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私域&會員：護(hù)城河與士兵 近年來，隨著我國居民生活水平的提升，生活用紙消費(fèi)量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國生活用紙消費(fèi)量達(dá)930萬噸，同比增長3.22%，增速較2018年有所提高。 隨著生活用紙消費(fèi)量的增長，我國生活用紙市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國生活用紙市場規(guī)模約1305億元，至2020年，市場規(guī)模將擴(kuò)大至1387億元。 紙巾類的傳統(tǒng)營銷，主要以電視廣告和終端促銷為主。主要因?yàn)殡娨晱V告能夠經(jīng)濟(jì)而大范圍地接觸到所有消費(fèi)者，有效地建立起品牌。近年來各大品牌紙巾類行業(yè)不斷接觸互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全域營銷，希望通過互聯(lián)網(wǎng)與廣告能夠觸達(dá)更多用戶，這一過程當(dāng)中越來越多的品牌企業(yè)開發(fā)會員機(jī)制以追求會員并促進(jìn)增長，但由于傳統(tǒng)的會員模式老舊以及渠道受阻導(dǎo)致出現(xiàn)老會員無法二次激活，用戶流失率大進(jìn)而裂變困難的問題。 當(dāng)下，中國市場進(jìn)入極度細(xì)分與個性化的新消費(fèi)時代，驅(qū)動零售企業(yè)大的變革，無論在產(chǎn)品企劃，全渠道整合，或是數(shù)字整合營銷，都與傳統(tǒng)經(jīng)營模式有很大的改變，尤其是線上流量與獲客成本高漲，促使企業(yè)開始重視基于會員成長的的私域流量運(yùn)營，在全渠道數(shù)字營銷的基礎(chǔ)上，做內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營，展開拉新，復(fù)購，社交裂變營銷，成為今日各個零售企業(yè)必修功課。 行業(yè)專家曾說過“私域流量是商家的護(hù)城河，私域流量的用戶一定是對你的品牌，對你的服務(wù)，對你的能力有認(rèn)可的用戶，做私域運(yùn)營是一個流程化的，真正可運(yùn)營、可落地的一個事情，而不僅僅是簡單的個號加粉的概念。” 這里提到用戶與私域流量的關(guān)系，最直接的體現(xiàn)便在于“當(dāng)用戶需要這款產(chǎn)品時能第一時間想到你”，私域流量具有這個功效，可以在第一時間占領(lǐng)用戶的心智。并通過私域流量的傳播優(yōu)勢打造品牌自身的IP，將其傳達(dá)給用戶，接而影響用戶。  同理，這同樣適用于會員經(jīng)營。 會員制是在大的服務(wù)體系內(nèi)通過對用戶的分層，給予相應(yīng)用戶以對應(yīng)的會員身份，而在給予之后，卻沒有和會員產(chǎn)生直接交流的渠道，可以說在后續(xù)的觸達(dá)上是有著先天的局限性。只能依靠會員身份的認(rèn)同和情感歸屬，著實(shí)被動。 但是私域流量的轉(zhuǎn)化，更強(qiáng)調(diào)的是長遠(yuǎn)性和持續(xù)性，完成交易不是終點(diǎn)。而是會以用戶的終身價值為導(dǎo)向，持續(xù)的提供內(nèi)容和反復(fù)觸達(dá)池內(nèi)用戶，提升用戶復(fù)購率，并借助用戶實(shí)現(xiàn)傳播、裂變。這也說明了想要做好會用經(jīng)營或達(dá)成會員人數(shù)增長，離不開私域流量。  關(guān)鍵：不是做與不做，是定位 實(shí)際上我們?nèi)蕴幱诰€下為王的時代，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可管控流量是目前所有企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。無論是線下流量、社交流量，或者電商流量，目標(biāo)都是一方面在前端觸達(dá)更多的新客戶，另一方面對老客戶進(jìn)行更有效的運(yùn)營和觸達(dá)。 私域流量很早之前就被提及，在疫情期間更是被推向風(fēng)口。目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早就準(zhǔn)備好了無數(shù)的工具和系統(tǒng)、對應(yīng)的服務(wù)，大多數(shù)都是采取“小程序＋社群運(yùn)營＋直播賣貨＋私域流量”等形式。 打造私域流量池的企業(yè)蜂擁而至，這是時代發(fā)展的必然趨勢。  私域流量的核心就是將用戶變成一對一的親密關(guān)系，做信任、談感情、供服務(wù)。用戶持續(xù)的消費(fèi)，降低流量的成本，從用戶變成超級鐵桿粉絲。 根據(jù)趨勢白皮書研究，到目前為止，整個市場前景逐漸明朗，品牌主對于私域運(yùn)營或社交電商的重視程度，已經(jīng)逐漸從“錦上添花的新渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)乎企業(yè)未來生存的“關(guān)鍵能力”。 可以預(yù)見，企業(yè)未來將會在私域流量管理上又一番廝殺，能否利用好私域流量將不再是一個小企業(yè)能力格外突出的表現(xiàn)了，很有可能會決定其生死。而這其中的必修課不僅僅是私域的運(yùn)營，更需要打通公私域，不斷優(yōu)化全鏈路的銜接點(diǎn)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)增長。  其中微信生態(tài)被人是最典型的私域流量運(yùn)營，尤其是品牌企業(yè)想要經(jīng)營會員模式促進(jìn)增長的，無疑微信生態(tài)是最好的入口。 當(dāng)中不得不論到傳統(tǒng)會員模式的弊端。為什么在社會化媒體時代，傳統(tǒng)會員模式不給力呢? 一、過于強(qiáng)調(diào)互惠關(guān)系 首先，當(dāng)前的會員模式過于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系。大部分企業(yè)的會員是在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi)，即交易關(guān)系，但是忽視了“人-物”的互惠關(guān)系很難轉(zhuǎn)化為人-人的朋友關(guān)系。 二、客戶僅僅為了會員而成為會員 就是很多企業(yè)都沒有真正意識到會員體系是一個巨大的成本中心。往往很多人在做會員之前，是為了會員而做會員，是因?yàn)槠渌易隽藭T所以我們也要做會員的心態(tài)，最終會陷入到巨大的成本泥潭中。 而微信生態(tài)體系不同在于，它強(qiáng)調(diào)的是互動與觸達(dá)，從增量轉(zhuǎn)化為存量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶和品牌價值最大化。并且?guī)缀?strong>人人用微信，掃碼后就算不即刻消費(fèi)，也關(guān)注沉淀下來，慢慢轉(zhuǎn)化。也容易多次觸達(dá)和互動，故此大家都認(rèn)為微信生態(tài)就是私域流量。微信生態(tài)不僅僅是公眾號、小程序，還包括我們每天聊天用的個人微信，還有兩個更新的平臺：一個是企業(yè)微信，另一個是視頻號。  但是，找準(zhǔn)定位是私域能否做好的核心，定位清晰了，目標(biāo)就不遠(yuǎn)了，因?yàn)椴煌亩ㄎ唬蚍ㄊ遣灰粯拥摹Υ藭T經(jīng)營的私域流量入口可以說是“公眾號+小程序商城”，其中微信公眾號的用途在于用戶留存池、內(nèi)容及產(chǎn)品營銷陣地、私域流量運(yùn)營陣地、內(nèi)容傳播媒介（傳播內(nèi)容需優(yōu)化），而小程序商城進(jìn)行最終的會員中心用途，即運(yùn)用會員端及后臺管理工具對用戶拉新及裂變營銷工具，最終造就用戶成交渠道。  存量變增量，價值最大化 老顧客的長期重復(fù)購買是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，老顧客的增加對利潤的提升起著重要作用。 其次，面向老顧客的營銷成本低，因?yàn)槔项櫩蛯ζ髽I(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本。  調(diào)查表明，爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來。對產(chǎn)品具有忠誠度的老顧客對價格不像三心二意的顧客那么敏感，他們在重復(fù)購買中常常比新顧客更舍得花錢。也就是說，忠誠度高的老顧客對該產(chǎn)品的價格敏感度會降低。 這也是為什么大多數(shù)企業(yè)更希望通過激活沉睡的老會員，以達(dá)到老會員拉新新會員的目的，通過老會員去完成拉新與留存的結(jié)果可以說是量級的，事半功倍的成效。 1、匯集 在原有會員之上，怎么讓老會員重新聚集到私域流量池內(nèi)。首先，作為品牌方可以運(yùn)用官方公眾號發(fā)布有關(guān)于產(chǎn)品的促銷活動，并提醒會員可以進(jìn)入文內(nèi)領(lǐng)取對應(yīng)的優(yōu)惠券，其中優(yōu)惠券從“10元--50元”不等，這則由品牌根據(jù)產(chǎn)品活動進(jìn)行。另外在文章中插入小程序商城的促銷活動鏈接，會員在領(lǐng)取到優(yōu)惠券之后可以直接跳轉(zhuǎn)到線上商城進(jìn)行購買。 除此之外，在會員進(jìn)入小程序頁面時，提醒會員已有優(yōu)惠券主動進(jìn)入其賬號，只需登錄或者直接就能使用，這里的優(yōu)惠券有別于上面提到的同款促銷活動，而是另外的產(chǎn)品系列優(yōu)惠券或“滿減優(yōu)惠券”，這有助于讓會員更長時間停留在小程序商城界面，達(dá)成吸引、引流的動作。  通過公眾號的窗口或者官方推文，會員還可以通過添加微信客服助手的形式，并注冊填寫自己所在的地域，便可以進(jìn)入屬于品牌官方的社群，這里的社群由品牌方根據(jù)會員地區(qū)標(biāo)簽進(jìn)行管理。在會員進(jìn)去特定的群里即可優(yōu)先領(lǐng)取9.9元大禮包，去小程序商城或者公眾號后臺進(jìn)行認(rèn)證獲取。 2、激活 作為會員也是消費(fèi)者，他們接收信息是雙向的，故此品牌需要跟消費(fèi)者保持很好的互動性。 對此，品牌方可以以每周2-3次的頻率在群內(nèi)推送大量產(chǎn)品信息，還是以優(yōu)惠為主，并發(fā)布優(yōu)惠商城鏈接或口令，引導(dǎo)會員到小程序商城購買，以達(dá)到喚醒沉睡會員的作用。 并且，通過設(shè)置商城會員體系，從“普通會員--VIP會員--黑金會員”不同等級享受優(yōu)惠權(quán)益不同。其中會員權(quán)益包括：季卡、年卡、享受九折或八折、2倍積分兌換等，不同的等對應(yīng)不同的權(quán)益，當(dāng)然不等級同樣可獲不同積分，一定積分可進(jìn)行兌換產(chǎn)品的操作。這其中的邏輯或作用就是為了“省錢”，讓原本只是普通的老會員可以注意到品牌帶來的長期價值。 總部通過對用戶的行為分析和消費(fèi)分析，生成消費(fèi)者數(shù)字化畫像，從而根據(jù)會員權(quán)益通過不同的場景化手段來觸達(dá)用戶！對會員的等級進(jìn)行設(shè)置之后，品牌可以通過會員日贈送不同福利或產(chǎn)品的禮包的形式，來達(dá)成與會員的聯(lián)系和互動，在一定程度上可以激活老會員，并提高他們的關(guān)注和自動宣傳的積極性。  前面通過對會員進(jìn)行地域標(biāo)簽，一方面讓品牌方對自身的會員進(jìn)行屬性了解，根據(jù)地域制定不同的促銷活動方案，另一方面也可以讓會員通過公眾號或小程序商城了解產(chǎn)品活動日期，進(jìn)一步將會員流量引進(jìn)私域當(dāng)中，在這一過程中還能引發(fā)會員的需求進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)購。這也是企業(yè)建立私域流量池的目的，就是通過提升用戶的復(fù)購頻次來實(shí)現(xiàn)利潤增長。 3、裂變 現(xiàn)在私域也基于精細(xì)化營銷在進(jìn)化，無論從產(chǎn)品力還是營銷力都是為私域流量進(jìn)行服務(wù)的，做了私域就意味著要和消費(fèi)者發(fā)生互動，而這個互動是需要有傳播功底和經(jīng)驗(yàn)的，如果一味只是把會員拉進(jìn)來不做互動是沒有用的。 由此，品牌方可以利用公眾號或小程序發(fā)布新產(chǎn)品邀試，從包裝、質(zhì)量到使用感征集會員意見，會員只需要在公眾號后臺或者聯(lián)系微信客服助手填寫地址和手機(jī)號，即可獲得由品牌方以免郵的方式，體驗(yàn)新品并向品牌方留言反饋，這樣既讓老用戶真正獲得福利，又能夠喚醒他們對企業(yè)的記憶，挽回一撥老用戶。 同時，會員通過分享商城或邀請好友的形式，可獲取優(yōu)惠券和積分，以及參與限時的秒殺活動。這樣的形式可以加強(qiáng)會員進(jìn)行二次裂變的意愿，可以很好地將存量用戶的價值最大化，以實(shí)現(xiàn)品牌長久發(fā)展和解決增量問題，同時避免了用戶流失率大的困境。 不僅要量變，更要引發(fā)質(zhì)變 在存量時代下，要認(rèn)認(rèn)真真地研究已經(jīng)成為用戶的那些人。今天的用戶增長，不是研究如何把用戶規(guī)模做大，而是思考怎么把單個用戶的終身價值做大，也就是怎么把用戶在品牌生命周期里帶來的價值做大。 目前，在人們消費(fèi)能力普遍顯著提升的市場環(huán)境下，企業(yè)需要重構(gòu)以用戶為中心的新營銷體系，提升用戶價值（即用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)）。其次私域的核心在于將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的自有產(chǎn)權(quán)， 底層系統(tǒng)的數(shù)字化，可以將私域渠道中分散的用戶信息集中化、系統(tǒng)化，為品牌高效、持續(xù)提供服務(wù)打好基礎(chǔ)。 可以說私域流量正中靶心，其一次獲取、多次賣貨、持續(xù)變現(xiàn)等特點(diǎn)，正逐步實(shí)現(xiàn)每一位用戶的價值最大化。 企業(yè)將用戶導(dǎo)入私域流量池后，能夠進(jìn)一步和粉絲建立強(qiáng)關(guān)系連接，通過持續(xù)輸出內(nèi)容和社交互動了解粉絲需求，使品牌理念深入人心，提升用戶忠誠度。這也是為什么真正想要做大做強(qiáng)的企業(yè)一直在提的問題，怎么經(jīng)營好會員。 最大的緣由在于，品牌價值的最大化，可以體現(xiàn)為用戶粘性的提升、用戶對品牌的維護(hù)又回過頭來反哺企業(yè)的整個私域流量池，隨著時間的流逝最終回歸到產(chǎn)品銷量中去。 私域流量這座金礦，無論是從短期還是長期來看，都值得一挖。 |
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