【原】醫用面膜是智商稅，還是新風口？

“抓住了女性就抓住了消費。”馬云的這句話在商業世界里屢試不爽。

不信的話，看看每年的“雙11”、“6·18”等各大電商節，女裝、化妝品等都是各個品牌方促銷大戰的火力集中點。

除了消費品外，女性對于高顏值和抗衰老的需求，也讓醫美這門生意成為了“錢”力巨大的行業。根據更美發布的《醫美行業白皮書2020》顯示，中國醫美市場2020年市場規模為1975億元，占據了全球總市場規模的17%。其中，女性占主導地位，比例為86.5%。

從整形到護膚保養，類似水光針、果酸、瘦臉針、光子嫩膚、熱瑪吉等醫美產品應接不暇，風口可謂是來了一波又一波。而當下，醫用面膜（又稱“醫美面膜”）無疑是最火熱的醫美產品之一。

醫用面膜有多火？僅僅是抖音這一個平臺，醫用面膜這一話題的播放次數就達到了5900萬次以上。從范冰冰、喬欣、景甜、papi醬再到李佳琦，各路明星達人紛紛在各個社交平臺為醫用面膜站臺。一時間，醫用面膜風頭無二。

來看售賣數據。根據醫美直播電商“變美日記”的數據統計，在該平臺的直播成交類目中，10%為醫用面膜等產品。而在過去兩年的“雙11”中，醫用面膜銷量也屢創新高，電商主播李佳琦更是創下了一夜賣出25萬片的銷售記錄。

但火熱的背后，醫用面膜卻飽受質疑。就在今年3月，廣州希羅生物科技有限公司因使用醫用面膜字眼涉嫌虛假宣傳而被處罰。而在去年年中，廣東省藥品監督管理局召開的例行新聞通氣會上，相關領導表示部分醫用面膜產品的安全狀況不容樂觀。

一邊是市場的追捧，一邊是監管層的逐漸重視，人們不禁想知道，醫用面膜究竟是智商稅，還是新風口？

醫用面膜的火熱源自小紅書的一篇筆記。

2017年，一篇“醫用面膜測評”的種草筆記在小紅書上迅速躥紅。在這篇文章里，總共列舉了20多個品牌的醫用面膜，近30款產品，且附有詳細的產品功能和價格等，一時間吸引眾多女性收藏轉發，留言近千條，點贊過萬。

商業嗅覺敏銳的商家們迅速捕捉到了這一風口。一時間，在各大品牌方的營銷資金支持下，醫用面膜受到眾多美妝博主極力追捧，并迅速走進大眾視野，掀起了一陣熱潮。

 （抖音上的醫用面膜種草視頻）

這背后，是醫用面膜主打“醫學護膚”“安全有效”等口號為用戶帶來的商業價值增量：由于普通面膜經常被媒體報道檢測出有害物質、防腐劑超標等問題，醫用面膜的“醫用”二字迅速抓住了用戶希望產品“安全有保障”的需求。

醫用面膜究竟與平常面膜有何不同？在醫學上，“醫用面膜”的專業術語是“醫用冷敷貼”或者“敷料”，介于護膚品和藥品之間，屬于醫療器械范疇，即“械”字號產品，而人們平時使用的普通面膜則為“妝”字號產品。

在具體成分上，醫用面膜構成成分比較單一，附加的添加物較少，效果于是更溫和。而普通面膜的組成成分比較豐富，如水、營養物、植物提取物、保濕劑等等，且功效較多，包括美白、補水、祛痘等。

除此之外，醫用面膜由于屬于醫療器械，因此準入門檻較高，其生產藥廠空氣潔凈度至少要在10萬級（每立方英尺的空氣中≥0.5μm粒徑的粒子數量不超過10萬個）以下，且全程在全封閉、無菌、無塵、恒溫灌裝車間。因此相比普通面膜的生產也更為規范。當然，在價格方面，醫用面膜比普通面膜高出幾倍。

受益于持續的用戶教育，醫用面膜市場快速增長。根據《我國醫用皮膚修復敷料市場研究報告》數據，近三年我國貼片式醫用皮膚修復敷料市場不斷擴容，年復合增長率超過40%，2019年消費量達到3.4億片，銷售額超過50億元。

在此背景下，多家醫用面膜研發生產企業獲得融資。

  （數據來源：企查查）

值得一提的是，作為長期深耕這一賽道的廣州創爾生物技術股份有限公司（后文簡稱“創爾生物”）已于近期在科創板首發通過，其旗下的知名產品是械字號“創福康”等醫用面膜。此次創爾生物的上市，無疑意味著A股“械字號”醫用敷貼類產品即將迎來第一股。

 （圖片來源：創爾生物招股書）

而在創爾生物的招股書里，醫用面膜背后的高毛利首次被披露出來：公司綜合毛利率高達82.51%，這比號稱“醫美茅臺”的玻尿酸行業平均78.18%的毛利率還略高。

正是在如此高毛利的吸引下，一眾玩家接連入局，醫用面膜市場迅速進入“紅海廝殺”狀態。

醫用面膜的火爆和高毛利，無疑是一座“金礦”，吸引著包括醫療器械生產廠商、美容護膚企業、原料廠商、藥企競相入局。

根據此前媒體報道，在2019年的廣州美博會上，以“醫用面膜”為賣點的品牌商超過200家。但動脈網在查閱近百種產品后，發現宣稱“械字號”的面膜中，取得醫療器械證的產品并不多，大部分產品為一類醫療器械備案，二類和三類臨床器械備案的屈指可數，而其他主要為“妝”字號產品。

也就是說，市面上有不少“妝字號”面膜打著“醫用面膜”的噱頭來誤導消費者。

這帶來的結果是，很多消費者根據外包裝的“醫用”“醫美”“醫學護膚”字眼買回去的面膜，很大概率并不是“械字號”，而是“妝字號”的產品。如同前文所述，“械字號”面膜比普通面膜更加溫和，主要用于醫美術后處理外傷、敷藥、保護創面等。而醫美術后這部分人群一旦在虛假營銷下買到“妝字號”的面膜，有很大概率會導致傷口發炎，并刺激皮膚。

在動脈網與多家“妝字號”面膜旗艦店的溝通過程中，客服的反饋都會提及“醫用”等詞語，以凸顯與其他普通面膜相比“擁有更嚴格生產標準”的賣點。

另一邊，“械字號”面膜也存在過度營銷行為。

為了能夠招徠有護膚需求的用戶，許多“械字號”面膜在產品說明上會標注“補水”“保濕”“美白”“祛痘”等功效。但事實上，廣東省藥監局的調查發現，并沒有證據證明市面上的“械字號”面膜能夠比普通面膜有更好的護膚功效。這背后，是研發商打的擦邊球，因為醫療器械類產品在成分配料表方面不必寫全成分，也無需按照“妝字號”產品依成分高低排序的規定書寫。

因此，作為輔助治療皮膚疾病或損傷的醫用面膜，在其他功能上很難媲美普通面膜，健康人群沒必要花高價購買使用。且值得注意的是，作為醫療器械類產品，“械字號”面膜也不能作為日常護膚產品長期使用，其需要在有資質的醫生指導下，在“適用范圍”內，按照正確的用法用量使用，不然可能會對消費者的皮膚帶來一定損傷。

面對這一行業亂象，監管的重拳接踵而至，行業也迎來拐點時刻。

監管出手了。

去年1月，國家藥監局發布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》的科普文章，糾正了醫用面膜和械字號面膜的錯誤提法。文章指出，按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”“保健”等詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。

緊接著到了7月21日，國家藥品監督管理局起草發布了《化妝品注冊管理辦法（征求意見稿）》和《化妝品生產經營監督管理辦法（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

自此，針對醫用面膜的監管進入了實際落地階段，全國各地監管機構開始整治醫用面膜虛假宣傳亂象。

以上海為例，去年8月，針對械字號敷貼，尤其是面部敷貼在營銷上存在虛假宣傳和夸大功效等問題，上海市陸續撤銷了多個械字號一類醫療器械廠商的生產資質，共涉及255家企業。到了11月，上海市藥品監督管理局發布《上海市第一類醫療器械備案工作指南》，開啟了對第一類醫療器械產品的嚴格監管，對產品備案及生產備案的監管內容劃出了重點，更明確明質酸鈉、膠原蛋白等成分成為重點審核對象。

為何主要涉及的是一類醫療器械廠商？

這里需要提到的一個背景是，我國現行《醫療器械監督管理條例》規定，國家對醫療器械按照風險程度實行分類管理。第一類是風險程度低，實行常規管理可以保證其安全、有效的醫療器械；第二類是具有中度風險，需要嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫療器械；第三類是具有較高風險，需要采取特別措施嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫療器械。

目前，第一類醫療器械實行產品備案管理；第二類醫療器械由省級食品藥品監管部門、第三類醫療器械由國家食品藥品監管總局實施產品注冊管理。在這里面，一類醫療器械的獲得，只需企業在市級的藥監局進行備案即可，無需過多的監管流程，也無需進行臨床試驗，則可直接進入醫院進行使用或售賣。

由于一類器械的門檻不高，各類企業紛紛尋找相關代工廠生產。要知道，“妝字號”產品在申報審批方面相對更為嚴格，所以一些企業“投機取巧”，以醫療器械類目注冊，卻以化妝品類目宣傳。

更重要的是，在經營方面，第一類醫療器械的經營是放開的，銷售不需要取得醫療器械相關的經營許可或者備案。簡單點說，任何一個商家只要工商注冊時加入經營第一類醫療器械，就都可以經營了。這是導致市面上醫用面膜產品良莠不齊的重要原因之一。

除了針對生產廠家，監管的重拳也打在了渠道上。

去年11月，國家市場監管總局網站發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱“《意見》”）。《意見》明確了在直播帶貨中出現的違法違規問題的處罰范圍、責任歸屬等問題。

《意見》指出，凡是宣傳為有“醫療”效果，或是醫療機構使用的美容類產品，以及帶有保健功效的食品都將不可再通過直播間進行銷售。若違反規定，相關代言人可被處沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款的行政處罰；而曾在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰的代言人，三年內禁止進行代言行為。

說的直白一點就是，網絡直播將不能代言或推銷任何醫用面膜。

至此，從生產端到流通端，醫用面膜在強監管下走到十字路口。

在行業蒙眼狂奔的前兩年，部分醫用面膜通過虛假營銷確實讓消費者繳納了智商稅，也使整個行業的口碑遇到了不小的危機。但隨著監管的加強，醫用面膜市場將逐漸趨于完善與成熟。

那入局醫用面膜（醫用面部敷貼）賽道還有機會嗎？

首先，隨著醫美行業市場不斷擴容，消費者進行醫美項目的消費也會越來越多，這將助推醫用面部敷貼這一細分市場的增長。其中，由于進行醫美項目的用戶普遍能夠接受更高的客單價，加上對于術后安全性的考量，獲得第二類或三類醫療器械證的醫用面部敷貼的增長空間有望迎來快速增長。

再者，得益于這幾年的用戶教育，醫用面部敷貼也逐漸被大眾所接受，人們對于“妝字號”和“械字號”有了更為深刻的認知，這帶來的便是用戶更為理性的選擇。也就是說，在除開“妝字號”所占據的“補水”、“祛痘”、“鎮靜”等以功效型為主的護膚領域外，一個以緩解“激素臉、問題肌”的護膚領域被開辟出來。

根據華泰證券的預計，到2025年面部護膚市場規模可達5606億元，其中抗衰、基礎保濕、皮膚醫學級三種類別各自占比為43%、27%和11%。可以想見，醫用面部敷貼的市場還有不錯的想象空間。

同時，監管對于渠道的嚴格控制，也讓醫用面部敷貼從直播等渠道回轉到傳統的醫院和醫美中心。因此，對于研發商來說，能否占據醫院和醫美中心成為了其能否站穩渠道的關鍵。

另外，在經歷了行業洗牌期后，品牌的搭建將成為后續醫用面部敷貼研發商在商業競爭中角力的重點所在。

綜上來看，醫用面部敷貼賽道仍然擁有良好的機會，市場空間還可進一步打開，并在未來的發展趨勢上，頭部企業將享受更多賽道紅利，實現強者恒強。

盡管目前行業還有諸多問題需要解決，但作為讓女性變美的賽道，醫用面部敷貼在顏值經濟火熱的今天，依然足夠性感。

畢竟，幫助女性抗老的商業故事，從古至今，都未曾過時。

*封面圖片來源：123rf

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