 微信排版/Ben King 視頻來源/贏商視頻-贏商真探社 除特別標注外，圖片均來自/廣州天河城 "那時候（2005年）天河城已經有圣誕活動，有新年倒數了，一到節假日我們同學就會約好一起來玩，這些是北京路商圈沒有的。" "天河城之前，最火不過北京路商圈，后來真印證了那句廣告詞：將北京路搬進天河城。" "我來廣州17年了，永遠不會忘記，我第一次吃哈根達斯就是在天河城吃到的。" "其實走進天河城，你想象不到這是一座開業25年的商場，地板瓷磚、天花、電梯還保養得那么好，空間、美陳運營仍然與時俱進，管理模式也十分規范先進。" "因為住得近，到天河城吃喝玩樂，早已變成我的生活日常……" 為了這期稿件，我們采訪了許多與廣州天河城息息相關的人們——招商、企劃、運營、品牌租戶、會員甚至普通市民。 讓我們感到意外的是，談及"天河城"，這座被譽為"中國購物中心開荒者"的商場，大家對其印象只字未提"老"或過時，反而讓我們看到，"25歲天河城，風華正茂。" 直到今天，"神話般"的天河城模式仍是商業圈內津津樂道的故事，但經過此番"深度交流"，贏商網了解到，它值得行業深研學習的談資還遠不止于此。 譬如，廣州天河城如何在高租金標準下，與品牌租戶維持良性循環的信任關系？如何通過品牌經營與日常運營，與消費者建立高粘性的情感連接？如何在25年運營下，保持著與時俱進的年輕力？ 綜合來看，這是一種在"底蘊、情感與創新"共同作用下，時間作為催化劑產生的獨特化學反應。 01 招商VS品牌租戶 良性循環的信任紐帶 如果說這場化學反應需要一個承載的"器皿"，那么毫無疑問，承載天河城的"器皿"，便是時任廣東省副省長劉維明和原廣東省財辦主任劉春亭30年前一次大膽投注——共同擇定"天河路208號荒地"。 誰都不曾想到，當時這個超乎尋常的規劃，成就了今日天河城一鋪難求的商業神話。 不下百個品牌負責人告訴我們，前瞻的綜合體規劃，酒店、寫字樓帶來長期穩定的客流，以及雙地鐵交匯穿行而過，是他們在面對如今天河路商圈150萬㎡商業規模時，仍然率先選址天河城的首要考慮因素。 其次是對天河城企業文化、文化底蘊、商業管理與客群經營的深度認同。 雖說天河城是中國最早的購物中心之一，但對門店遍及大江南北的名創優品來說，"天河城管理十分規范成熟、有情有義。他們是真正站在用戶角度，為用戶著想的團隊，無論品牌大小都一視同仁，這是我們非常愿意跟天河城全面合作的關鍵點。"該品牌創始人葉國富對贏商網表示。 當然，時間推移帶來這種獨一無二的歷史積淀，也是品牌們眼中"天河城"的獨特魅力所在。 "南京大牌檔始創于1994年，與天河城'年紀'相仿，一直堅守著清末明初酒樓茶館的場景形態，傳承金陵老味道，出品大多是精致小點，千層油糕、包燒麥……與廣東客人喜好相符。" "我們去南京考察，無意中發現這家餐飲很有特色，裝修容易讓人有記憶點，菜品有點類似老廣喜歡的'早茶'；也經過多方考察，發現每家南京大牌檔人氣都很旺，客群覆蓋面廣，我們就更加堅定了這個品牌很適合天河城。" 談及品牌選址天河城的初衷，以及商場挖掘品牌過程，南京大牌檔與天河城招商團隊分別給予贏商網的回應，仿佛雙方的一次隔空對話，默契十足。 同樣的，在太興集團總經理陳家強看來，"有歷史積淀的品牌，就得在擁有相似文化底蘊的商場，才能更好地講好品牌故事。" 于是，無論37歲的南京大牌檔，亦或火爆旺角近50年的敏華冰廳，都紛紛向天河城拋出橄欖枝，將華南甚至全國首店，深扎于此，并帶來了該品牌沉浸式體驗的創意空間。 不過，即便帶著"中國第一商城"的光環，天河城的招商并不是一帆風順，但更重要的是，從開業沿襲至今"以客戶為先"的招商基因，鑄就了天河城一路穩中有變、穩步創新的個性步伐。 這種"以客戶為先"，既指租戶，也代表消費者。 "其實天河城招商不難，對我們來說，最難是在諸多'橄欖枝'中摘選能夠匹配消費者當下及其未來喜好的品牌，同時租金滿足公司財務回報測算。" 以當下火透半邊天的高化美妝品類為例，事實上，天河城早在2012年就開啟了高化美妝的規劃布局。 在當時百貨仍然盛行的年代，國際高化一直熱衷或習慣于專柜式銷售的形式，"我們應該是最早發現'美妝購物中心化'趨勢，但要扭轉國際高化們的思維模式，并不輕松。"天河城招商團隊對贏商網表示。 最先撬動的是雅詩蘭黛，天河城團隊通過慢慢引導，讓國際高化們看到購物中心門店面積更大，場景設計有更大的發揮空間，產品陳列展示更全，能夠更好地提升消費者服務體驗。 同時，雅詩蘭黛在天河城開業近10年來的經營表現，讓各大國際高化品牌看到業績提升的潛在空間，也讓天河城抓住先機，在黃金一樓匯集了蘭蔻、YSL、資生堂、歐舒丹、科顏氏、M.A.C、雪花秀、Dior、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等品牌，逐步完善國際高化美妝版圖。 不得不說，當今在購物中心圈內盛行的美妝風潮，與彼時天河城的循循善誘、開創先河不無關系。 美妝品牌之外，天河城另一項引領消費熱潮的創舉，要數千禧年代規劃的數碼業態主題空間，當時便已引進三星、HTC、摩托羅拉等市場熱門品牌，讓不少市民留下了"第一部手機就在天河城購買"的集體回憶。 而后隨著市場趨勢更迭，天河城于2008年對該空間進行升級優化，引進華為、小米之家、OPPO、VIVO、大疆、BOSE等創新電子科技品牌，以及屈臣氏、C.LIFE等生活集合店，營造數碼生活館的體驗氛圍。 天河城告訴我們，"此番煥新升級后，人氣非常旺，4樓客流量有時遠高于2、3樓。" 也得益于國際美妝與數碼生活館的前瞻布局，天河城引領著新時代的消費趨勢，消費客群也從過去以家庭為單位的中產消費客群，逐步拓寬了年輕消費力。 總結天河城挖掘新消費趨勢的能力以及品牌選擇的標準，其招商團隊坦言，其實最終落點，都是在天河城目標客群的需求上。 "我們每年都進行消費者調研，前提是團隊需要非常清晰商場的客群變化，善于從調研結果中挖掘到消費趨勢的變化；其次是需要穩定的招商團隊，因為要基于過去對客群的了解，才足以預判未來兩三年，消費者需求會發生什么改變。" 02 企劃VS城市居民 高粘性的情感連接 無論品牌的招調煥新，或是消費趨勢的引領，天河城每個團隊心中，珍視與消費者、合作伙伴的情感連接，有如"行為準則"般根深蒂固。 就像開業25周年提出的最新slogan：從愛到熱愛，從熱愛到鐘愛。天河城毫不吝惜表達"愛"，"我們鼓勵每一位消費者都保持一份熱愛，每一份熱愛都值得被傾聽、被理解、被尊重與支持。" 當這種不斷升華的"愛"兌現為商場運營的落地表達，在品牌組合之外，最直觀莫過于定期舉辦的一場場落地活動。 最早在2013年末，那個國內許多商場還僅僅專注在"賣貨"的年代，廣州天河城已經率先嘗試IP類授權的主題展，算是國內較早利用公共空間策辦活動的購物中心之一。 當時恰逢Hello Kitty40周年活動，天河城希望為廣州市民帶來一場具有"廣州情懷"的Hello Kitty特展。 "我記得很清楚，國際IP版權方要求特別嚴格，絲毫修改都審核好久，要改變他們的觀念想法很難，更別提重新開發一個系列。" 但對國企天河城來說，作為基于這片土壤成長起來的商場，弘揚廣府文化是義不容辭的責任。因此，與版權方不斷磨合，是彼時天河城強化與消費者情感連接做出的一次重要嘗試。 于是我們看到，拉著黃包車、穿著粵劇服、賣雞公欖……等一系列"入鄉隨俗"的Hello Kitty形象，呈現在市民視野。 而PR活動策劃真正成為天河城的運營日常，是從2017年開始。當時一場全真花藝大型藝術主題展"生如夏花"在天河城落地，"驚艷了整個商業圈"，日均客流同比增長14.31%之外，還吸引了不少外地同行聞訊考察。 而后每年櫻花、蘆葦、仙人掌，乃至正在展出的"暮春治愈"多肉主題展，天河城不斷創新延展的"秘密花園"，已然在行業與消費者心中形成獨特的記憶符號。 是什么原因觸發此次改變？ "我們發現，消費者越來越熱衷旅游（游山玩水），視野開拓的同時，審美力也在不斷進化；而考察國外乃至香港、澳門商場時，它們每逢節點的大型美陳展，激發了我們的靈感：這或許將是中國商業地產發展的新變化趨勢。"天河城企劃團隊表示。 但就像天河城說的，每一場PR活動背后，"幾乎是臺上十分鐘，臺下十年功，每回策展，從靈感萌發到方案敲定，都需要花費大半年時間準備。" 例如"秘密花園"空間花藝展，在確定方向后，天河城團隊奔赴全國各地考察花卉市場與研學不同鮮花綠植的習性。"要考慮的因素很多，能否適應天河城的空調、客流環境；花粉味道應避免引起市民過敏；乃至種植土壤的遷運和最終花藝效果的呈現……" 點點滴滴，只是為了在鋼筋混凝土的商務CBD，為市民呈現一場繁忙工作之外的春暖花開。 "商場不再只是讓消費者來買買買，唯一能留住消費者的便是情感因素，這也是我們每年堅持在商場內重金打造自然生態環境的原因，希望精神消費的元素更多一些。"天河城方面表示。 近兩年因文化自信提升而興起的國潮風，則是天河城與消費者的另一種"文化對話"。 從2017年攜手上海美術電影制片廠，共同策劃《再鬧天宮》國漫頭號IP主題展讓市民至今仍印象深刻，到后來宮廷、漢字、琉璃、青花瓷等不同元素的挖掘，天河城從中找到了中國傳統優質文化的傳承路——讓傳統文化"國潮化"。 如今，天河城在每年120多場大大小小活動的錘煉中，也開發出獨有天河城DNA的原創IP"美陳術"： 例如圍繞自然、生態、藝術、人文的多元化生活場景；或是不斷深化原創IP"METO"形象的落地主題展；以科技創意為載體傳承中華優質文化的主題展；以及關注兒童、老年人、環保及都市人生活的公益活動等，不斷鞏固"廣州美學生活基地和心智地標"的新時代天河城模式。
 寫在最后 作為中國第一代購物中心，廣州天河城注定是一個無法忽視的時代標記。 從一方苗圃，見證著如今天河路商圈150萬㎡商業規模，創造著萬億級商業價值的歷史過程。 30年，中國的商業發展日新月異，在這個時代浪潮中，天河城沿襲著初創時的前瞻與創新基因，在時代變化的每個節點，敏銳把握著創新的先機，以發乎心的情感維系著租戶與消費者，引領消費趨勢發展。 就像《"中國第一MALL"解析》一書中描述，天河城造MALL沒有教科書，沒有"老百貨"們背負著傳統包袱，也不會像"學院派"那樣被理論與現實的反差困擾，他們既善于學習，又懂得靈活機變，屬于創造性的開拓者。 開業25年，若以"人"的年紀來看，正值青春年華；若置身于全球商業發展的歷史長河中，與諸多百年企業相比，天河城還有很長的路要走。 一句"既見前人造經典，又見后人起新篇"，很好地概括了天河城的成長底色。
小互動 作為中國第一代購物中心，廣州天河城即將迎來25周年生日，你有什么話想對天河城說？請在文末下方留言。 贏商特別策劃 |
|
|
來自： 昵稱73574804 > 《待分類》
