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編者按：本文來自微信公眾號“LADYMAX”（ID:lmfashionnews），作者：周惠寧，36氪經授權發布。 成功進入快車道的lululemon仍在繼續加速。 圖為lululemon第四季度和2020年全年主要業績數據 按渠道分，lululemon涵蓋電商的直營零售渠道銷售額大漲94%，占品牌總收入的52%，但主要受益于線上業務的增長提振，實體店的可比銷售額依然錄得28%的下滑，成交量則減少至疫情前的72%。 深有意味的是，lululemon罕見地未在財報中公布各地區的詳細業績數據，也沒有提及中國市場業績表現，Calvin McDonald在財報后的電話會議上也只兩度提及中國。要知道在公布第三財季業績報告時，該品牌主動透露中國市場收入增幅超過100%。 對此，Calvin McDonald強調lululemon對全球主要市場一向非常重視，無論是在中國還是其他國際市場，都會給予高度關注，以及時把握市場機遇，2021年lululemon計劃在已有基礎上繼續開設40至50家店，其中有15至20家會選址中國。 不過在分析師看來，在經歷去年的高速增長后，lululemon今年的路或許并不好走，隨著消費者對運動休閑服飾熱情的降溫，該品牌將面臨業績增速放緩的挑戰。 據富國銀行對1000名美國消費者的最新調查顯示，40%的受訪者表示會重返實體店購買美妝產品，37%的受訪者選擇了購買服飾，只有31%的受訪者表示會購買運動休閑用品。 換言之，投資者擔憂的是lululemon是否有足夠的底蘊和根基來支撐當下市場如此高企的期待。 lululemon由創始人Chip Wilson在1998年創立于卑詩省溫哥華，瞄準瑜伽運動這一細分小眾市場來切入，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷作出改良后快速推向市場。在精準的產品定位和營銷策略下，lululemon靠賣千元瑜伽褲在運動服飾行業站穩了腳跟，并于2007年登陸紐約證券交易所。 在資本的加持下，該品牌進入加速成長期，在2007年至2019年間的收入年復合增長率為25%，超過Under Armour、Nike和adidas的20%、7%和7%。過去十年，lululemon股價年復合增長率為23.81%，Nike只有3.1%。 更讓業界驚嘆的是，lululemon近兩年的極速超車，不僅把Under Armour擠下了第三大運動服飾品牌的寶座，更攀升到了對Nike和adidas兩大巨頭造成威脅的地位。 作為參考，adidas于1949年創立，Nike則誕生于1964年，比lululemon早了49年和34年。而且Nike、adidas和Under Armour都有著極其完善的產品矩陣，除核心的球鞋外，還有籃球、足球和跑步、健身等專業服飾，lululemon主要的收入來源則是女性瑜伽服。 然而主要收入來源的單一性對lululemon而言既是優勢也是限制，好處是向市場證明了品牌力的強大，但也令品牌無法獲取更大的市場份額。 雖然lululemon意識到這一問題后迅速在女性市場的基礎上，于2019年推出了首個男裝時尚品牌lululemon x Robert Geller和單價更高的奢侈品牌Lab，更早前還推出了個人護理產品系列，但規模非常有限，要想在愈發擁擠的賽道被消費者看到并不容易。有數據顯示，lululemon的男裝銷售額約為Nike男裝業務的十分之一。 除了內部增長動力引發的焦慮，越來越激烈的市場競爭也是lululemon不可小覷的壓力。在決心押注專業運動后，被lululemon擠下神壇的Under Armour正在快馬加鞭地追趕，更接棒lululemon重新成為投資者今年在運動服飾領域看好的新潛力股。 數據顯示，2020年第四季度Under Armour營收同比下滑3%至14億美元，但依然超過分析師預期，凈利潤為1.84億美元，上年同期為凈虧損1530萬美元。期內該品牌的批發和直營業務收入都有所下降，但在線銷售額在第四季度錄得25%的強勁增長，口罩等配飾銷售收入也大漲32%。 富國銀行分析師Tom Nikic在最新一份報告中重申了Under Armour的增持評級，看好該品牌押注專業運動領域的戰略，特別是在專業跑步領域。此外，Under Armour將為代言人Steph Curry推出的新品牌也有望成為集團業績的增長引擎。自今年以來，Under Armour股價累計上漲26.44%，最新市值為98億美元，逼近100億大關。 感知到lululemon追趕的Nike、adidas則果斷把目標對準瑜伽服飾領域，先后推出瑜伽服飾系列，疫情發生后同樣在線上推出教學課程等互動項目，德國運動服飾品牌Puma更是火力全開，不僅推出Puma Studio系列，還在Keep開設嘻哈瑜伽課程，在線下舉辦嘻哈瑜伽派對，每一步都直指lululemon的核心。 此外，和lululemon有著相似成長軌跡，憑借一雙羊毛運動鞋履打響名號的Allbirds也被視為下一個lululemon。該品牌從眾籌網站Kickstarter起家，成立僅四年就成長為獨角獸企業，于去年9月完成由美國投資公司Franklin Templeton領投的1億美元E輪融資，最新估值達到17億美元。 據Axios報道，Allbirds 2018年收入大約為1.5億美元，Rakuten Intelligence則預估Allbirds的收入在2018年至2019年期間增長了48%，其消費者在2019年平均購買了1.7件商品，意味著Allbirds 2019年收入可能達到2.22億美元，這與lululemon 2007年上市前一個財年的收入1.49億美元不相上下。 值得關注的是，Allbirds非常注重材料是否環保，其羊毛系列產品比使用合成材料節省了60%的能源，桉樹系列則節省了95%的水資源，砍掉一半碳排放。“SweetFoamTM”的鞋底材料是由巴西甘蔗加工而成，就連鞋帶也是由塑料瓶回收制成。 這一切恰好切中中產消費者青睞的可持續發展理念，眾多科技領袖更是在社交媒體Snapchat與Twitter上為Allbirds親自帶貨，例如谷歌聯合創始人Larry Page和蘋果CEO庫克Timothy Cook等，演員Leonardo DiCaprio和NBA球星安德烈·伊戈達拉更直接成為了品牌投資人。 真正讓Nike和adidas睡不著覺的是，永遠都有下一個lululemon出現，下一個lululemon跟上也是必然。 更讓lululemon感到警惕的是，Allbirds已于去年底正式涉足服飾領域，推出首個服飾系列，包括T恤、羊毛套頭線衣、羊毛開衫和羊毛防風外套。與運動鞋產品一樣，這個以“全新綠科技”冠名的系列也突出了高科技可持續材料，尤其是其中一款以蟹殼制成的T恤引發了社交媒體關注。 有分析師指出， Allbirds快速成長的背后是新興科技企業的興起，導致工作和生活場景融合，消費者的著裝習慣發生改變，對舒適度和產品多場景適應能力的追求提升。更重要的是，與追求時尚款式的那批消費者不同，上述的這些人往往對材料革命高度迷戀，這無形中也給lululemon指了一個新方向。 在中國市場，等待著lululemon的還有本土運動品牌的崛起的挑戰。近5年來，國內設計師品牌和買手店進入規模化增長階段。不過設計師品牌同質化明顯，擁有技術加持的設計師運動品牌在定位上較為稀缺，又擁有規模化擴張的潛力，因而相較于傳統時裝類設計師品牌更容易得到資本青睞。 據時尚商業快訊獲悉，創立于2016年的設計師運動服品牌MAIA ACTIVE瑪婭于去年底獲得由華創資本牽頭的B輪融資，融資金額近億元。繼在北京、上海和廣州的核心商圈開設5家線下店后，計劃在明年新增20家門店，同時品牌也已經進駐天貓，今年將是MAIA ACTIVE規模的轉折點。 2019年，國內運動時尚品牌Particle Fever粒子狂熱也獲清流資本近億元融資。該品牌創立于2010年，主打從藝術、科技和文化多角度出發而設計的運動服飾。該輪融資主要用于業務拓展、團隊建設、產品研發設計等方面。融資一年來，該品牌還未在規模上進行明顯擴張。 分析人士認為，MAIA ACTIVE和Particle Fever發展迅速主要是由于切入了兩個藍海市場，一是設計師運動品牌，二是亞洲女性運動市場。 由于運動服飾高度依賴版型，他們得以在強勢的Nike和lululemon面前保持競爭力。 顯然，更多時尚化的運動品牌將遵循lululemon的路徑快速涌現，它們將抓住疫情后運動休閑市場擴張的全球性紅利，下一個lululemon跟上已是必然，而沒有人可以保證lululemon能像adidas和Nike這樣的傳統運動巨頭一樣常青。 Miller Tabak首席市場分析師Matt Maley直言，lululemon去年飆漲的股價將會有所回調，或跌破285美元。BK Asset Management外匯策略董事總經理Boris Schlossberg則認為lululemon應該把握住中國市場，中國消費者對運動健康高度重視。 Third Bridge高級分析師Landon Luxembourg也表示，中國將成為lululemon至關重要的市場，“與adidas和Nike相比，lululemon在中國仍然擁有較大的成長空間，社群模式在不斷納新的同時，也可有效地推動原有消費者反復購買。” 盡管發布了超預期的成績單，去年市值猛漲近70%的lululemon集團股價卻在盤后下跌近1.5%，自今年以來累計減少9%，目前市值約為413億美元，市盈率則高達74倍。 |
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