【原】當我們聊新消費品牌時，我們在聊什么？

新用戶29545xRw 2021-04-01

展開全文

最近幾年，中國迎來一波本土新消費品牌崛起的紅利期，這也成為大多數做品牌的人逃不過的話題。

如果以時間線來看，完美日記、拉面說、三頓半、元気森林、王飽飽、花西子……這些新消費品牌幾乎都是在最近5年內出現，且以最快的速度完成了從0到1的過程，這些新品牌，完成10億規模的時間，平均都在2-3年左右。

如果有這么多品牌都以近乎相同的成長路徑走過了初始階段，那這些品牌的成功就絕不是偶然。有很多人從各種緯度分析過，但我始終認為，所有消費品牌的本質仍然是傳統市場營銷理論里最經典的4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）。

如果從這些緯度再看以上這些新消費品牌，也許同樣可以摸索出一條萬能公式。

產品：最穩定的供應鏈體系+技術驅動

今年以來的新冠疫情，讓所有人都看到了一個很難否定的事實，目前世界產業鏈和供應鏈的基本格局，是在中國改革開放四十多年以來，特別是新世紀以來中國制造業的快速發展這個大背景下形成的。

中國擁有全球規模最大、門類最全、配套最完備的制造業體系，在全球產業鏈、供應鏈中占據著舉足輕重的地位。換句話說，以中國目前的供應鏈水平和國際形勢，前后十年是新消費品牌崛起的最好時機。

成熟穩定的供應鏈，導致了許多技術可以被跨品類使用。有效組織起這些供應鏈的能力變得尤為寶貴。供應鏈的跨品類再組織和成熟技術的再利用，導致出現許多「創意產品」，比如一直強調宇航凍干技術的拉面說和三頓半，比如自有專利技術結合成熟冷鏈技術的鐘薛高。

另一個技術驅動的表現在于數字化進程。人、貨、場被充分數字化重構，企業背后都有一整套的大數據在驅動產品研發、市場營銷和用戶服務。這也是為什么這些新銳品牌都在中國冒出來的原因之一，因為中國的數字化進程在這幾年中爆發式完善，為新品牌的迅速崛起提供最好的土壤。

價格：價值感+價格空白區間

按照傳統的定位理論，除了占領品類心智之外，產品定價也至關重要。

定價是圍繞著產品本身的價值和所要滿足的對象來決定的，但并不是價格越低就越好，價格低，也有可能給人沒有價值感的錯覺。

過去消費者都追求性價比，在同類產品中找便宜的。但Z時代的年輕消費者顯然不再執著于性價比，30一杯的喜茶一周也能喝上三五次。對于新消費品牌來說，追求性價比似乎也不再是必選項，相反，能否在同品類產品中找到價格的空白區間，切中空白的市場需求反而更重要。

三頓半，平均定價7～10元，在5元以下的速溶咖啡和10-15元的便利店咖啡之間找到空白；完美日記，定位學生黨的平價美妝；小仙燉，放棄了戰略顧問建議的100g產品，選擇主打100多塊錢的70g產品，因為100元左右的客單價在電商環境下最容易被接受。

所謂的空白區間也并非只有低價，鐘薛高普通款雪糕均價在13-20元，找到了8元的夢龍和30多的哈根達斯之間的空白，限定款的厄瓜多爾粉鉆雪糕定價高達66元，一度被稱為「雪糕界奢侈品」。

渠道：淘系+頭條系線上紅利+便利店紅利

傳統消費品牌的成長路徑大多都仰仗于央視為代表的傳統廣告投放+線下渠道的集中式滲透，但仔細觀察這幾年興起的新消費品牌，他們爆發的時間點往往和上線天貓的時間點有著極高程度的匹配。

也就是說，天貓等電商平臺的線上紅利，為這些品牌提供了瞬間從100到10000的機會。把時間再縮短到近三年，抖音、快手、小紅書這幾個內容平臺的快速崛起，除了帶來流量紅利外，也為消費品牌帶來了規模可觀的銷售渠道。

這一波新消費品牌對傳統巨頭的挑戰，幾乎無不從線上發起。淘系和頭條系帶來的，本質上是效率的倍數提升。在這類的「幕后推手」中，天貓首當其沖。去年的淘寶雙11可以說極具代表性，多個「消費品類第一」都被元気森林、完美日記、三頓半、鐘薛高等新消費品牌拿下。可以說，如果沒有天貓的「力挺」，許多消費品牌根本做不到如今的體量。

今年天貓618，共有4.5萬個新品牌參與，整體成交達到了去年同期的2.5倍。不少品牌入駐天貓不到三年，就成了行業的Top1。

除了線上紅利外，新消費品牌還額外享受到了以一線城市為代表的便利店紅利。

去年，商務部發文力推連鎖便利店，推動便利店品牌化連鎖化發展，商務部辦公廳印發《關于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》，力爭在2022年實現全國品牌連鎖便利店門店總量達到30萬家的目標。國內便利店市場迎來一波政策紅利。

全家、711、羅森等傳統便利店巨頭，加上便利蜂、京東便利店、蘇寧小店、盒馬等新形態便利店的大量擴張，讓整個線下便利店網絡變得更完善。

以元気森林為例，其快速擴張離不開便利店的渠道紅利，在線上發力的同時，元気森林在極短時間內將產品覆蓋國內30個省份，近20萬家便利店上架。喜茶最近新上線的喜小茶氣泡水，除了薇婭直播間外，也在全家、711、盒馬等便利店以及商超同步首發。

推廣：私域流量+直播+品牌文化

在4P當中，推廣（Promotion）往往看起來是最不重要的那個因素，但相反，我覺得這也是最能決定品牌效率的因素。

promotion被翻譯成營銷，或者推廣，但我認為更本質是如何把握流量。在這波新消費品牌中，私域流量和直播成為首選的流量運營方式。

我曾認為大部分品牌應該會把重心轉移到既有流量的精細化運營上，也就是維護品牌自己的流量池。因為人口紅利消退，獲取新流量的成本越發高漲，大部分品牌已經很難承受。

完美日記的崛起，幾乎是驗證私域流量最佳的例子。尤其是以線上發起的新消費品牌，他們更加明白流量大多來自淘系、頭條系的公域，而對公域轉私域的效率，以及私域流量的精細化運營會變成制勝的因素。比如喜茶，依托喜茶GO小程序，僅去年，喜茶的會員系統內已有2199萬會員沉淀，加上數字化能力在營銷和供應鏈端的作用，這些流量后期可以被更低成本的反復喚起。

直播同樣成為這些消費品牌必爭之地，CEO下場直播、與熱門主播深度綁定、直播間新品首發等操作，幾乎在各大新消費品牌中輪番上演。比如花西子，靠著李佳琪爆紅，再比如ffit8，幸運的綁定了羅永浩的直播紅利，一時間風頭無兩。

除了對流量的細膩把握外，我覺得更重要的是，雖然這波新消費品牌成立時間不長，甚至有不少都是成立3年左右的新品牌，但已經有很多品牌形成了自己的品牌文化，以至于部分成為中國品牌的代表。

我一直認為，品牌的核心壁壘應該是文化。就像可口可樂傳遞的是快樂、耐克傳遞的是勇敢去做一樣。喜茶的周邊潮品系列；三頓半被很多人稱贊的「返航計劃」；元気森林的日系設計和審美；新國潮代表的完美日記……這些都是品牌在快速發展中形成的品牌文化，也是決定了他們和其他品牌不一樣的關鍵基因。