被遺忘的“4P營銷理論”

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄李顯紅，作者李顯紅，西方紅戰(zhàn)略營銷創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在營銷領(lǐng)域，有個非常經(jīng)典的“4P”營銷理論。

可以說它是營銷的最高綱領(lǐng)了，但很多人沒讀懂。

提到營銷，很多人把營銷等同于“促銷”和“推廣”，這是嚴重的錯誤。

還有一部人，認為營銷就是“搞大事情”，或者通過一個點，就能把品牌引爆。這簡直是意淫層面的理解嘛。

營銷的真實面，從來都不是搞一件大事情，而是做對一系列小事情。

這篇文章，說說我對這個“營銷”的理解，以及4P理論的實戰(zhàn)，幫你重新找回正確的方向。

如果我問你，哪些公司是靠營銷做成功的？

你可能是說腦白金、小罐茶、江小白、杜蕾斯...等。但其實真相不是“營銷”。后面的文章，我會告訴大家。

杰羅姆·麥卡錫教授的“4P營銷理論”告訴我們，產(chǎn)品是營銷的第一個基石，但是為什么從來沒有人去想“做好產(chǎn)品”，而是到處找營銷方法。

說到4P理論，你肯定知道是：Product、Price、Place、Promotion，對應(yīng)的中文名是：產(chǎn)品，價格，渠道，推廣。推廣的翻譯有問題，后面會說到。

一、產(chǎn)品

很多老板上來就是像做營銷，以為找到營銷方法，就能把產(chǎn)品賣得好，言外之意就是“能賺到錢”。在過去的幾年里，絕大多數(shù)來找我們做營銷的、做咨詢的客戶，其實都是來問我們，怎么能賺更多的錢的。但其實，很多客戶連“產(chǎn)品關(guān)”都沒過。

有的人認為，老板就應(yīng)該搞融資、找人才，然后卻忘記了產(chǎn)品的重要性。其實想想，產(chǎn)品都不行，怎么會有人投錢嘛，人才來了，怎么又留得住。但就是這么簡單的道理，很多人沒明白。

為啥4P營銷理論把“產(chǎn)品”放在第一個，是因為產(chǎn)品才是一切營銷的基石，4P營銷理論的提出者麥卡錫在1960年就講清楚了。所以我說，有了好的產(chǎn)品，就有了好的口碑，自然就有了好的營銷。

麥卡錫的4P營銷理論，也是告訴我們，營銷要做的第一件事，就是去把產(chǎn)品搞好，然后再去思考價格、渠道、推廣。這個順序是不能反過來的。

所以，如果你產(chǎn)品還沒做好前，就忍不住去做營銷，就要警惕了。你需要關(guān)注的是：去思考產(chǎn)品滿足了什么人群的基本需求，創(chuàng)造了什么價值，不斷地打磨產(chǎn)品的體驗。

案例：有個貴州老鄉(xiāng)，做富硒綠茶的，每次見他，他都夸自己的茶好的不行，因為每次都是他泡茶，我們尊稱他“大師”。他做茶葉幾十年了，自己家?guī)装佼€茶園，茶的品質(zhì)還不錯，但是至今慘淡經(jīng)營。因為想把生意做大，他專程來北京找商機。商會相識的原因，他咨詢過我很多次，怎么才能把家鄉(xiāng)的茶葉賣得更好。每次我都跟他說包裝不行的事，但是至今也沒有改，后來我沒再理他。

很顯然，在他的邏輯里，我的茶葉最好的，理念也最好的，是富硒茶。但是他沒意識到，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的二次開發(fā)，所以包裝要上來，另外茶葉這個東西，要想口感好，工藝水準得上去，肯定不能采用農(nóng)家的生產(chǎn)方式。當然要想做好茶葉品牌，沒有我們想象的那么簡單

我想告訴他的是，他缺的不是營銷，缺的是產(chǎn)品本來就不行。

二、價格

說到價格，就是定價。營銷也是一種營銷手段。

很多人以為，定價不就是給產(chǎn)品一個價格嘛，其實真正的產(chǎn)品定價很復(fù)雜，是有一套方法論的。并不像你在菜市場賣菜，根據(jù)自己的感覺來，或者參考旁邊的價格。

大概在100年前，那時候的廣告，基本還是報紙廣告，有一個營銷界的前輩霍普金斯，他發(fā)明了“代金券”，消費者只要把報紙上的代金券減下來，就能拿去抵扣對應(yīng)的現(xiàn)金。這一個發(fā)明帶來的結(jié)果是：廣告的留存大幅度上升。

別人看完廣告就扔掉了，但是當人們看到10美元的后，就紛紛把報紙剪了下來，放進了自己的錢包里。這就是價格的因素。

就拿西貝來說，漲價是經(jīng)常的事了，每次都被消費者質(zhì)疑。原來西貝有100多道菜，現(xiàn)在只有33道。它的廣告語改成了“閉著眼睛點，道道都好吃”，這就是戰(zhàn)略在變化，價格也在變化。

另外，我們看到麥當勞做優(yōu)惠券，但是不打折。這樣做的好處是，以前吃不起麥當勞的吃得起了，那些不在乎錢的人，直接花原價來購買，當然還有去湊優(yōu)惠券去購買的。

你看，它是通過價格來調(diào)整產(chǎn)品的受眾范圍。

用價格的手段，其實還能做很多的營銷。比如說“再來一瓶”、“集?？ā钡龋梢栽鰪娤M者黏性。再比如“一元秒殺”、“滿減湊”等等，甚至像錨定效應(yīng)這樣的詞，就是價格在實際商戰(zhàn)中的應(yīng)用。

你可以從價格的角度，試著去給你的品牌找解決方案，看看最少有多少種方式，能夠幫你改善經(jīng)營的問題。

三、渠道

對于餐飲行業(yè)，賣場就是它的渠道；對于電影院、商城就是它的渠道；對于圖書來說，圖書館、書店、當當、京東等，就是它的渠道。

渠道帶來的背后，是產(chǎn)品要變，價格也要變。為啥沙縣小吃成功了，是因為它卡住了又便宜、還好吃的定位。

這些年，靠著渠道成功的品牌不少，比如說：虎邦辣醬，就是憑借外賣起來的，把自己做成了外賣的伴侶。

不管是直播、自媒體、微商、電商、實體店等等，都是渠道。但是同樣是一本書，在實體店賣的成本，和網(wǎng)上賣的成本，肯定是不一樣的。

還是拿西貝舉例：西貝最早定位是西北菜，后來是烹羊?qū)＜?，都沒有獲得成功，后來定位成現(xiàn)代餐廳，才得以擴張。以前，西貝都是那種3000平米的大店，現(xiàn)在都改成了300平的小店，而且都開在商場里面。

如果沒有渠道的變革，就沒有今天西貝的規(guī)模。因為西貝的定位變了，渠道也變了，價格也變了市場也變了...。

試想，如果西貝不在shopping mall，而在街邊店，請問今天的西貝會怎樣。

四、傳播

推廣這個詞的英文，也有人把它翻譯成“促銷”，其實我認為把它翻譯成“傳播”會更準確好。

促銷的感覺，就是打折，所以很多人把營銷，當成了“精明的促銷”，這是不對的。

在傳播時，很多人會簡單把傳播理解為“提升知名度”。但事實上，品牌的知名度，是永遠不夠的，很難去準確衡量。

講到傳播，那就離不開品牌符號、包裝設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、媒體應(yīng)用等，這里面是傳播學(xué)、符號學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、行為刺激學(xué)等等。

我們要研究的是，產(chǎn)品怎么實現(xiàn)“最低成本”的傳播，怎么讓消費者看了就能記住，怎么能讓消費者看到符號就會購買，怎么能讓消費者記住你的品牌，怎么讓消費者看到你的品牌，產(chǎn)生好印象，還能建立消費者偏好...

傳播，在于傳遞什么，其次才是播放什么...

消費者接收到的都是符號，消費者會按照符號進行購買。比如我問你，阿迪達斯和耐克，哪個更容易識別？答案肯定是阿迪達斯，因為三橫杠很明顯，而耐克得很近才能看到。

這背后就信號源原理、符號學(xué)原理。

我們在說產(chǎn)品時，說了產(chǎn)品的包裝，就是產(chǎn)品的二次開發(fā)，包裝屬于產(chǎn)品。說到傳播，很多人都理解為自媒體、網(wǎng)媒、電視等，其實也是錯誤的。其實，產(chǎn)品包裝就是媒體，我們就要讓它實現(xiàn)自動識別、自動傳播、自動售賣。

我們希望的是，當消費者看到你的產(chǎn)品包裝時，就會拿起手機拍照，然后很開心的發(fā)個朋友圈。你想象一下，有1萬個客戶這么多，每個客戶影響100人，那就是100萬次。

然而，現(xiàn)實生活中，很多人并不這么想。他們想著的是，怎么“追熱點”，找營銷大招，想找自己離成功，就差一個“方案”了。這就是偷懶的心態(tài)，就是賭徒的心理，我建議還不如買彩票呢，至少偶爾能中個幾塊錢。

除了偷懶，那就是焦慮所導(dǎo)致的，看到別人成功了，自己受不了，就滿世界尋找高人求秘笈。或者是自己，亂搞一通，改LOGO、改包裝、改配料、換供應(yīng)鏈、換員工...還有換風水的。

總結(jié)

4P理論作為營銷的最高綱領(lǐng)，卻沒有人將它作為營銷的指導(dǎo)，這是很可悲的事情。另外，有人說，做好產(chǎn)品就能一定賣的好嗎？不一定。4P理論，主要還是企業(yè)視角，但不代表它過時。科特勒在《營銷4.0》里將4P理論，延伸“4C理論”，這套4C理論的開創(chuàng)者，是美國西北大學(xué)的教授唐·舒爾茨，直接否定了4P營銷理論。

我認為4C有它的作用，但也有它的問題。

問題是，4C這套理論，忽略了成本因素，犯了大錯。而它的價值在于：提示我們，要站在消費者視角去做產(chǎn)品開發(fā)。

甚至有個我們經(jīng)常用的工具，叫做“用戶體驗地圖”，應(yīng)該算是4C的工具模型。它把產(chǎn)品分為三段式結(jié)構(gòu)：購買前、購買中、購買后，然后從用戶體驗角度，從路徑的節(jié)點去改善產(chǎn)品。你看，把這個當成工具，放到4P的框架里面，就是很好的組合。

最后，我想說的是，任何一個產(chǎn)品和服務(wù)，都不可能百分百用戶滿意，所以我們要做的就是，不斷改進產(chǎn)品、改善用戶體驗、改善成本結(jié)構(gòu)。4P營銷理論，就像是營銷學(xué)術(shù)大廈的四根大柱子，能夠從立體的角度，幫我們建立很好的視角，幫我們做好營銷這件事。