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如果你正在做互金產品的拉新，你有沒有想過：我們的推廣費究竟獲取到了怎樣的流量？哪些流量值得我們深耕細化？用戶的投資決策路徑都有哪些？哪些推廣費用可以被省下？如何評估推廣渠道的獲客質量？ 一、如何讓用戶“路轉粉”場景1： 用戶A是個小白，在追劇時無意間看到了互金平臺A的廣告，告訴ta注冊即送現金紅包，懷著“占便宜”的心理，ta可能會先去問問度娘A平臺是干嘛的？ 搜索結果一定會打開ta新世界的大門，發現很多類似A的平臺，對比之后，用戶A很可能會選擇品牌背書更可靠的B平臺。 場景2： 用戶B是資深用戶，知道各種理財產品的運作模式和投資方法，并且自己也在B平臺上投資過。這時，如果他也看到了A平臺的廣告，但是自己已經把閑錢全投到銀行和B平臺上了。 場景3： 用戶C是資深“圍觀”群眾，一直關注各類理財產品，但從來沒敢付諸行動把卡綁到任何平臺，此時ta也看到了A這個平臺在新聞客戶端投放的廣告，基于對該媒介的信任，他開始嘗試著注冊了解A這個平臺，發現很適合自己便投資了一段時間。 場景4： 用戶D是用戶C同學，兩人某天聊到怎么能掙點外快，C說自己把閑錢都放到了A平臺，利息還不錯，充值提現都沒問題，D聽聞之后也搜索了各大互金平臺，但是覺得同學投了A平臺，要有問題倆人在一起還可以商量著辦，于是也就開始在A平臺上投資了。 基于對用戶投資決策路徑的梳理，我們大致歸納出推廣費用所帶來的4類流量： 用戶的投資決策路徑 1、教育市場 場景1中，在受眾不了解理財產品，互金品牌也尚未深入人心的時候，這樣的推廣費用無疑是在為他人做嫁衣，預算的ROI（性價比）不高。 2、引導、激發用戶需求 當用戶沒有需求時，我們需要先提供利益刺激，反復多次地觸達用戶，引導、激發用戶，這類流量往往最終轉化率很低。 3、品牌塑造帶來的轉化 場景3中，用戶對該平臺品牌十分信任，一旦這樣的用戶有了理財需求，我們的推廣觸達到這類用戶，就會自然而然地將這部分用戶轉化為忠誠用戶。 4、忠實用戶/KOL的口碑轉化 場景4中，用戶將對親友的信任轉移到A平臺，這樣的用戶會主動了解A平臺，嘗試A平臺，我們對這部分用戶進行觸達也會增強用戶的信心，加強其決策轉化。 在4類轉化中，忠實用戶及品牌塑造需要長期積累，而對于渠道推廣獲取新用戶來說，則需要我們快速找到優質推廣渠道，一方面提高獲客效率，一方面降低獲客成本。下面，我們來逐一討論。 二、快速衡量推廣渠道競爭激烈，線上獲客成本高，如果市場推廣部門的KPI仍然單純的以獲客為主，沒有以用戶留存及業務轉化為核心，線上獲客缺乏精細化思維，那么必將導致大量的線上新增用戶質量不高，雖然花費了大量的成本預算，但是對長期的用戶規模及業務增長并沒有明顯提升。 渠道評估維度 在數據驅動精細化運營的時代，需要通過精細化數據驅動來實現用戶增長，那么我們需要從用戶全生命周期的角度，將推廣拉新作為起點，通過評估改善渠道獲客質量，實現后續的流量轉化及訂單轉化。 用戶生命周期各階段場景解決方案 大部分企業的現狀是，推廣數據與業務數據沒有打通，所以就不能衡量每個渠道最終真正完成付費轉化的有多少，從而不能篩選出最優質、ROI（投資回報率）最高的推廣渠道，優化營銷投入產出比。 從目前我們為互金類客戶提供的解決方案來看，一是我們會提供從廣告投放到應用內分析最后到營銷的完整解決方案，二來，我們會通過API或二次開發的方式整合企業內的其他業務數據，包括CRM數據、客服數據、訂單數據等。從而實現單用戶畫像的完整洞察，從用戶終身價值的角度反推渠道質量的好壞。 以核心業務轉化數據作為衡量渠道質量的依據，找到真正對業務增長有價值的獲客渠道，從而避免花費大量推廣費用，卻對長期用戶規模及業務增長沒有實質價值的短期虛假增長。 三、有效提升交易額二八法則不僅適用于傳統銀行運營客戶，在互聯網金融產品中也同樣適用，想要提升交易額，可能還需要從以下2方面使價值創造更持久： 1、核心用戶群：忠實用戶 海底撈和小米，都是通過為老用戶提供極致地服務而取得成功的。另外，當年某理財產品從100個種子用戶，通過好友邀請類活動，不到3個月裂變為100萬，每月交易額甚至達到十幾億。 因此，面對核心用戶群，如果給他們提供更好的服務，更有吸引力的活動、更大的福利，讓其裂變為10萬、20萬，并貢獻交易額并不是不可能的事。互金產品的忠實用戶推薦來的用戶往往跟他們具有類似的特征，所以也更有可能會成為我們平臺的忠誠用戶，貢獻更大的交易額。 圖2：找到高價值用戶 同時，老用戶介紹推薦來的用戶，無論從SEM還是應用市場渠道注冊，其真實的流量主是我們平臺上的忠誠用戶，這部分流量主就是我們的專屬流量，相比搜索引擎/廣告位上的通用流量來說，這是只有我們可以使用的，所以，性價比更高。 為更好的維護忠誠用戶的粘性，我們可以建立專屬的客服團隊與精細化的服務體系來保證老用戶的體驗；定期舉辦迎合老用戶理財偏好的專屬交流互動活動，讓其增強歸屬感；面對高價值用戶給予更大力度的推薦讓利，最大化獲取他們裂變的成果等。 2、持續塑造品牌 對于用戶來說，購買理財產品的投入可能是買房子、娶媳婦、子女教育的錢，所以會非常謹慎，決策成本也會很高。想要用戶在平臺進行長久、可持續性的投資，就必須讓用戶信任平臺，通過塑造品牌來給用戶信心，讓用戶發自內心地覺得我們的平臺是安全可靠的，與此同時，品牌的塑造是任重而道遠的，需要長期維護，往往上半年品牌宣傳的效果會在下半年才體現出來，所以品牌的投入不可寄希望于短期轉化，它的價值體現在長久的未來。 此外，當我們通過老用戶口碑傳播、品牌宣傳轉化了新用戶，就要保證產品的易用性與穩定性，讓用戶能夠便捷地搜索、使用我們的產品，而不會流失。總之，維護好忠實用戶和拉新推廣，短期內會讓我們跑得更快；做好品牌，讓我們跑得更遠。 -近 期 熱 文- -行 業 實 踐- 我們正在為金融行業20+大客戶提供完整的大數據解決方案并提供咨詢服務
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