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（一）、銷售渠道（分銷渠道） 1、銷售渠道概念 是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的路線。 在通常情況下，這種轉移活動是需要中間商介入的，簡單地說就是介于制造商 和顧客之間的橋梁。 2、銷售渠道特征 （1）銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者。 很明顯，分銷渠道的基本功能是幫助生產者把產品賣出去，讓消費者想買 就買得到。若將渠道理解為僅僅是中間商活動的舞臺，那就本末倒置了。 （2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。 （3）分銷渠道引發轉移商品所有權的行為。 零層分銷渠道的情況下，商品從生產者手中直達消費者手中，僅轉移一次 所有權。 在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產者手中 經過中間商再到達消費者手中，需多次轉移商品所有權。當然，生產者通過代 理商銷售商品，他與代理商之問、代理商與消費者之間不發生所有權轉移，因 為代理商對商品沒有所有權，只是代買代賣，幫助他人轉移商品所有權。 3、銷售渠道的職能 分銷渠道的基本職能是把商品從生產者那里轉移到消貲者手里，它彌合了 產品、服務和其使用者之間的缺口。它執行了下列重要功能： l、收集信息：渠道成員可以收集和傳播營銷環境中有關潛在與現行顧客、競 爭對手和其他參與者力量的營銷調研信息。 2、溝通與傳播：渠道成員發展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的 溝通材料。 3、促成協議：渠道成員盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以 買現所有權或者持有權的轉移。 4、輔助配合：使所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包 牘等活動。 5、運輸倉儲：渠道成員提供與產品實體有關的一系列的倉儲、運輸工作。 6、資金流動：渠道成員在不同的營銷渠道層面收付存貨或資金。 7、融資功能：有些槳道成員還通過銀行或其他金融機構為買方付款。 8、承擔風險：渠道成員在執行槳道任務的過程中承擔有關風險。 9、物權轉移：渠道成員讓物權從一個組織或個人轉移到其他人。 （二）、銷售渠道的類型 渠道的分類有多種方法，一般說來，按照有無中間商進行分類可分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長度，即渠道級數來分，有長渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨家分銷。 1、直接渠道和間接渠道。 （1）直接渠道。直接渠道是指生產者不通過中間商環節，直接將產品銷售給消 費者。 直接渠道是工業品分銷的主要類型，約 8o％以上的工業品及20%左右的消 費品采用直接渠道。因為．一方面，許多產業用品要按照用戶的特殊篇要制造， 技術性強，需要制造商派遣專家去幫助用戶安裝、操作、維護設備；另一方面， 用戶數目較少，某些行業工廠往往集中在某一地區，這些產業用品的單價高， 用戶購買批量大。例如，大型設備、專用工具以及技術復雜需要提供專門服務 的產品，采用直接銷售方式。消費品中也有采用直接銷售的，如鮮活產品等。 直接營銷的主要方式有上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直 銷、網絡直銷以及制造商自設商店等。 （2）間接渠道。是指生產者通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。 間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20％左右 的工業品采用間接銷售方式。如標準的工業品及小型農業機械等。 2、長渠適和短渠適 這種分類是以渠道級數為基礎的，所謂渠道級數，是用來表示渠道長度的 一個概念，它是指在生產者和消費者之間的銷售中間機構的多少。根據渠道的 長短，可以分為以下幾種渠道： （1）零級渠道。由生產者直接到消費者，中問不經過任何營銷屮間機構。即上 述的直接渠道。 （2）一級渠道。在生產者和消費者中間含有一個營銷中間機構，在消費者市場， 這一營銷中間機構大多是零售商；而在產業市場，則大多是銷售代理商或傭金 商。 （3）二級渠道。包括兩個中間機構。在消貲者市場，通常是一個批發商和一個 零售商；在產業市場，則有可能是銷售代理商和批發茼。 （4）三級渠道。三級槳道中合有三個中問機構，一般是批發商、代理商和零售 商。 更長的分銷渠道比較少見，因為從生產者的角度來看，渠道級數越高，獲 得最終用戶信息的難庋越大，同時槳道控制難度也越大， 日本的食品分銷竟達 到了六個層級。 3、寬渠道和窄渠道 這種分類是以渠道寬度為基礎的。所謂渠道寬度，是指渠道的每個層次使用同 種類型中間商數目的多少。 寬渠道：生產者使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣。 如一般的日常用品（毛巾、牙刷、洗滌劑等），由多家批發商經銷，它們又 轉賣給更多的零售商，這些零售商能夠大量接觸消費者，從而大批量地銷售產 品。 窄渠道：生產者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。 窄渠道使得生產者容易控制，一般適用于專業性比較強的產品，或者貴重 耐用消費品。 寬渠道和窄渠道的分類相對比較寬泛，對于生產企業而言，一般有三種分 銷戰略可以選擇。即：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 （1）密集分銷。是指制造商通過盡可能多的適當的批發商、零售商推銷其產品， 使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到產品。 （2）選擇分銷。是指制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精選的、最合適的屮 間商推銷其產品。 選擇分銷適用于所有產品，但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最適 合于采取選擇分銷。 （3）獨家分銷。是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品。 通常雙方簽訂排他性協議，即生產者只選擇該中間商獨家經銷其產品，同 時規定經銷商不得經營競爭者的產品。獨家分銷比較便于控制經銷商的業務經 營，調動其經營積極性 |
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