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出現招商難的問題不能完全說是因為商家少，而是項目沒有針對性，對商家的把握沒有那么準，所以招商只有從商家的角度考慮問題，才可以更有針對性一些，成功率也會更高一些。 招什么樣的商家進店，看起來是招商工作，實際上的核心問題還包括購物中心的基本定位，因為每一種定位會針對不同的商家，比如設計思想、經營理念，另外就是現在還有不少項目仍然是不管張三李四，誰給的租金高就請誰進，雖然現在這樣做的變得很少了，大部分商業地產項目都有完整的商業和品牌規劃。招什么商家進店決定著購物中心以后賣什么，怎么賣，賣給誰的問題。 商業地產行業經過這幾年的高度發展，前幾年流行的產權式商鋪模式在實踐中幾乎是全軍覆沒，鮮有成功案例，靠出售套現的路子走不通了，所以對于很多大型商業物業，只有依賴出租來實現價值，或者等大資本來收購。但即便大資本進入，也需要開發商成功招商并正常經營。招商難，是擺在很多開發商面前的一道難題，是一道無法繞過去的坎兒。 分析開發商陷入招商困境的原因，主要包括以下幾個層面： ① 供求關系失衡： 商業地產要靠商家買單，商家靠消費者買單。消費市場的近幾年增長幅度在13％左右，消費占GDP的比重只有不到40％，與發達國家消費占GDP70％以上的格局相去甚遠，說明中國的老百姓的消費能力目前還是很有限的，而住宅、醫療、教育的市場化又給消費者帶來了沉重的負擔，社會保障體系的不完善都對消費的增長起抑制作用，在消費市場的增幅在13％這樣的水平增長的同時，近幾年商業地產投資的增幅卻都在24％左右，商業地產的供給遠遠超過了商業發展的需求，供求關系已經失衡，造成閑置是必然的結局。當然這種失衡主要是結構性的失衡，它表現為一方面大量商業物業閑置，一方面大量商家無法找到適合開店的經營場所，二者之間的矛盾非常尖銳。 ② 沒有市場定位或市場定位不當： 商業地產的市場定位要解決在什么樣的地段針對什么樣的客群為什么樣的商家提供一個怎樣的經營場所的問題。這個定位的外部基礎是對商圈的詳細的市場調查。但現在我們很多開發商基本不做任何專業的市場調查就盲目的拍腦門決策上馬商業地產項目，動不動就是幾十萬平米的超大項目，在上項目的時候就根本沒深入思考過開發完的項目準備租給誰，往往是房子蓋好了才考慮招商的事，這樣的項目陷入閑置狀態實在是太正常了。 ③ 業態組合不合理或不切實際：很多開發商對商業領域的運作規律缺乏足夠的認識，并不清楚大型商業企業在選址擴張時要考慮的條件，做業態規劃的時候完全是憑自己的一廂情愿，而不是下游商家的意愿，很多開發商甚至是委托純粹搞建筑設計的設計院來做商業規劃，這樣的機構往往只了解建筑技術，但不了解商業的運作規律，單純的從建筑設計技術角度做出來的業態組合往往是脫離實際的，不具備可操作性。 ④ 建筑結構設計上的不合理： 合理的設計流程應該是先做商業規劃再做建筑設計，根據不同的業態對建筑結構在設計上的不同的要求做建筑設計，比如一般超市凈高至少4米，倉儲式賣場要9米、電影院的要求凈高要在10米以上、餐飲要有煙道、網吧要兩個安全通道、五金建材家居要求載荷達4噸、普通的超市和書店1噸等等，每個業態都有差異。但我們在現實中卻經常看到在這些硬環節上的疏漏，有一家開發商蓋了4層的商業物業，一共有5000平米，準備租給超市，超市來了發現層高只有3.5米，而超市至少也要4米,.結果沒辦法做,只能長期閑置；而有些高檔公寓的底商層高就是按普通民宅高度2.8米設計的，連吊頂裝修都沒法做；還有的商鋪開間3米多進深卻有20米，不知這樣的底商誰會要；還有的底商中間有很多柱子很難進行賣場設計等等，不一而足。這些建筑結構設計上的硬傷是很難通過其它方式補救的，要么炸掉，要么閑置。 ⑤ 租金的障礙： 很多時候，一套底商地段也合適，建筑機構以及配套設施也沒問題，但還是無法達成交易，原因卡在租金上。租金是開發商的收益來源，但卻是商家的成本。房地產行業屬于帶有壟斷特征的行業，開發商賺錢是以千萬以億為單位的，習慣了攫取暴利，但商業服務業屬于充分競爭行業，商家要靠消費者買單，商家賺的都是辛苦錢，在市場消費有限的情況下，商家能承受的租金是有底線的，當租金成本超過商家承受的底線的時候，商家就會拒絕進入或者撤租。目前，很多開發商對租金的期望值過高，遠遠超過市場平均水平，也遠遠超出絕大多數業態能承受的底線，這時市場就會用物業的閑置來報復不合理的租金要求。 ⑥ 招商環節工作存在大量認識和操作上的誤區： 人的行為是受認知支配的，目前，開發商對商業地產招商在認知上的誤區包括：市場定位過程中追求高檔次；業態組合越全越好；主力店一定要選國際大品牌或者新品牌；先把房子蓋好再說，招商后面慢慢談或者是另外一個極端：招商工作越早越好；一定要把房子租給出價最高條件最優的客戶；不管別人的租金是多少，我就這個價格；簽的合同租期越長越好；招商就得靠忽悠；只要招商成功就萬事大吉了等等，有這樣糊涂的認知，要想讓商業地產不空置也難。 ⑦ 缺少明確有效的招商策略： 商業地產招商是一件專業性很強的工作，它客觀上要求必須要有有效的招商策略。對于商業地產招商的全局工作而言，招商策略就是整個招商工作的綱，沒有了這個綱，招商這個網就是沒用的破網，必然是什么魚都不可能抓到的。有效的招商策略的制訂，又依賴于前期規劃時制訂了有效合理的商業規劃。而目前的現實是，開發商對前期規劃的商業規劃普遍重視不夠，沒有有效合理的商業規劃，招商策略的制訂就成了無源之水。 ⑧ 缺少優秀的招商人才和招商管理人才： 商業地產招商是橫跨地產和商業行業的一個工作，要求招商人員具有復合型的知識結構、工作經驗和技能，而目前人才市場上這種既懂商業又懂地產的復合型人才少而又少，具備制訂招商策略、能夠帶團隊的招商管理人才就更是稀缺。“二十一世紀什么最缺？人才。”這句電影《天下無賊》的對白用在此處是再合適不過了。 ⑨ 缺少在招商環節的執行力： 沒有有效合理的商業規劃，沒有有效的招商策略，沒有招商管理人才，沒有招商專業人才，這些東西都沒有的時候，沒有招商環節的執行力就是必然的結果。近幾年一本叫《執行》的管理書籍很流行，這正迎合了很多不知戰略為何物的管理者的胃口，他們覺得公司的戰略沒有問題，都是執行環節出了問題。戰略與執行，戰略強調的是做對的事情，執行強調的是把事做對。就現實的商業地產招商而言，絕大多數情況下執行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略，而不是缺少好的執行。 ⑩ 缺少專業的商業運營管理團隊： 商業地產的價值，最終是要靠長期的運營管理來實現的，成功的招商，必須要靠專業的商業運營管理團隊來保障，包括未來的資本運作，都離不開一個專業的商業運營管理團隊。沒有這樣的團隊，未來的商業運營就沒有保障，那些很專業的商家可能就不會進駐、運營環節的人才缺失，也是造成商業地產招商困境的一個重要原因。 以上對開發商在商業地產招商遇到困境的成因做了簡單總結。下面對招商過程中一些策略導致招商困難做一些分析： 一、忽視主力店招商。 1.認為主力店的招商不重要。 在國內很多中小城市，因為商業地產開發依然處在初期，所以市場競爭并不是很激烈，另外，主力商家在這些城市拓展的速度也比較慢，這些宏觀及微觀、主觀及客觀的因素，導致個別開發商在購物中心開發過程中很不在乎主力店的招商。既然當地市場很活躍，商鋪也不愁賣，何必還要著急主力店招商呢? 這是忽視主力店招商的最常見的失誤。最直接的表現是不少開發商開發的購物中心，超市大賣場根本進不去，甚至百貨店都進不去。超市大賣場對于面寬、進深、層高及荷載的要求比較個性化，只要有一項不滿足，就無法進駐;百貨主力店雖然對于層高和荷載的要求不苛刻，但依然有不少購物中心項目的進深太淺，百貨根本無法進駐。 2.主力店的招商被人為滯后。 忽視主力店招商的第二種情況就是一些購物中心主力店的招商被人為滯后。一些以房地產開發為主業的開發商的職業經理人，不得不面對公司的開發任務和資金回籠的壓力，所以根本不考慮今后經營的問題，先快速開發并快速銷售，按照房地產傳統的套路實現開發和資金回收的目標，把招商作為未來招商、管理團隊的工作任務。項目已經完全結構封頂，按照對投資者的承諾，離開業不到半年時間，但整個10萬平方米的購物中心還沒有招進任何主力店。
二、只關注主力店招商。 和上面忽視主力店的招商形成鮮明對比的顯然是“只關注主力店招商”，“只關注主力店招商”指購物中心開發商關注主力店的招商，但輕視其他招商。 萬達的“訂單模式”是關注主力店招商的典范，但萬達廣場一代店就是一層銷售店鋪沒有采取統一招商，自然是輕視了其他招商。解決了主力店的招商并不代表整個項目萬事大吉，其實只是萬里長征第一步，如果能夠既解決主力店的招商，又能夠專業、科學地解決其他招商，無疑是錦上添花。從萬達集團逐漸推進其他部分整體招商的舉動，可以看出及時的調整。一個成功、成熟的商業地產投資商、開發商、運營商，也一定是一個善于修正的企業。 三、誤判主力店商家價值。 對于購物中心項目招商來說，主力店招商的重要性應該不再需要解釋，但從國內購物中心主力店招商的情況看，如何客觀、正確地評價主力店商家的價值往往成為雙方談判的焦點。 購物中心主力店商家價值的誤判有兩個方面，既價值高估和價值低估。如果是價值高估，那么主力商家會獲得極大的利益；如果是價值低估，那么與主力商家的合作會出現問題。 1.主力店商家價值高估。 對主力店商家的價值高估，指開發商或者政府過高估計主力商的價值，從而在招商政策等方面給予了商家比較大的優惠。主力商家價值高估的案例尤其發生在國際零售商進駐中國市場的時候，有些地方政府出于招商引資的目的，甚至采取不要租金引入國際主力商家的措施。在這種情況下，主力店商家的收益會更高。另外，一些國內開發商因為有一定程度的利用主力店商家品牌帶動商鋪銷售的目的，所以在與主力店商家談判租金時，過高估計主力店商家的品牌價值，從而導致主力店的租金過低，導致一般商鋪租金壓力很大。總體來講，主力店商家價值高估對項目是不利的。 避免主力店商家價值高估的最有效方式就是擴大主力店商家談判的選擇。目前，對超市大賣場、百貨及電影娛樂主力商家的選擇余地比以前都大了很多。長期來看，這種選擇余地會更大。所以，只要開發商在主力店招商過程中做好主力商家的選擇，并保證每類主力商家進入最終談判的數量不少于兩家，應該能達到合理地對主力店商家進行價值評估的目的。高估主力商家價值還會有一個后果，那就是幾乎所有的主力商家都希望占據最好的位置，但購物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都給了主力商家，那開發商的利益又如何保證呢? 2.主力店商家價值低估。 對主力店商家價值的評估需要合理，高估顯然存在問題，低估當然也有問題。客觀講，低估主力店商家價值直接導致的結果就是合作失敗。主力店商家價值的低估問題似乎不太容易發生在國際主力店商家身上，而是更多地發生在國內主力店身上；不太容易發生在百貨及超市大賣場身上，而是更多地發生在投資合作招商上。對于國內主力商家價值的低估問題，建議開發商調整思想，不能輕視國內商家的潛力和市場感召力。購物中心開發商需要站在長期、戰略的角度考慮問題，如果能夠從投資的動態收益的角度考慮投資合作招商的收益能力，那么改變這種短視思維的可能性就會大大加強。
四、招商時機把握失誤。 不少開發商拿了土地后就刻不容緩地開始進行主力店的招商工作，這種饑不擇食的招商方式似乎還沒有成功的案例。 招商時機把握失誤的案例很多。比如，開發商拿了土地，就找沃爾瑪或家樂福等，并且放言只要他們進來，一切都好辦，可以按照他們的要求進行開發。也有些開發商拿著粗略的招商文件去找主力商家，主力商會擔心，這樣的開發商、這樣的團隊能把項目建設起來嗎?還有的開發商不踏踏實實進行項目的策劃、規劃，到處找人幫助牽線招商，甚至有些中間人要價令人瞠目結舌，國際超市大賣場主力商家的招商傭金要500萬元…… 這些購物中心項目的共性問題是招商時機把握不當。前面已經就招商的條件進行了分析，主力商的招商需要完成項目基本的決策，其他商家的招商需要完成商業規劃等工作。這些準備工作完成得越好，越有利于談判的推進、租金收益的保證和談判達成。畢竟購物中心的主力商家既是合作伙伴，又是競爭對手。 五、招商節奏失誤。 招商節奏體現的是不同階段招商的互動價值：開發前期招商順利完成，后面的招商會借勢高效率推進，這就是招商節奏推動的招商前后階段的互動價值推動成果。 商業社會、市場經濟中的一條共性規律就是“順勢而為”、“借勢而動”。對于購物中心招商來說，“勢”體現的就是小商業對大商業的依賴，小商家對大商家的依賴；對于招商推進來說，就是前期的招商要能夠很好地帶動后期的招商，否則招商效率會很低下。 一些購物中心的招商顯然是節奏混亂：招商團隊為了滿足業績的需要，跑了半年的餐飲招商，意向是有，但不能解決項目的緊要需求；招商團隊的資源和能力有限，所以招商團隊完全按照自己資源的情況安排招商，這也必然導致招商節奏的失誤…… 招商節奏一旦混亂，極有可能是無效招商。前面我們已經反復強調，購物中心定位的形成不是開發商說了算，也不是顧問公司說了算，而是由在整個購物中心20％。30％面積的品牌商家決定的。這些滿足項目消費市場定位需求的品牌進駐購物中心，并且形成20％~30％的規模，，那么開業后就可形成相應檔次的購物中心。北京的恒基中心就是這樣的例子，之所以近10年依然沒有取得經營的成功，可能有幾個層面的原因：項目的目標市場選擇不準確；目標市場選擇準確，但需要解決的符合項目定位的20％~30％品牌沒有確定，或者有確定的目標市場，但招商沒有解決他們的進駐問題。 總結看，控制購物中心招商節奏的核心在于：首先要解決針對項目目標消費市場需求的20％．30％品牌商家的招商，其他招商問題自然可以順利地解決。首先解決品牌商家招商不僅可以保證招商的收益，還可以控制招商的節奏。
六、招商政策失誤。 購物中心的招商政策在前面也已經作了分析說明。招商政策的失誤主要體現在針對不同類型、不同品牌的商家，招商政策沒有體現出針對各種業態行業特性的差別。 購物中心里面的業態很多，每種業態的發展背景、發展模式都不同，如果按照酒吧的招商政策來進行中餐廳的招商，相信中餐廳很難承受；如果按照休閑娛樂設施的招商政策進行電影院線的招商，電影院線一定無法進駐。鑒于此，在制定購物中心招商政策的時候，需要在招商政策上有所區別。 七、招商洽談失誤。 購物中心招商洽談牽涉到的商家類型很多，而且業態也很多，加上商家熟悉度、行業跨度很大，所以很容易因為各種各樣的問題導致失誤。 招商洽談失誤的案例很多。最近接觸的一個娛樂商家的招商談判中，開發商就發生這樣的失誤：在我公司和商家以及開發商半年前開始接觸的時候，開發商進行了報價，報價和商家的預算有比較大的距離，但因為商家有經驗，所以招商洽談一直斷斷續續地進行。經過半年時間，開發商的租金報價降了下來，到了雙方可以簽約的地步。在這時，商家董事會成員對開發商的價格提出質疑，報價和成交價為什么要有這么大的租金差距?說明水分很大，開發商合作誠意不夠，這些變化令商家的決策延緩。從這個案例說明，雙方在招商洽談的時候，報價方式也會影響雙方可能的合作。如果開發商理性地看待商家的品牌價值，并且在招商政策上采取科學的態度，那么開發商初期報價不會那么高，雙方的談判一定不會拖那么長時間；久拖的話，出現各種各樣的變數就不奇怪了。 還有，購物中心招商面臨著激烈的競爭，所以招商的推進在保證利益的前提下一定要緊鑼密鼓，否則會前功盡棄。北京三環沿線是眾多國際主力商開店選址的重要區域，同時這樣的區域中競爭項目很多。有一個項目與某國際主力商起初談得比較順利，但一些技術問題始終沒有及時得到解決。過了一個月的時間，周邊其他項目推出，鑒于其他項目給予國際商家的綜合條件更好，于是國際主力商家改變談判對象，并最終和其他項目達成合作。通常，商家會同時和多個項目進行招商洽談，就仿佛開發商會同時和幾個同類型商家洽談一樣。購物中心開發商在進行招商的時候，也要避免因為談判效率太低導致的洽談失誤。 招商洽談失誤可以理解為招商團隊的操作失誤。導致招商洽談失誤的原因可能包括：招商團隊對項目的理解錯誤；招商團隊在進行招商的時候，根本沒有規范化的招商文件；招商期間的溝通不專業等。
八、招商 2/8 原理把握失誤。 那么購物中心招商中應用2/8價值原理又會有什么失誤呢? 1.對招商2/8價值原理缺乏認識 現在很多購物中心的招商團隊都來自傳統商業企業，對于購物中心招商的理解還比較傳統，認為就是品類招商。將購物中心的招商變成和市場、傳統百貨商場一樣的品類招商，以招滿為目的，而不是以招滿20％一30％的品牌商家為目的。 2.分不清哪些是20％~30％的品牌商家 要有能力在眾多品牌中分出品牌的等級，并能夠按照項目的定位進行選擇。國際一線品牌的等級劃分很清楚，國際主力商的定位也比較清楚，但是目前中國購物中心市場正在成長，相應的品牌商家也在成長的過程中，這就要求招商團隊加強對商業品牌的調查、分析和研究。 3.招不進20％~30％的品牌商家 經過專業化的調查、分析和研究，確定好20％~30％的品牌商家范圍，招商目標就會清晰，下面的工作就是招商執行。如果購物中心的招商團隊沒有辦法順利招進20％~30％的品牌商家，那么問題要么出在招商執行能力上，要么說明項目的定位或者開發規模等存在各種問題。這些問題解決后才能夠最終完成購物中心招商的關鍵環節。
招商人員：普遍存在的不足以及解決方法 （一）普遍存在的10大問題 ①項目介紹不詳實 原因：對項目不熟悉；對競爭項目不了解；迷信自己的個人魅力，這種情況特別見于年輕女性員工。 解決辦法：認真學習項目公開招商以前的招商講習，確實了解及熟讀所有資料；多講多練，不斷修正自己的措辭；隨時請教老員工和部門主管；端正招商觀念，明確讓客戶認可自己所定尺度，明確商鋪招商最終目的。 ②未做客戶追蹤 原因：現場繁忙，沒有空閑；自以為客戶追蹤效果不大；招商人員之間協調不夠，害怕重復追蹤同一客戶。 解決辦法：每日設立規定時間，建立客戶檔案，并按成交的可能性分門別類；依照列出的客戶名單，大家協調主動追蹤；電話追蹤或人員拜訪，都應事先想好理由和措辭，以避免客戶生厭；每日追蹤，記錄在案，分析客戶考慮的因素，并且及時匯報現場經理，相互探討說服的辦法；盡量避免電話游說，最好能邀請來現場，可以充分借用各種道具，以提高成交概率 ③任意答應客戶要求 ④不善運用現場道具 ⑤對獎金制度不滿 ⑥客戶喜歡卻遲遲不決定 ⑦客戶下定金后遲遲不來簽訂合同 ⑧退定或退房 ⑨一鋪二租 ⑩合同范本填寫錯誤 （二）導致招商失敗的11大癥狀 癥狀如下： ①意向客戶數量不足；②意向客戶質量不佳； ③后期階段跟進不足；④一棵樹上漸進吊死； ⑤五力模型執行缺失；⑥方法不堅持不創新； ⑦抽風式招商要不得；⑧城市太窮沒有市場； ⑨決心失敗決定失敗；⑩急于成功導致失敗； 11、企業層面的基本功不扎實。
俗話說得好：“對癥下藥才能藥到病除”。招商失敗一定是多種原因的集合，客觀分析出失敗的具體原因，才能有針對性地找到有效的方法。首先，把存在的不足和問題列出來，招商就已經成功了一半。若沒有針對性地去解決問題，盲目招商則永遠是事倍功半。因此，了解招商失敗的主要癥狀非常有助于招商工作的調整和實施。 3、如何克服以下招商常見問題？ 問題1：在招商過程中往往會有冷場的情況，廣告做出去了許多，但是打電話和來看店鋪的人卻寥寥無幾？這種情況我們招商部門該如何面對？ 對策：首先是招商人員從自身找原因。想想自己是不是把廣告發出去后就一直坐在招商部等客戶來電來訪，我們能做的是一定要走出去接觸客戶，同時吸收他們的經驗，只有在和客戶面對面的交流時你才能知道他們的要求是什么，知道他們理想中的價位又是什么，在交流過程中你也可以聽一下他們意見，建議應該經營什么東西，這樣在不知不覺中客戶的意見會對你起一些參考性的作用，也許使你在工作中少走很多彎路。 問題2：招商合同是由招商方制定的，政策上或許會偏向招商方，這樣客戶在簽合同的過程中就容易挑字眼，如果談不好可能以前的努力全白費，因此招商方對合同的解釋非常重要，那么如何解釋？ 對策：首先要吃透合同，包括補充協議、管理協議等都要吃透，要做到客戶問什么都能很透徹地回答，有些新職員沒有經驗，對合同研究得也不深刻，因此在面對客戶提問的時候就有些手足無措，不能很好地解答客戶的問題，這樣客戶在心理上就有一種感覺，覺得合同不平等，從而不想簽，那工作就前功盡棄了。只有熟悉商業的操作方法，分析得有條有理，他才會對你感興趣，雙方有了信任感才會有合作的可能。 問題3：如何定租金才恰當？如何立約才能發揮出合同的激勵功能？ 對策：比起定額租金，百分比租金更能強化雙方'利益同享、風險共擔'的共同體意識。'定額累退'（商戶達到一定營業額后，開發商降低抽成百分比），則比固定比率更能激勵商戶進一步搞好經營。再如，給帶動力強的承租大戶以財產保險、減免雜費等贈與，變相降租，這都是有效招商舉措。 以商品服務結構為例，可以用優先、優惠等條件引導商家，來幫助購物中心完善業態業種。如購物中心招標新項目，在同等條件下，對入駐兩年以上的商戶給予優先中標，最初兩年的租金還可優惠20%。 問題4：主力店品牌評估，牌子越大越好嗎？ 對策：應該引入怎樣的主力店？怎樣的主力店有助于促進購物中心的整體經營？開發商在這個問題上，常常陷入“唯品牌論”，非世界500強不招，非一線品牌不招。前些時候，商業項目以引入沃爾瑪、家樂福為榮；目前，大多數開發商都心心念念想要引入LV、Gucci等世界頂級品牌。很多時候，這種想法將把招商工作引入誤區。
商業地產出現招商難，絕大多數問題都不是在招商環節本身形成的，而是在前期規劃階段就已經埋下了種子，當開發商遇到招商困境的時候，只不過是這之前各種問題不斷積累的最后結果而已。現實是，幾乎每個開發商都是遇到招商困境的時候才考慮如何擺脫招商難的困境，在招商環節上出了問題，就采取頭疼醫頭腳疼醫腳的策略，只解決表面問題，比如喜歡延用做住宅開發時銷售的辦法，對項目進行花里胡哨的包裝，進行炒作，或者對員工做一點類似溝通技巧、招商談判之類的培訓，試圖用近水解近渴，實際上都是緣木求魚，不解決實際問題。 人無遠慮必有近憂，解決招商環節困境的鑰匙，其實在招商之外。要想徹底解決招商的困境，功夫應該下在招商之外。 |
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