 萌牙家的特點在于，他們通過人工挑選實現了KOL的精準投放，從而圈定了一群轉化率極高的目標用戶。他們希望在重視口腔健康的年輕消費人群中打造品牌，這同時也是在搶占品類定位：“只要你在想到牙齒、想到刷牙的時候，能夠想到我，那我們的定位就精準了。” 作者 | 羅立璇 這是「新商業情報NBT」報道的第490家創業公司 最近在微博上有些困惑的用戶越來越多——他們持續地從自己關注和熱愛的博主那里看到關于電動牙刷的推廣。不同之處是，這些推廣幾乎都結合了口腔護理的常識科普，以及這些博主對于口腔健康的看法。有圍觀群眾將其戲稱為“千字抒情散文”。這些“散文”背后的推手就是口腔護理品牌“萌牙家”。   各類博主的分享 萌牙家創立于2015年，創始人陳茂輝是一名連續創業者。目前，萌牙家旗下擁有電動牙刷、洗牙器和洗臉儀等多款產品，單月營業額過千萬。渠道包括天貓商城、京東商城和小紅書等。陳茂輝認為，在日用品領域，具備取代傳統牙刷能力的電動牙刷是一個需求量正在不斷變大、高速增長的新品類。 萌牙家的特點在于，他們通過人工挑選實現了KOL的精準投放，從而圈定了一群轉化率極高的目標用戶。這是萌牙家在經歷了2017年投放廣告、打造品牌沒有效果的失敗之后的重要轉型。目前，他們的重點是在重視口腔健康的年輕消費人群中打造品牌，這同時也是在搶占品類定位。 在今年，以往更聚焦在微博上吸引用戶的萌牙家將會展開新的市場擴張，向B站、小紅書等平臺上的KOL增加投放，并在供應鏈上進行更多的投入。陳茂輝預估，在去年營業額為四千萬的情況下，萌牙家今年的營業額將達到5-10億元。 -01- 國產缺席的新品類 在做電動牙刷以前，陳茂輝還建立了一家職業培訓機構。其中的學員有一次質疑機構關于品牌運營的培訓理念，因此他決定自己建立一個新品牌，以證明自己的理論。 經過理性思考和市場調研之后，陳茂輝選中了電動牙刷，或者說口腔護理行業。原因首先是切身之痛：他和兒子的牙齒都不太好，因此格外重視口腔健康。他認為這是一個普遍的、并且會隨著牙齒醫療費用上升而增加的消費需求——把牙齒刷得更加干凈、保護牙齒健康。 更重要的是，在2015年，除了飛利浦和隸屬于寶潔的歐樂B以外，中國市場上并沒有多少能夠在消費者心目中形成印象的電動牙刷品牌。陳茂輝判斷，這為建立新的口腔護理品牌留下不少空間。 “很多人經常會拿我們和飛利浦、小米生態鏈的素士這些品牌比較，但我認為在存量市場比較意義不大，我們的競爭對手其實是傳統牙刷”。從建立之初，萌牙家就格外重視對于口腔護理科普知識的傳播，努力成為“消費者想到刷牙時第一個想起的品牌”。陳茂輝認為品牌與品類定位精準正是他們面對更強勁對手的預防手段，“想到小米，你第一個想到的產品會是什么？一定不會是牙刷。” 陳茂輝很快搭起了一支包括采購、客服和倉儲等崗位的小型團隊，找到寧波當地的供應鏈開始研發和制作新產品。 電動牙刷主要分為兩種形式，聲波式和旋轉式。雖然旋轉式的清潔效果略勝一籌，萌牙家依然選擇聲波式作為主打產品。對于從未用過電動牙刷的消費者而言，比起馬達聲更大、使用起來有些嚇人的旋轉式牙刷，安靜、模仿了傳統牙刷形狀的聲波牙刷更容易讓新用戶接受。 在外觀方面，除了市場默認的白色與藍色以外，萌牙家另外推出了粉色與黑色牙刷，滿足消費者更多樣化的需求，也更利于社交平臺上的視覺傳播。在產品功能方面，萌牙家選擇了直充式，而非感應式，原因是續航時間更長，在普通電動牙刷續航時間為20天的情況下，萌牙家能夠達到90天，這也是消費者能夠明確感知的優點。 小米模式對于他們的早期推廣思路形成了一定的影響。第一個是盡量低價獲取流量、獲取性價比更高的流量。陳茂輝帶領團隊找到了不少獲取免費流量的辦法。他們早期在天涯、知乎，后來在微博、豆瓣、貼吧等多個社交平臺發帖子、回答問題，不論是口腔健康相關的，還是商業話題、創業話題，“只要能植入我們品牌的內容，我們都會做”。 2017年，萌牙家的銷量逐漸走高后，他們也走了一些彎路。比如，他們擴大了廣告范圍，投放了一批線下廣告，比如電梯和公交車等，這些人群很難直接被轉化為銷量。其次則是，他們通過MCN公司投放了一批KOL的廣告，盡管數據看起來不錯，但實際上轉化率并不高，而且沒有讓粉絲產生護理口腔健康的共鳴，也沒有達到提升品牌勢能的目的。 同年，學習小米的另一個思路則為這個初創品牌帶來真正的危機：“極致”性價比。“我們當時覺得低價能沖銷量，銷量高、產品好，自然就能形成品牌”，陳茂輝回憶。2017年雙11期間，萌牙家將一款牙刷定價為99元，而它的成本已經超過了70元，加上其它的開銷，毛利率達到了一個危險的臨界點。 當年雙十一的銷售量并沒有達到萌牙家的預估，因而帶來了數百萬的虧損，在沒有額外融資的情況下，陳茂輝不得不抵押自己的房子來獲得周轉的資金。“現在看來，‘性價比’這件事情至少對我們來說是個偽命題”。 -02- 新人群，新運營，新品牌 經歷了一次危機之后，一度希望能夠“服務廣闊人群”的萌牙家在經營策略上更加聚焦。他們成立了自己的數據分析部門，發現最容易被轉化的人群是大學生。目前，萌牙家的目標用戶群為20-40歲，收入和學歷相對更高，價格敏感度相對較低、健康意識更高的人群。 萌牙家把供應鏈和倉庫全部轉移到了成本更高的深圳，并與一流制造商建立合作關系，優化零件組成，將產品定價提高了兩倍以上。陳茂輝堅持的一點是，供應鏈的成本不能壓縮。一旦壓縮，產品品質、交付能力，都有可能出現很大的問題。 對于電動牙刷這一品類而言，它的技術門檻雖然不高，但生產模具的精細度直接決定用戶的使用體驗，只有深圳的成熟供應鏈才能同時滿足大規模、高質量的生產需求。 面臨相對頻繁的產品迭代問題，萌牙家在內部也強調更加周到的售后服務。一旦消費者提出退貨或者有使用上的問題，他們一般都會同意消費者的要求。“比如我們的產品質保是一年，他可能就超出了幾天，發現有問題去找客服。既然用戶來找你，就說明他確實有真實的困擾，我們不會揪這些細節。” 在目標用戶非常明確、資源極其有限的情況下，精準獲客就成為了萌牙家必須具備的能力。陳茂輝總結他們的投放特點：學歷高。這些博主的粉絲數量不一定很多，但和自身粉絲的互信度并不低，有能力與萌芽家的目標人群產生足夠的共鳴。 陳茂輝解釋，萌牙家投廣告的方式和投資有相似之處，“就是投人”。目前，每一個萌牙家投放的博主都由他們自己進行背景調查、評估和選擇。在投放之前，萌牙家會先將自己的產品送到KOL手中，在對方確實產生了使用感受、形成觀點之后，才會繼續談下一步合作。“而且我們自己也很想知道博主對于產品的意見，為之后改進和研發的決策提供幫助。”  洗牙器 在具體策略上，比起產品本身，他們希望口腔知識科普占據更大的篇幅，“我們做的很簡單，就是消費者哪天想到口腔健康，就能想到萌牙家，那我就覺得OK”。陳茂輝認為，以往主推產品的功能、外觀的做法是“比較幼稚的”。 盡管決策過程謹慎，萌牙家依然保持了一定的投放速度和范圍，一個月大約需要投放200-300名KOL，進行“規模化作戰”、形成品牌印象。這多少有些螞蟻雄兵的意思，絕大部分的單條投放價格都被控制到了5萬以下。 萌牙家銷量再次上升的拐點發生在去年7月。陳茂輝通過數據分析發現，微博渠道的投入產出比遠遠高于其它渠道，因此將除了小紅書以外的渠道（還在培育中）全部喊停，將人手和投放資金都集中到了微博上，當月銷量很快呈現出大幅上漲的趨勢。目前，萌牙家85%的銷量都是從微博投放轉化而來的。 在劃定了一群和自己的目標用戶能產生共鳴的KOL之后，萌牙家預計將會在今年在包括抖音在內的平臺進行更多渠道的投放。這些KOL通常在多個平臺上活動，萌牙家可以和他們簽訂多個平臺的合作協議進行投放，從而在小紅書、抖音、B站等新渠道找到自己的目標受眾。 另外，萌牙家也不斷擴張自身的產品品類。這主要通過使用場景來確定擴張思路，比如，用戶在刷牙之后還需要用牙線，他們就推出了水牙線；在洗漱場景中，他們推出了洗臉儀。 如果進一步拓展，在健康護理場景中，他們還可以繼續推出美容儀、脫毛儀等提升上述目標用戶生活品質的小家電。為了梳理品牌定位，萌牙家還為健康護理品類注冊了新品牌“萌元素”，讓萌牙家繼續專注于口腔護理產品上。 ?新商業情報NBT原創內容 轉載請聯系授權 【爆料或尋求報道】加微信號：Hoffman3056 【商務合作】加微信號：sansheng_kefu  |
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