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文｜楊泥娃 編輯｜斯問 半個(gè)月前，張猛突然收到來自平臺的罰單。 他是個(gè)數(shù)據(jù)線賣家，做電商4年多，一直遵守平臺規(guī)則，但他沒想到，這紙罰單居然是沖著他新“招聘”的主播去的。 這個(gè)大眼睛小臉蛋的白凈少女，梳著荷葉頭，一身干凈利落的裝扮，很有親切感。直播時(shí)間都是后半夜了，依然能認(rèn)真讀著臺本，一口氣讀完商品詳情，不管直播間有沒有粉絲互動，她都淡定自若絲毫不慌…… 這其實(shí)是張猛買來的卡通人主播，他的想法很簡單，能在后半夜真人下播之后，繼續(xù)維持直播間的運(yùn)轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)化效果是有的，2個(gè)月的時(shí)間，平均每天都能帶貨1000多元。但嚴(yán)格來說，它并不是虛擬主播，不智能，也沒有互動，讀的是提前錄好的商品信息，然后錄播給你看。 平臺給出的懲罰理由很明確：這違背了平臺不許錄播的規(guī)定，更是埋下了數(shù)據(jù)隱患。 毫無疑問，當(dāng)我們還沉浸在李佳琦OMG買它，和老鐵666這些熱鬧有趣的真人直播間，虛擬主播仍是小眾產(chǎn)物，但這毫不妨礙它未來的漲勢—它既是豐富電商內(nèi)容化的切口，也是真人直播的重要補(bǔ)充。去年開始，從洛天依、初音未來再到默默醬，虛擬偶像們都在嘗試進(jìn)入直播間，動輒幾十上百萬的觀看量也表明，直播帶貨構(gòu)成了IP變現(xiàn)的閉環(huán)。 這一紙罰單，揭開了尚在野生期的虛擬主播市場——當(dāng)平臺和商家還在搭建健康的市場，那些毫無感情的卡通人，并不會給直播行業(yè)帶來增量改變，反而會造成破壞。虛擬主播是什么？技術(shù)首先是第一道坎，而風(fēng)格和感情是另一條隱形的坎。  卡通人成不了真人“替補(bǔ)” “我們有好幾百個(gè)主播形象，把商品信息輸入進(jìn)去，馬上就能開播。”王濤對「電商在線」介紹著他們公司旗下的虛擬主播。 這些主播長相都很相近，白皙的皮膚和精致的五官，就像一個(gè)動畫版的展示模特，講話語調(diào)始終平緩，動作相對固定，會時(shí)不時(shí)舉手和扭頭示意商品的展示圖片。唯獨(dú)可以讓她們彼此區(qū)分的，只有服裝和發(fā)型。她們大多奮戰(zhàn)在深夜的直播間，成了真人“替補(bǔ)”。 據(jù)王濤介紹，這樣的模版形象不需要任何訂制，也做不到與人互動，更不存在版權(quán)問題，售價(jià)也很便宜，一年幾千塊錢就可以隨便用。 但誰都不愿意讓這樣的形象，就簡單定義了電商直播間的虛擬主播，包括王濤自己。 “這樣的模版形象并不能賺錢，真正賣的是后續(xù)的服務(wù)費(fèi)，每增加一項(xiàng)功能就要多收一些費(fèi)用，模版只是一個(gè)獲客入口。”王濤坦言。 電商平臺更是為此下了罰單，使用這種模板化主播的商家都被要求下架，并繳納罰款。理由很明確：這樣的主播其實(shí)是一種錄播，不符合平臺嚴(yán)禁錄播的規(guī)定，如果一個(gè)商家用這樣的模版形象24小時(shí)直播，對其他商家來說也不公平。 更重要的是，主播這個(gè)身份的意義，就在于如何利用互動、表演或是段子等方式與粉絲建立聯(lián)系，人設(shè)和風(fēng)格在帶貨過程中起到了決定作用，從這一點(diǎn)看，無論是虛擬還是真人主播，背后的邏輯都是相同的。 “在直播間的粉絲很看重主播與他們互動，更多人還是抱著獵奇心理，希望給主播發(fā)出指令時(shí)能得到回應(yīng)，比如唱首歌、跳支舞。”王濤說。 如果說娛樂場的虛擬人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撐，那么電商場的虛擬主播更考驗(yàn)這個(gè)形象背后的人設(shè)性格。很顯然，一個(gè)卡通人并不能真正撐起直播間的使命。  虛擬主播的偶像化 大家更為熟悉的虛擬主播，是洛天依這樣的虛擬代言人。在直播間，他們同樣可以和用戶進(jìn)行互動，豐富直播間的趣味程度。并且這些虛擬偶像，比真人明星更為安全（不會有負(fù)面新聞），跟隨這些IP的粉絲，讓他們和素人主播相比擁有更高的起點(diǎn)——這也成了虛擬主播最重要的意義：吸引流量。 早在2017年，光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場AR歌舞直播，當(dāng)時(shí)同時(shí)在線觀看人數(shù)超100萬，光明雙11銷售額同比增加18倍。不過直播市場已經(jīng)不可同日而語了，那時(shí)直播更像一種品牌宣傳陣地，洛天依的出現(xiàn)更像是品牌的一場營銷動作，而現(xiàn)在直播市場需要為品牌真刀真槍的帶貨，虛擬主播帶貨需要可持續(xù)性。 「虛擬+真人」的「雙主播」模式就成了一種主流。比如去年5月，洛天依走進(jìn)李佳琦的淘寶直播間，兩個(gè)“頂流”的互動瞬間登上微博熱搜，在短視頻平臺成熟的虛擬形象一禪小和尚、熊小兜等IP，也從去年開始以真人+虛擬搭配直播。負(fù)責(zé)運(yùn)營的MCN機(jī)構(gòu)曾表示，這一形式有著具體分工：虛擬主播重點(diǎn)在于引流，真人主播則負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。 對于電商平臺來說，虛擬主播更承擔(dān)著流量抓手的作用，直播帶貨的趨勢持續(xù)增長，它們更需要新內(nèi)容來吸引用戶。去年，淘寶表示，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進(jìn)行重點(diǎn)扶持。同時(shí)，抖音也在去年上線了「元?dú)鈱W(xué)院」，以「短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)」的形式鼓勵二次元創(chuàng)作者創(chuàng)作。 淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川說道，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據(jù)，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，“我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費(fèi)者是否會買單。” 二次元已然是不可忽視的新生力量，《2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)4.9億，其中泛二次元用戶達(dá)到3.9億人，核心二次元用戶達(dá)到1億人。 很顯然，虛擬主播將成為電商平臺爭奪二次元用戶的重要入口。 這背后繞不開VTuber的興起，VTuber指使用虛擬形象在YouTube上投稿的主播。這種文化進(jìn)入國內(nèi)后，大量聚集在 B站這類二次元陣地。這些虛擬人形背后，都是有真人扮演，被叫做“中之人”。通過攝像頭和各種體感設(shè)備的配合，完全賦予這個(gè)虛擬形象人格化的展示，不管是開演唱會、還是直播帶貨，都可以實(shí)現(xiàn)。  換句話說，這個(gè)虛擬形象只要立住了，背后的中之人可以隨意更換，相比投資一個(gè)真人主播，虛擬主播的“安全性”會更高。 從流程上看，虛擬主播帶貨和普通主播帶貨的流程非常類似—「商家寄貨給主播 → 主播通過直播間銷售 → 消費(fèi)者購買」。只不過在主播方，還包括了虛擬主播MCN和虛擬IP的版權(quán)方。 這也意味著，虛擬主播給了IP運(yùn)營方一個(gè)變現(xiàn)出口，當(dāng)然，IP運(yùn)營前期意味著大量的成本投入，以及頭部IP的稀缺性，也導(dǎo)致虛擬主播的出場費(fèi)幾乎追平真人主播。有數(shù)據(jù)顯示，“一禪小和尚”在抖音的報(bào)價(jià)位單條視頻21萬，而美食頭部紅人“翔翔大作戰(zhàn)”報(bào)價(jià)也在15萬。  偶像如何賣貨？ 從某種角度來說，虛擬偶像會比真人主播更珍惜自己的羽毛，畢竟虛擬 IP 的重要支撐是粉絲經(jīng)濟(jì)，直播的前提是不傷害粉絲，因此賣什么，怎么賣，是運(yùn)營方必須考慮的問題。就像你無法想象一禪小和尚賣雞爪、初音未來賣大蔥一樣。 這也是虛擬偶像在直播場域的掣肘，在B站這類平臺，虛擬IP只需要做好一個(gè)偶像角色，直播間里粉絲想要的是陪伴，是一種粉絲與偶像親近的互動感，甚至一些日本的Vtuber會全程用日語在B站的直播間交流，這絲毫不影響與粉絲的互動。但如果在電商場景，虛擬主播必然要“功利性”的賣貨，如何權(quán)衡，是很重要的問題。  （純虛擬主播只需要陪伴粉絲） 在王濤看來，整個(gè)虛擬主播市場還是“割裂”狀態(tài)，對于大部分 IP 文化企業(yè)來說，直播是很陌生的行業(yè)，運(yùn)營體系也需要重新搭建，而直播機(jī)構(gòu)手里又沒有現(xiàn)成的IP資源，整個(gè)市場還在培育期，才有了“工具人”的空間。 現(xiàn)在看來，成熟的IP資源轉(zhuǎn)化為主播，是有一定帶貨門檻的，而虛擬形象偶像化的培育路線，又有多大程度能為電商場景所用，也尚未跑出一套方法論。但品牌的自建形象，或許能夠成為平衡帶貨與虛擬偶像的最優(yōu)解。 “這更像是品牌的數(shù)字達(dá)人。”淘寶智能直播間運(yùn)營人員對「電商在線」講到，這是品牌融合自己的調(diào)性而生成的形象，并且擁有達(dá)人帶貨的能力。據(jù)他介紹，包括卡姿蘭、花西子等在內(nèi)的美妝品牌，都在生成屬于自己的虛擬形象。  （卡姿蘭品牌虛擬偶像 大眼卡卡） 對品牌來說，“造星”是很劃算的生意。一方面，品牌們需要用更年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式，去傳遞品牌價(jià)值，基于品牌而生的虛擬形象是很好的載體，另一方面，相比高價(jià)聘請主播帶貨，自有的虛擬形象能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，并且可以在站外實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的IP運(yùn)營。比如花西子，會用小西的IP形象在微博形成互動，為品牌透出擬人化的表達(dá)。   誰會成為虛擬李佳琦？ 何時(shí)會有虛擬界的李佳琦？這成了品牌、平臺和商家共同在推進(jìn)的事情。 其實(shí)包括抖音、B站在內(nèi)的內(nèi)容化平臺，不乏二次元博主，但這類博主的帶貨方式仍然以真人為主，或者真人+虛擬的方式，總體小心謹(jǐn)慎的背后，其實(shí)是在試探虛擬形象變現(xiàn)的邊界在哪里，也考驗(yàn)著內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)化問題。比如成長在抖音的美食賬號「我是不白吃」，是定位于二次元虛擬形象的，但直播一直用的是真人。 而對于內(nèi)容化平臺來說，它首先要保證的是虛擬形象在內(nèi)容端的表達(dá)，再去考量變現(xiàn)能力，而一旦虛擬形象破圈之后，它的變現(xiàn)渠道并不會局限在內(nèi)容平臺，就像洛天依可以頻繁出現(xiàn)在不同品牌的直播間，多次與真人主播合作一樣，它一樣面臨著主播的“出走”問題。 阿里則更想要打通整個(gè)虛擬主播的孵化鏈路，去年雙11期間，淘寶的虛擬主播紛紛上線，這些形象依托在阿里巴巴達(dá)摩院人工智能技術(shù)，是有隨機(jī)應(yīng)變的互動和回復(fù)，并且從形象設(shè)計(jì)、技術(shù)支持到IP運(yùn)營打造了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”，能幫助商家自己打造虛擬IP。 與此同時(shí)，阿里也在孵化自有的虛擬形象，喵醬就是典型。去年12月，喵醬在BML（Bilibili Macro Link）活動上出道，和天貓進(jìn)行了聯(lián)袂首唱，并且在次元圈子展開了一系列營銷活動。等喵醬的IP形象運(yùn)營成熟之后，也極有單獨(dú)成為電商主播，走上帶貨的道路。  歸根結(jié)底，虛擬直播背后考驗(yàn)著技術(shù)的能力，互動效果與智能化程度，都決定著它能否更大限度接近于真人。但虛擬主播并不會取代真人，而是一種補(bǔ)充，因?yàn)橹辈プ鳛閮?nèi)容化的表達(dá)方式，需要的是更多元的存在。不過“不敢停播”的李佳琦也會面臨退休的那天，接棒他的也許正是“虛擬”李佳琦本人。  |
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