【原】短視頻知識戰爭正酣，誰最有機會？

剛剛過去的第九屆中國網絡視聽大會，余溫猶在。會上多方圍繞短視頻內容娛樂化的思考與觀點，連日來引發了場外的激烈交鋒。

在這背后，正是人們對短視頻內容消費升級的期待。

尤其是在短視頻已經成為內容消費主要媒介之一的當下，過度娛樂化不僅無法滿足用戶對有用信息的需求，也限制了短視頻平臺自身內容生態的持續延展。

事實上，市場上主流的短視頻平臺，已然意識到這一點，開始有意撕掉“娛樂化”的標簽，擁抱“泛知識類”視頻內容。

真金白銀補貼、流量扶持、全套創作服務等等，字節系、B站、好看視頻等都使出了全力，一場知識戰爭，就此打響。

對于彼此而言，短視頻泛知識內容領域是一座正在開發的富礦，就看誰能分得最大蛋糕。

知識戰爭

短視頻內容賽道的風向，早已刮往了知識領域。

用戶端上，隨著內容消費維度的不斷拓寬，5G技術的快速迭代，用戶對內容消費的需求在不斷變化，一個越來越清晰的共識是——他們希望看到言之有物、更具知識增量的視頻內容，通過來自各領域的泛知識視頻創作者專業、全面的闡述，幫助他們回答生活里方方面面的疑問。

這是水到渠成的。

在短視頻崛起初期，大部分用戶更多是在短視頻平臺上抱著是“殺時間”的目的，偏愛娛樂化內容。

但當短視頻平臺深入到移動互聯網生活時，一方面相較于娛樂化內容帶來的虛無感，現在的用戶更希望從短視頻內容中有收獲，另一方面，隨著短視頻平臺成為了很多人的信息窗口，用戶的目的也不再僅是“殺時間”，還要“獲取有用信息、了解世界”。

用百度短視頻生態平臺總經理宋健的話來說，

用戶對短視頻的需求是從感性到理性循序漸進的過程，未來用戶對內容的訴求一定會升級，不再滿足于娛樂化、殺時間的消遣，知識內容才是真正有利于進步的內容。

這也在數據上得到驗證。

根據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》，用戶對科普紀實的泛知識向內容的需求增加，知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂向需求小幅下滑。

平臺端上，泛知識類創作者開始成為流量C位。

B站的“羅翔說刑法”，好看視頻的“周兆成律師”等知識類創作者，均在平臺上成長為中頭部大號，圈粉無數。

“周兆成律師”

短視頻平臺也是動作頻頻。

肉眼可見的是，近幾年來，一方面是字節系、B站、快手等娛樂向的內容平臺開始布局知識類短視頻賽道，為自身內容生態貼上“知識化”標簽，也有像好看視頻這樣一開始就投身知識內容的平臺，將知識類內容作為短視頻突圍戰的核心戰略。

宋健說要致力于為用戶提供更有價值的泛知識內容，讓用戶輕松有收獲；B站陳睿認為，所有書本上的知識都可以通過視頻再次傳播……

此外，更是有密集的扶持計劃出臺。

西瓜視頻的“知識創作人”激勵計劃，B站的“好奇心計劃”，好看視頻的“輕知計劃”等等，一時間不拿出來扶持知識類視頻的計劃，都不好意思說自己是主流的短視頻平臺。

同時伴隨著這些扶持計劃的進場，包括現金、流量、創作工具、變現支持等全套創作人服務體系，亦在各平臺上搭建完成。

以好看視頻為例。去年，好看視頻先是發布了“未來計劃”，以1000億流量扶持8大垂類泛知識創作者，后在此計劃基礎上再升級，拿出10億元補貼創作者。

并且，好看視頻還推出了專為知識型創作者打造的剪輯工具——度咔剪輯App，旨在針對性的解決泛知識創作者創作門檻高、內容生產力低下等痛點。

……

彼此競爭的火藥味可謂是非常濃厚了。

這很好理解。

無論是作為內容消費升級的大勢所趨，還是作為內容生態的增量與價值追求，知識類短視頻都是各平臺兵家必爭之地，同時還是一座富礦，不僅是流量上，更是想象力上。

不同于追求眼球的娛樂化短視頻，大部分的泛知識類視頻視頻能夠提供更好的內容消費體驗，并具備長期的傳播價值。

比如你今天回到家想自己做個蛋糕，之前沒有任何經驗，你就可以通過在好看視頻上搜索一個做蛋糕的教學短視頻，很好的實現這一訴求。

好看視頻的教學視頻直觀展示了做蛋糕的各個步驟過程，以及配料比例、烘烤時間等核心干貨，同時在這一過程中，通過短視頻作者的解說，你還能了解這背后的生活知識，從而加深理解。

值得注意的是，這一教學短視頻可能發表于兩年前，也可能發表在兩個月前，與時效并沒有緊密關聯，卻能完成傳播觸達。

同時，知識類視頻由于能向用戶傳遞有用、有價值信息，亦能豐富平臺內容生態，以及提高用戶粘性，激發創作者創作興趣。

Techweb 在《酣戰半年：B站、西瓜視頻和好看視頻貼身肉搏》一文中曾對B站、西瓜視頻、好看視頻做過一個行業分析，選取了來自美食、汽車、興趣學習、運動健身等大眾普遍關注領域的優質UP主、創作者進行數據對比。分析顯示，同在三家平臺運營的創作者，就粉絲量和獲贊量來說，西瓜視頻和B站要略勝一籌。但是，好看視頻卻是創作者重點運營的平臺之一，同一創作者在好看視頻的內容發布量要高于B站、西瓜視頻。

B站點贊量領跑，好看視頻創作者活躍（圖片來自：Techweb）

這與好看視頻清晰的泛知識定位不無關系，從2017年開始好看視頻就投身于知識內容，并在去年12月宣布品牌升級，定位視頻知識圖譜。一定程度上看，好看視頻的多重扶持舉措起到了明顯效果，潛力逐漸釋放。

群雄逐鹿

既然短視頻知識賽道，已然是群雄逐鹿的局面。那接下來的問題，就是誰最有機會？

一個背景是，無論是字節系，還是B站、好看視頻、快手等牌桌上的玩家，一來要么自身就是資本巨頭，要么背后站著資本巨頭，即都不怎么缺錢，二來，都是日活千萬的移動互聯網頭部APP，換句話說，不缺流量。

如果把構建知識類內容生態，視為培育花木來看，這意味著彼此都擁有差不多的肥料。而誰能率先成長為一片花木森林，就更取決于內容土壤，以及分發運營層面。

先說內容土壤。

B站以二次元起家，有著自成一體的社區氛圍，這使得B站上較易產生原生的優質創作者，但西瓜視頻作為后來者，來勢洶洶，信奉大力出奇跡。不少曾經B站的優質UP主都陸續被挖角到西瓜視頻。2020年3月，“趕海天團”漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等創作者離開B站，簽約西瓜視頻。

好看視頻的打法，則偏向于承接百度的知識基因和生態資源，不僅提供優質內容，更意在為用戶提供解決方案。

過去20年，百度搜索、百科、知道、文庫等功能板塊都是中文互聯網中重要的知識聚集地，百度自身底色就有很強的知識屬性，這為好看視頻進軍知識視頻領域，打造堅實根基。

再看分發機制上。

目前市場上幾乎主流的短視頻平臺，都采用了推薦+訂閱的分發方式，區別僅在于基于彼此的社區屬性，運營稍有不同。

不過在集體涌入知識賽道后，搜索的權重得到很大提升。

不同于其他內容消費，在大多數場景中，用戶獲取知識是有著強烈的目的性的。而搜索作為用戶主動獲取信息的行為，能夠更加有效直接的滿足用戶獲取知識的需求。

好看視頻作為百度旗下的短視頻平臺，搜索也是其一貫強項。

學習是一個探索過程，會發散到一個知識點的方方面面，最終形成知識體系。但推薦算法會抓取關鍵詞進行匹配，往往難以幫助用戶探索知識體系內的其他內容。例如一個對天文學感興趣的中學生，通過智能推薦雖然能看到許多天文學方面的視頻內容，但由于內容碎片化、關聯度不高，卻難以形成一套系統的天文學知識。