【原】中國電商記憶：無處安放的2018

文丨  李禮

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“歲月不居，時節如流。”2018，記憶塵封入卷。而對于每一個電商人，內心深處的焦慮與悸動，將永遠伴隨這一年歲，被重提，或延續，或消亡。

寒冬里的“寒冬”。當線上流量和人口紅利告罄、增長放緩、股價暴跌、資本剎車、企業裁員……多年烈火烹油般繁榮不再，泡沫褪去后，逐漸“脫光”了的大佬們，“凍”得瑟瑟發抖。

“逆”水行舟，不進則退。困境中，沉思過的大佬們，先后開始了變革，不僅僅是在電商圈，以“革命者”身份殺入戰局的黃錚、重組架構的馬云和劉強東，“自省、變革、重組”的聲音在百度、騰訊等各大互聯網企業中也先后響起，此起彼伏。

“潮水褪去，才知誰在裸泳。”這個冬天，巨頭們感受到來自肌膚的寒冷和牙關的酸痛，終于清醒地看清了自己，決定調整策略，選擇臥薪嘗膽，重整旗鼓，期待再次登峰。

2018，這個被稱作“過去10年里最差的，但卻是未來10年里最好的”一年，也許會成為中國電商、甚至全球電商最深刻的集體記憶：無處安放的，年華。

  線下，散落一地的種子

曾經揮舞互聯網大旗要顛覆一切的電商巨頭們，終于在流量天花板上磕得頭破血流，調頭轉身，一頭扎入線下，回歸街頭巷尾。2018年，零售革命從概念到落地跑通，從行業巨頭到創新小店，種子散落一地……不止開花結果，也不止枯萎，重生。

2018年，在線下聲勢最大的，還是商超零售創新的猛烈變革。

盒馬鮮生繼續開店“成魔”，勢不可擋，一年開進16城。最瘋狂的4月28日，甚至在全國范圍內一天開店11家。12月12日，第100家盒馬門店落地武漢，2年11個月，走完成人禮，收官年初目標。

2018年12月12日盒馬鮮生第100店揭幕

而盒馬創始人侯毅的老東家京東，卻選擇了另一條賽道。2018年初，京東線上線下一體化的美食生鮮超市7FRESH首店開業，之后，近3個季度止步兩店。7FRESH之父王笑松，頂著盒馬巨大的聲勢和壓力，選擇了和團隊梳理供應鏈、優化后臺技術、打磨品控體系。

蘇寧易購也在2018年打響線下回歸之旅，董事長張近東大呼回到 “主場”。但在整個2018年，其2017年4月就開出的生鮮新業態“蘇鮮生”卻乏善可陳。

到了9月，京東終于啟動7FRESH開店沖鋒戰，與保利、大悅城、萬科等16家全國知名地產商聯合，宣布3-5年內快速開店1000家。截至12月末，佛山市、廣州市新年店開業，7FRESH初步形成了華北、華南、華東、西北、西南等多區域落地。其一系列動作，給業界傳遞了一個信號：7FRESH準備就緒，加速復制。

7FRESH 北京大族店

京東的這番 “重注”決心，到年底愈發明顯：在12月21日京東宣布的“史上”最大組織架構調整中，王笑松，京東3C時代的最強悍干將，卸掉原大快消事業群消費品和新通路事業部的“擔子”，被派到京東前臺最激烈的一線商超戰場，專攻7FRESH。

這一年里，線下零售變革的先驅盒馬跑出了規模。在秋天的阿里投資人大會上，首次披露成績單：成熟店坪效為5萬，線上客單為75元，占比60%，線上線下會員月花費為575元。這個堪稱100分答卷，被視為是盒馬模式跑通的標志，成為新零售的里程碑。

在2018年，盒馬的野心布局已全部落地：發布了商超業首個新零售操作系統“ReXOS”和首款新零售智能硬件——AI驅動的智能收銀機；還喊話了上游供應商，表達了重構商超零供新秩序的目標。

狂奔路上，雞毛也散落一地。年初，7FRESH說要年內全面覆蓋北京市場的豪言和盒馬2018年在北京開業30家的口號沒了下文，坐實了雙方在打嘴炮，也印證了線下拓展之難。而在年初發軔生鮮零售創新的第三股力量地球港，全國開出5店后，因為資金鏈斷裂，黯然離場。

下半年，盒馬接連出現標簽門和果汁門紕漏。在復雜分層的市場下，一些三、四線城市的業績，讓盒馬意識到自己過于“陽春白雪”。100店落地后，侯毅松口要放慢腳步，精細化運營。

除了電商圈，2018年商超業還有一個重要標簽是老牌線下零售巨頭的焦灼和進化。永輝年底分家更像一出家斗電視劇，張軒松、張軒寧兄弟在合力創辦市值超700億永輝超市后，在進發零售新時代路上分道揚鑣。

2018年結束前，美國零售巨頭沃爾瑪， 在中國跑步落地了2個業態的全渠道新一代門店：一個是針對社區的智能小型店；一個是對原有大賣場進行改良的新一代賣場。家電零售巨頭國美也悄然在沈陽試水 “青云里生鮮”。

究其根本，巨頭玩家的線下播種，起因于線上流量的枯竭和市場天花板。作為最剛需高頻的入口，生鮮商超還是萬億賽道，自然是巨頭大佬們的必爭之地。但，線下市場蛋糕就那么大，新電商玩家入市，線下老手被迫轉型。“五花八門”的店越來越多，搶蛋糕的人也越來越多。

誰將是未來最可怕的玩家？除了阿里的盒馬，過去2年慢一拍的7FRESH是一個不容小覷的力量。為什么？

7FRESH和盒馬們都在進擊的線下線上一體化零售業態，最終還是要講零售本質，成本、效率和體驗。多年自營電商，京東在電商平臺、物流、金融、技術的積累，足以為7FRESH的打磨和加速度擴張背書。

過去3年，盒馬舍命狂奔圈地，每到一個新城市，都要提前半年先搭供應鏈，投入巨大且耗時。而對7FRESH，背后就是京東全球直采+京挑細選，共享京東采銷供應鏈。物流上，依托京東過去多年積累的冷鏈系統和覆蓋全國的物流網絡，可以快速拓張。而涉及到大數據分析、用戶畫像、供應鏈管理、智能倉儲和配送等技術領域的基礎，7FRESH都有任何一個同行短期難以企及的水準。

從線上到線下，從線下到線上，商超新業態的廝殺，2018年的市場還是繞不開阿里和京東等電商巨頭們的角斗場。

然而，在電商巨頭們調頭線下沖殺正酣時。赫然回頭，一個“大漢”拎刀而起，朝著大佬們線上大本營狠準地捅出了一刀——黃崢！

  黃崢立flag，五環外經濟圈和社團的爭奪戰

2018年，社交小巨頭們突圍和社群團購的崛起，是電商圈年度最大的意外。線上流量紅利并非已經見頂，中國龐大且分層的市場竟蘊含著巨大新機會，

就像騰訊架起的一把沖鋒槍，黃崢，從另一個維度，成功突圍，拼多多創立3年就在2018年7月成功登陸美股，向10年來人們習以為常的阿里、京東電商勢力格局砸出了一記重拳，也引發了一場針對社交圈的新流量爭奪戰和“五環”外市場的關注。

拼多多創始人黃崢

上市以來，盡管爭議不斷，但拼多多市值的規模，無法不讓人引發對現有電商格局逆襲的關注。截止到2018年12月26日，遭遇水逆的京東市值305億美元，而后來的小鮮肉拼多多市值已達238億美元。

不僅僅是拼多多，以云集微店、環球捕手、貝店、達令家等為代表的分銷開店型社交電商平臺，在2018年成為一股快速崛起的新勢力團體。

新流量模式裂變之快讓人猝不及防，社區團購竟成為2018年下半年投資圈的黑馬。 “新百團大戰”硝煙彌漫，不完全統計，8月以來，至少有15家社區團購完成總額不低于45億元的融資。

事實上，社交拼購、社區團購的最大創新是流量挖掘模式，但這其實很容易被快速模仿，電商巨頭們心境復雜地跟進圍剿。2018年3月起，特價版淘寶和京東拼購陸續上線，蘇寧也緊跟入場……11月，京東社區團購平臺小程序“友家鋪子”亮相。

社交新玩法很快就給巨頭們直接帶來可觀流量。京東第三財報透露，僅在8月，通過京東拼購帶來的新用戶較1月增長14倍，占該月京東全渠道新用戶的28%。

但是零售供應鏈和服務的夯實，并非一日之寒，基于流量創新之后，新玩家未來怎么辦？許多細心的用戶發現，拼多多越來越像淘寶了，在野蠻生長，努力擺脫銷售低劣假冒商品的標簽后，拼多多正向電商正規軍靠攏。“如果拼多多未來完全合規化，其和淘寶不會有太大差異”。

而在社區團購業務上，下半年一窩蜂快速拿融資，補貼買客戶，發展軌跡似曾相似……甚至有觀點認為，像京東這樣有線上引流加線下倉儲物流的配送再加全品類的電商巨頭進場，會對所有拿到或沒拿到融資，批命補課線下和供應鏈的其它社區團購，有致命的打擊。

社交電商也好，社團團購也罷，本質還是對線上流量的新挖掘方式，必然帶來新品牌的崛起。目前只能說拼多多取得階段性勝利，或暫時的位次迭更，從而在巨頭口中咬下一小塊蛋糕。

但對胃口越來越大的阿里、京東們，就算沒有新來的攪局者，原來的蛋糕也早填不飽他們日漸膨脹的野心，大佬們的第二場又在哪兒？ 

  騰云駕鏈 大B們奔赴又一戰場

線下布局，線上流量的重新挖掘，本質上都是流量變現戰略的修修補補，充其量只是防守。而富有遠見的科技布局，才是大佬們的未來。中國電商巨頭們的2018年，是結合自己的商業模式建立先進科技壁壘熱啟動的一年。

9月的2018云棲大會，阿里把此前收購的中天微和達摩院自研芯片業務整合成“平頭哥半導體有限公司”。實際上，除芯片外，阿里巴巴從2013年起便著力底層技術和軟硬件結合的布局，還發力操作系統等底層基礎，從而保障整個龐大的阿里生態體系。

去年11月26日，阿里巴巴宣布天貓最新一次組織升級，對“技術”的重視被上升至新高度：阿里云事業群升級，并由集團首席技術官兼任總裁；成立新零售技術事業群；人工智能實驗室進入集團創新業務視野群，這個三個部門負責人都直接向CEO匯報。

而電商勢力的另一極，京東對核心技術的發力點，顯然是以物流打頭陣的供應鏈服務全球化為目標，這可能是京東未來10年的標的。2018年第三季度財報顯示，京東的技術研發投入了34.5億元，當季同比高速增長96%。今年前三季度京東集團技術研發投入已經達到了86.4億元，遠超去年全年的66.5億元。

2018年京東11.11，基于NeuHub平臺的情感分析能力，京東智能客服為消費者提供了超過1630萬次服務，其中90%的問題都能由智能客服獨立解決，其日均接待量較今年618期間增長了72%。京東自主研發的區塊鏈服務平臺——“智臻鏈”，接入超過500家國內外Top品牌商、超過3.5萬個SKU、12億條溯源上鏈數據檢驗過的京東區塊鏈技術和應用，正式全面開放；

而面向零售店運營的全鏈路數據平臺——“祖沖之”，有效幫助曲美京東之家日均銷售額提升53%，客戶整體進店量比以往高出30%至35%，通過大數據選品引入了3000多種商品，短時間內已經有超過80%產生了銷售。

基于10多年的實踐和優化，京東物流的智慧系統支持自身應用同時全面開放，輸出給國內外200多個合作伙伴，接入300多個云倉，并在印尼、泰國等國家實現全面“復制”，泰國曼谷已經實現“上午下單，下午收貨”，印尼核心城市的配送時效也由之前的平均5-7天提升為當日達或次日達。京東的庫存100%由人工智能的方式進行銷售預測、采購及補貨，庫存周轉天數約30日，周轉天數比行業平均低。

大洋彼岸，2018年沖過萬億美元市值的亞馬遜，以自己的市值躥升曲線證明了技術壁壘才是巨頭長青的必經之路。

更重視技術，意味著阿里巴巴加速向數字經濟時代的社會基礎服務平臺和基礎設施供應商轉型，而不是單純的電商或者零售平臺。而京東在18年618宣布與互聯網巨頭Google戰略合作時，劉強東明確傳達的未來10年目標是——通過以技術驅動的供應鏈服務，服務全球的消費者和品牌商。

找到符合自身特色的最佳科技壁壘卡位，不僅僅局限在電商零售平臺，才是巨頭們長久的護城河。

求增若渴，不止種菜養豬

2018年，種菜、養豬、開餐廳……這些與電商巨頭相悖的傳統詞匯，卻陸續被他們納入麾下。

2018年初，阿里云與四川特驅集團、德康集團達成合作，將對ET大腦進行針對性訓練與研發，最終全面實現AI養豬。11月20日，京東旗下京東金融更名為“京東數字科技”，旗下品牌包括京東城市、京東農牧、京東少東家、京東鉬媒等。這一天，京東宣布正式進入養豬行業，并帶來了全套的人工智能化解決方案的消息讓所有人大吃一驚......

而在餐飲業，阿里巴巴孕育出“盒馬機器人餐廳”，京東就不甘示弱地推出 “X未來餐廳”。除了AI養豬，12月初，京東更是推出自建的植物工廠。而在杭州，2018年底，一家由阿里巴巴集團建設、運營的未來酒店——菲住布渴（英文名FlyZoo Hotel）開始試運營。

困境之下，巨頭們不得不拼命地選擇開源節流，穩住核心業務之外，求增若渴地拓寬企業邊界，為未來增添更多可能的空間。

回首2018，用戶和互聯網劇變，新玩家崛起，過往依賴的商業邏輯和方法漸次失靈，四伏的危機，也刺激著企業變革。

無論是“攪局”的革命者，愈加焦灼的攻守者，還是苦于求增的變革者，中國電商將永遠在2018的定格中，披上寒冬的記憶。

鐘錘落聲，一切都收于此，而始于新。

2019年的春寒料峭與萬物復蘇，正在大地朝夕交替的平靜中，悄悄地，奔襲而來……

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