》顯示，世界杯開賽以來，賽事直播帶動優酷移動端DAU在6月23日破億，并在6月26日以后穩定維持在過億量級。

世界杯的價值還不止于此。在提升平臺的影響力之外，優酷還將在阿里生態的體育布局中，“扮演體育內容的承擔者，拉動用戶的關注，同時對產業鏈上下游的業務進行銜接”。

2015年，阿里體育成立，開始運營中國原創線下賽事和場館服務。而優酷將以世界杯為契機，在未來通過發力體育內容與阿里體育加強聯動，再輔以阿里云、螞蟻金服、口碑、天貓、音樂、UC等業務，建立起完整的體育生態鏈，進而為中國體育產業賦能。

“在阿里巴巴這樣的數字經濟體里面，我們也在構思新的探索和創新方式，拉動體育產業整體的發展”，楊偉東說。

內容運營能力的全面提升

自2017年以來，優酷在劇集、綜藝、泛文化等內容領域持續深耕，輸出不少兼具口碑和流量的作品。而此次對世界杯這樣頂級IP的運營，既是一次對平臺內容運營能力的集中檢驗，也是一次全面加速提升。

楊偉東認為，對于優酷而言，這是一種遲早需要擁有的能力，“我們應該擁有對體育內容的運營和消化能力。與其等下去，不如拿一個好的熱門的體育內容來倒逼團隊，去能夠形成這樣的能力。”

事實上，優酷的確做到了。

圍繞世界杯，優酷結合自身互聯網平臺的特點，推出免流量看高清直播、紅包雨、直播答題分紅包、直播語音聊天室、組戰隊看直播等一系列具有互聯網特色的互動方式，提升用戶看球互動性和平臺粘性。

而在內容打造方面，優酷也充分發揮了自身的內容優勢。在比賽直播間，除了轉播央視解說的版本，優酷還組建了一支匯集傳統解說員、前國腳、明星球迷、二次元聲優以及電競主播等極具互聯網特色的“解說天團”，首次以跨界解說的方式為不同觀眾提供多樣化的看球體驗。

除了64場高清世界杯直播和點播，優酷還通過自制和版權購買等方式上線了近40檔世界杯周邊節目，充分挖掘釋放世界杯的內容面向。其中包括被稱為網絡版《豪門盛宴》的《這就是世界波》、全民互動問答節目《瘋狂奪寶》、明星脫口秀《奇譚十一人》等。同時，節目中邀請到的嘉賓也覆蓋從核心體育圈層的段暄、劉建宏、白巖松，到大文娛領域的姜文、鹿晗等。不僅為專業球迷提供了更加深度和豐富的內容，更將影響力輻射至非球迷等外圍人群。

楊偉東認為，吸引體育內容用戶從電視端遷徙至移動端的關鍵在于，“網絡平臺要考慮給用戶提供電視時代不一樣的內容體驗，再就是考慮你跟平臺的連接到底是什么，尤其是用戶層面的連接”。

除優酷自身的內容運營外，與阿里生態中其他各個平臺的協同合作也至關重要。

在開賽不到15天的時間里，一支由優酷的產品技術團隊、阿里云團隊、每年負責雙十一AS技術保障的團隊相關技術人員組成的隊伍被迅速組建起來，保證了最終直播效果的清晰度和流暢度。阿里體育也派了一個10人的工作小組進駐優酷，負責兩者的戰略協同。

此外，以優酷的世界杯內容為核心，淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬等阿里系產品均推出了以世界杯為主題的相關服務，覆蓋世界杯期間用戶的衣食住行等各個方面，目的是“承包所有球迷的生物鐘”。阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪將其形容為整個阿里巴巴對標“雙十一”的一場集團總動員，

集所有阿里平臺之力引入巨大的流量之后，如何最大化用戶留存成為另一個需要解決的重要問題。

楊偉東表示，“我們不希望用戶這次像潮水般涌來看世界杯以后，7月中結束之后也像潮水般的退去”。因此優酷采取的策略是，一方面基于世界杯和足球，做精細化的運營。另一方面，通過“劇、綜、影、漫”等優酷平臺上的其他優質內容承接流量。

在世界杯期間上線的網劇《鎮魂》就是受到世界杯流量的帶動，在上線不到一月時間里播放量破14億，相關話題多次登上微博熱搜榜，使原本小眾的圈層內容成功實現出圈。楊偉東表示，“世界杯女性用戶比大家想象得多，很多用戶在等待世界杯賽事開始，或者觀看世界杯的過程中，又去看了我們的劇集《鎮魂》，這中間的空間有很大。”

另一檔上線的喜劇類綜藝節目《周六夜現場》也在節目中多次討論世界杯話題，有效實現與世界杯內容的深層互動。上線三周播放量破4億，集均破億。

據悉，在世界杯之后，優酷還將在暑期檔推出《媚者無疆》、《天坑鷹獵》、《古劍奇譚2》、《武動乾坤》，《這就是歌唱》、《這就是灌籃》等網劇和網綜。值得一提的是，楊偉東在此前的采訪中曾透露，鑒于阿里巴巴是奧運會的官方合作伙伴，接下來阿里或將與央視討論奧運會的合作可能。在未來，優酷在劇集、綜藝和體育三大板塊的大文娛內容布局將更加完善。

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