【原】在快手里，做一個新的「陌陌」| 產品觀察

作者 | 劉浩川

編輯 | 李威

這是「新商業情報NBT」的第124篇產品觀察

快手的擴張路線中，與同城相關的業務一直在持續布局。

在早已上線的“同城”頻道內，快手新近上線了視頻交友、話題圈、附近的人等功能模塊，試圖在APP內部再造一個“陌陌”。這是快手圍繞本地與同城進行布局的一個方向，另一個方向則是上線本地生活板塊，整合快手生態內與當地餐飲、景點相關的打卡種草視頻，從內容種草延伸向到店交易。

對快手來說，布局同城，基于地理位置將更多場景和應用聚合到快手APP中，是在現有產品和內容基礎上的一次“順勢而為”，也符合強社區產品的強聚合屬性。

自2012年上線起，“同城”就和“關注”與“發現”一樣是快手的核心流量入口，“老鐵”們在快手上逐漸建立起社交關系鏈，并培養出對快手的“信任感”。基于縣城、區縣等地理邊界形成的圈層始終存在于快手的社交關系鏈中，是快手流量分發的另一種路徑。

（快手同城頻道）

在“同城”頻道內上線更加豐富的社交玩法，可以進一步激活基于地理位置的社交關系，提升活躍度。也可以在這樣的流量結構上發展興趣社群以及租房、二手車、家政服務等58同城式的信息撮合服務，創造新的流量變現可能性。

更進一步的話，“快手點評”也很有可能誕生在同城這個板塊中。快手已經在布局美食、景點領域的種草到店業務，利用起社區內美食博主、普通用戶創造的大量探店視頻。本地生活平臺“短視頻化”的前提下，短視頻平臺布局本地生活是一個易于捕捉的趨勢。

從社區到LBS社交

“同城”內容板塊是快手發力本地業務的第一個主陣地。“同城”是快手早已上線的核心流量入口，板塊內匯集了與使用者相距幾公里的用戶發布的短視頻內容，體現了很強的社交屬性。如今在“同城”板塊的頂端，分布著“視頻交友”、“話題圈”、“附近游戲”、“附近的人”、“直播廣場”五個Tab。

“附近的人”和“直播廣場”是“同城”內的傳統玩法，是“同城”板塊社交性與快手“流量普惠”風格的延續。這些功能讓普通用戶或初級創作者在“快手”內擁有了一個新的獲得關注并與他人建立社交聯系的通道。

“附近的人”中，可以看到上班族、曬娃媽媽、房產中介、餐館老板等多元的用戶狀態。“直播廣場”板塊中則可以刷到許多熱度在幾千的小體量主播。直播過程中他們會不時與來送禮物的“大哥”或“老鐵”攀談起來，不少發彈幕的用戶與主播之前就認識。

“附近的人”與“附近直播”也是陌陌展開基于地理位置的社交的基本功能。快手在同城板塊內采取了相似的產品涉及邏輯。與陌陌相比，快手的同城社交有更強的“多元性”與“下沉感”，這是快手的固有特性。

以此為基礎，快手上線了更豐富的社交功能。“視頻交友”是快手“同城”生態內新上線的功能模塊。完成實名認證后，用戶可在系統匹配下一鍵與其他用戶視頻通話。據測試，匹配過程中會優先匹配地域相近的用戶，但并未嚴格以地域為考量。定位北京時，也可能會匹配到外地定位用戶。

（快手視頻通話）

視頻通話結束，可申請關注對方快手賬號，延伸社交關系。“附近的人”、“直播廣場”等模塊依然以短視頻和直播為基礎展開社交行為，“視頻交友”模塊的上線則標志著快手在嘗試更純粹直接的社交玩法。

本地信息撮合

“話題圈”功能則引入了興趣小組或論壇一樣的社交形式。目前該功能僅在北京、成都、廣州等部分一線城市開放。定位切換到其他城市時并無話題圈入口。現在的話題圈似乎更多是快手激活一線用戶社交活躍度的一種方式。

話題圈種類較為豐富，以北京為例，有北京新鮮事、北京美食探店、三里屯街拍等地域話題圈，也有大學生的日常、王者榮耀、健身打卡等興趣圈，同時，還有北京租房、北京二手車買賣、閑置物品交易等以本地服務為出發點的話題圈。話題圈現在無法由用戶自建，可能為官方統一設置。

（北京話題圈）

可以看出，除了興趣探討，話題圈承接了一部分本地服務的功能。與店鋪種草點評等以商家為核心的本地服務不同，二手車、租房、閑置物品交易等場景多發生于用戶之間，平臺起到信息中介的作用。用戶對快手社區的信任感與用戶的多元性也給了快手發展這種58同城式服務的基礎。

目前“北京二手車買賣”等話題圈單日信息更新量約在二三十條左右，且匯集了北京當地的一些小二手車批發商、房產中介等。

（北京二手車買賣）

快手將這些本地服務放置在沉淀了大量社交關系的同城板塊是較為合理的。這種囊括了本地新鮮事討論、興趣小組、本地服務的興趣圈，其實非常類似濰坊論壇、淄博旮旯網論壇等三四線城市常有的本地論壇。將話題圈向下沉市場進一步推廣，可能讓話題圈找到更加合適的增長場景。

事實上，此前快手就曾于下沉市場布局過本地服務類功能。2019年3月，新商業情報（微信號：newbusinesstrend）曾報道快手在牡丹江的同城頁面內上線了服務入口，提供求職、賣車、房產、二手物品等功能， 至2019年暑期，快手已在六盤水、婁底、南陽、濱州等多個城市上線類似服務入口。

但目前這些城市“同城”頁面中的入口也已經統一為了“視頻通話”、“附近的人”等玩法。同城頁面內，比起單純的本地服務，社交仍具有更高的優先級。但若話題圈可以迎來向下沉市場的進一步下放，這些信息中介式的本地服務仍有廣泛落地的可能。

生活方式種草

“快手點評”的身影早已浮現。2019年7月，快手在側邊欄中上線了“本地生活”入口。目前，共提供了北京、上海、鄭州、西安等10個城市的當地生活指南。本地生活內有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四個頻道，還有#吃貨大集合、#美景大比拼等話題入口。

本地生活中，可以看到快手構建到店服務的核心思路，是構建種草內容與店鋪的直接連接，實現視頻為店鋪導流。本地生活內，不同視頻下會直接標識商家的POI信息，點擊跳轉后可看到商家的地理位置以及與商家相關的其他測評視頻。此前，快手還曾在功能區內推廣過“發作品加定位，瓜分10億曝光”的流量激勵政策。

（快手本地生活）

除了發力內容與商家的連接，快手也在積極引入商家自主運營內容。2019年8月，快手召開“快手商家號升級發布會”，本地服務作為新的業態嘗試與品牌、電商一同成為商家號重點發力的三大核心方向，重點發力餐飲、服裝領域。面向本地業務，快手在超過100座城市招募服務商，給出了6億元的服務商激勵金。

而在服務的模式上，快手商業生態負責人徐晗曦透露，快手工作重點仍在于“將信息和服務通過短視頻的形式送到消費者的跟前”，以完成種草。而在團購、優惠券等實際交易環節，“還沒有計劃由自己做”。

在快手的本地生活頁面中，雖然可以見到有“訂單”頁的設計，但在整個快手生態內都難尋套餐、優惠券等交易入口。已入駐的商家也未利用小店等組件對這類商品進行銷售。在本地業務上，快手遵循的依然是較為簡單的流量運營變現思路。

但問題在于，即便在種草到店的流量運營框架內，快手目前的運營工作也較為粗糙，除了簡單的視頻聚合之外缺少點贊、榜單等進一步的評價類服務。這或許與快手生態內的到店種草鏈路未真正普及有關。

與之對比，抖音內店鋪的POI信息頁內有“收藏”功能，綜合視頻拍攝數、種草視頻反饋量、店鋪收藏數等綜合數據，抖音還上線了2020心動餐廳評選榜單，逐漸串聯起自己的本地內容生態。

（抖音2020心動餐廳）

在商家號的入駐情況上，雖然快手已開辟了面向大量城市的服務商招募活動，但西貝莜面村、海底撈、全聚德等餐飲企業更傾向于在抖音上開通企業號，同時開通企業號的餐飲企業抖音中的粉絲量也相對較多。顯然，快手的強調養成的社區屬性限制了企業或店鋪在其平臺上的快速獲客。

總體而言，快手目前對“同城社交”和“同城服務”兩大領域的布局仍處在較為初期的探索階段。除了目前本地業務板塊基本是對短視頻內容的“展示”之外，兩個服務體系也分處在“同城”和“本地生活”兩個獨立板塊之中，缺少一定聯動性。思路已經形成的情況下，快手需要進一步填充細節。