【原】「逐本」如何做火一款卸妝油 | 創公司

作者 | 來舒敏

這是「新商業情報NBT」報道的第644家創公司

當中國美妝市場日益壯大，消費者的護膚理念正在發生轉變。

過去大家認為只有化了妝才需要卸妝，如今很多人意識到即便只用防曬、隔離也要卸妝，因此卸妝品的整體市場規模呈逐年遞增的趨勢。

《2019年十二大卸妝品牌價值分析報告》顯示，2018年“卸妝”聲量年環比增長37.7%，天貓淘寶2018年2月-2019年2月的總銷售額為3.16億元。其中，50元以下的產品銷售量下降，50-100元價位的產品銷售量反而上升，看來低價已經不能打動消費者，他們青睞高品質的卸妝產品。

國貨品牌「逐本」憑借一款植物基底卸妝油切入中國卸妝品市場，并在2020年賣出200萬瓶，GMV達2億元。很多人把逐本卸妝油的爆火歸功于李佳琦的直播間推薦。創始人劉倩菲不否認主播帶貨的力量，也不承認逐本卸妝油是一夜爆火的。因為從發展足跡來看，逐本“走”得很慢：耗時241天研發第一款產品，品牌創立第三年才升級迭代。比起營銷，她更相信是過硬的產品力讓消費者認可逐本，愿意使用國貨卸妝油。

逐本創始人劉倩菲

2020第一財經數據盛典上，峰瑞資本創始人李豐把品牌“破圈”的勢能解釋為“品牌在正確的方向上做了足夠多的積累，等到了勢頭來到的那一天破圈。” 這句話多少能解釋逐本卸妝油“爆火”的原因。

找準研發方向，以技術建立產品壁壘

2015年，劉倩菲放棄了百萬年薪的投資銀行職位，轉行進入芳療護膚領域。那時的她滿臉痘痘，花重金購買大牌護膚產品卻不見皮膚好轉。

進入芳療護膚行業后，她意識到卸妝作為護膚清潔第一步的重要性，又發現大多數護膚產品里的天然有效成分非常少，且溢價過高。再加上市面上沒有一款適合干敏肌的百分百植物油基底的卸妝油，而中國有60%的人是干敏肌。于是她和團隊成員一起，開始自主研發針對敏感肌，清潔的同時不傷膚甚至可以護膚的卸妝油。

通常卸妝油的主要成分是基底油和乳化劑，用“以油溶油”的卸妝原理清除掉皮膚表層和毛孔里的彩妝化工合成油脂。

研發過程中，團隊發現消費者不愿意使用卸妝油的原因之一是普通卸妝油里的合成脂分子只有200-300道爾頓，小于500道爾頓的皮膚毛孔，容易滲透到角質間的脂質縫隙，一旦沒有清洗干凈，皮膚容易發炎、長痘。因此逐本采用進口葡萄籽油、葵花籽油等純天然的大分子植物油基底和植物精油，不含1滴化工油脂，保證敏感肌也能放心使用卸妝油。

然而選取大分子植物油為卸妝油基底后，市面上的單乳化劑或雙乳化劑無法達到快速乳化的效果。劉倩菲耗時6個月，從上千種乳化劑中找到純植物油芳療品牌護膚品里的一款乳化劑，用特定的HLB值調整復配乳化劑，研制出獨有的三乳化劑體系，使得卸妝油“一秒乳化，60秒清潔”，滿足消費者快速高效卸妝的需求。

為了達到卸妝后不緊繃、不干燥甚至護膚的使用體驗，團隊開發了“臨界乳化專利技術”，在清潔和不傷皮脂膜之間找到最佳平衡點。使用者打圈按摩臉部帶走表面油彩的時候，其植物油滲透到皮膚表層，既避免過度清潔，又滋養肌膚。

經過241天配方研發，1008次打樣后，逐本第一代植物調理潔顏油在2016年下半年誕生。2017年，逐本在美麗修行App做了100人規模的產品內測，干敏肌人群的好評率達94%，品牌獲得了第一批消費者。隨后，逐本在“一條”公眾號做產品首發，正式面市。

團隊沒有想到的是，大部分中國消費者認為卸妝油質地油膩，熱衷使用質地清爽的卸妝水，更不知道長期用卸妝水讓化妝棉摩擦皮膚會破壞表層的皮脂膜。再加上當時國貨產品的認可度比較低，逐本卸妝油一上市就在銷售端遇阻，難以從美麗修行App的敏感肌圈層“破圈”。

借勢爆發，根據用戶需求迭代產品

2018年，逐本以“溫和卸妝，不傷皮脂膜”的概念進行產品推廣。作為第一個提出“皮脂膜”概念的國產護膚品牌，逐本想要在國際卸妝油品牌中突出重圍異常艱難。劉倩菲在2020第一財經數據盛典上透露，盡管她相信做植物基卸妝油的事情是正確的，但2018年逐本曾一度面臨公司資金鏈困難“快要堅持不下去”的境遇。

直到2018年底，李佳琦前助理付鵬在試用選品時，發現逐本卸妝油成分天然，洗完臉不拔干且非常舒適，便把它列入直播產品類目。2019年初，逐本卸妝油出現在李佳琦直播間，創下一分鐘賣出5萬瓶的銷售記錄。李佳琦在鏡頭前展示“一秒乳化”技術，將“不傷皮脂膜”的產品理念普及給消費者，建立品牌心智。同年4月，逐本開啟天貓旗艦店，拓展線上渠道，逐漸打開卸妝油市場。

當消費者越來越多，僅憑一款卸妝油已經無法滿足大家的需求，產品急需快速迭代。部分油性肌膚用戶認為卸妝油使用起來過于油膩，第二代卸妝油降低了植物油的油膜感，加入了花果香，包裝更有設計感，還將紙盒外包裝替換成日本進口的再生紙。

劉倩菲對《新商業情報NBT》說：“中國人洗臉已經非常細分化了，但是對卸妝的要求還特別初級和單一，追求卸妝力強，其次是水感清爽，遇到水后不用乳化就掉了，第三才是植物養膚和它的味道。很多時候消費者并不知道自己真正需要什么產品，而我們有責任把正確的理念告訴他們。”

第三代產品迭代的速度明顯加快，根據用戶的膚質健康狀態和妝容濃淡細分產品線。2020年5月至8月，逐本陸續推出三款平價卸妝油，一款中高端卸妝油。前三款除了調香一致，基底油和乳化劑配方有所區別，卸妝效率從高到低分別是清歡、森韻和晨蜜。相應地，卸妝效率越高，乳化劑的脫脂力越強，基底油的養膚性也越弱。消費者可根據自己的皮膚狀態，精細化地選擇一款或多款搭配使用。

第三代逐本卸妝油

韶光是逐本新推出的中高端卸妝油，50毫升售價約200元，其原料使用了黃金霍霍巴油，30萬一公斤的大馬士革玫瑰精油和9萬一公斤的小花茉莉精油。劉倩菲想借此把芳療理念帶給消費者，讓大家在家里就能享受SPA級別的產品體驗。

除了卸妝油的產品細分升級，逐本團隊還推出一系列護膚產品，比如芳香面膜、玫瑰純露、和美麗修行聯合定制的精華油，還有新上市的臉部磨砂膏等，價位在100-200元之間。

劉倩菲表示卸妝油的拉新率較高，用來拓展新用戶，在推廣過程中可以不追求產品利潤；新推出的護膚產品主要面向老客戶，提高復購率，起到加強品牌口碑的作用。

目前逐本擁有近300萬的品牌用戶，據官方數據顯示，天貓旗艦店的粉絲數超過31.9萬，大部分用戶來自一、二線城市，對精致護膚有著較高的追求，50%的消費者年齡層在18-24歲之間。

李佳琦直播間將品牌帶火后，逐本開始擁抱視頻內容為主的社交平臺，在淘寶直播、小紅書、抖音上遵循數據模型，加大對李佳琦、付鵬等頭部KOL的投放。今年雙11期間整體銷量超過64萬瓶，其中李佳琦直播間賣出超過14萬瓶逐本卸妝油，40%的用戶下單時同時購買了兩瓶。

自購原料，供應鏈端創新升級

生產端，團隊發現如果使用傳統ODM的研發生產采購一站式模式，廠商向品牌方征收250%-300%的研發加價率，原料加價10%，包裝材料15%。為了用到頂級原料，又將產品壓低到200元以內的價格帶，逐本必須砍掉高昂的中間加價環節，走上自主研發，自控供應鏈模式。團隊走訪多個國家的原料供應商，從美國、保加利亞、意大利等地采購原料，保證其質量的同時降低了成本。

逐本對合作的卸妝油罐裝生產工廠尤其謹慎，2020年之前選擇蘇州美資工廠輝達，2020年1月開始在上海瑾亭化妝品（上市公司港翔旗下子公司）。這家工廠去年12月取得上海市藥品監督管理局頒發的《化妝品生產許可證》，經營范圍包括化妝品生產、醫藥口罩生產、包裝裝潢印刷、消毒劑生產等。由于國內工廠缺少卸妝油的成熟生產經驗，逐本幫助合作工廠重塑生產工藝流程。比如清潔管道工序，工廠通常使用傳統的酒精，并用水沖洗，自然晾干。逐本團隊要求工廠在此基礎上加一道工序，用品牌的葡萄籽油再清洗一遍，保證管道干燥，卸妝油不會遇水乳化。

植物油本身帶有殘渣，傳統從缸體底部抽吸的方式容易將殘渣吸入卸妝油里。團隊和工廠共同設計出新的吸油方式，在桶的側面開口，有效防止沉底的殘渣流入管道內，減少植物油的原料雜質。劉倩菲說：“創業創新的背后其實是對整個供應鏈的創新。”

包裝上，逐本除了采用環保紙材外，還在細節上精益求精。選擇泵頭卡扣時，創始人發現臺灣出品的一款8字型專利卡扣具有真空的回氣式技術，防止卸妝油從瓶口外流，但單價比普通C型卡扣貴1元，市面上少有品牌使用。供應商提出提貨量高于100萬個，單價才能便宜一毛錢。劉倩菲想要追求產品品質的同時節省成本，最終下單100萬個，分批次提貨。評價里也能看出，這個8字型卡扣讓消費者對逐本卸妝油的產品體驗加分不少。

明年逐本繼續深耕卸妝油領域，推出濕手可卸的卸妝油。當然逐本也不止于做卸妝油，品牌將展現更多芳療品牌的產品魅力，加強“一個專注身心自愈力的東方芳香療愈護膚品牌”的定位，結合科技護膚成分和具有療愈價值的芳香配方，繼續拓展護膚線產品比如面霜、精華等，給年輕人提供平價又舒適的SPA級護膚體驗。與此同時，逐本承認品牌的包裝設計和店鋪運營較弱，因此團隊在日益擴張，除了運營部和市場部引進專業人才，實驗室也將從現在的5人擴招至21人。

未來逐本希望繼續通過不斷富有創新的芳療產品線，讓現代都市人感受到全方位的芳香療愈生活方式，傳承東方身心合一的整全養生智慧，給都市生活帶去一片綠洲。