|
這三個品牌是同一位操盤手——亞洲吃面公司，用創意做生意，總是能做出讓年輕人驚喜尖叫的品牌，開啟品類的全面爆發。 比如太二酸菜魚，自火爆后抄襲者如過江之鯽。有人模仿他家的魚，有人模仿他家的店，有人全部照搬，但終究沒抓住要領。 亞洲吃面公司聯合創始人Johnny（中文名仇姜帆），向內參君道出了這三個品牌背后一個共同的秘密。 餐飲老板內參 內參君 /文 3個全國刷屏的餐飲品牌 背后共同的秘密：沖突感 太二酸菜魚、獅頭牌鹵味研究所、不方便面館，剛剛出現就全國刷屏、無數人慕名而來，還分別引發了所在品類的全國爆發。 這三個品牌可以說是“亞洲吃面公司”（后稱“亞面”）的成名作，打造出三個全國刷屏的品牌后，亞面也聲名大噪。無數人來請教、學習、甚至模仿，卻難得精髓。 “這三個品牌是不同的品類，亞面堅持一個品類制作一個品牌，在每個品類挑選頭部品牌做研究和設計”，Johnny說。而這三個品牌受到那么多的關注，最根本的原因是因為這三個品牌都有很明顯強烈的“沖突感”。 太二酸菜魚的環境是很樸實的版畫風格，但品牌故事、文案卻又個性鮮明，就會給人感覺很反差。 鹵味研究所是把傳統常見的鹵味，用“研究所”的形式包裝起來，包括研究所里常見的科室、文件等等。 不方便面館是亞面自己孵化的品牌，黑白色調、極簡空間，以前里面主要是各式各樣的方便面，升級后變成一個“平臺”，還會賣漫畫、周邊等各種五花八門的東西。 接手每個品牌時，研究產品、品類、市場、品牌基因、品牌的消費者。 不同品牌、不同產品，用不同的風格做呈現。“這三個品牌最核心的底層理念是一致的——把很常規的產品，用很反常規的思路去做包裝”，Johnny說，“常規與反常規形成反差，這樣的沖突感讓品牌個性更鮮明，容易吸引年輕消費者”。 年輕消費者對餐飲的需求跟以前不同，除了產品，還需要品牌理念、品牌精神、就餐體驗等帶來增值附加的部分，才能引起話題、形成傳播。 亞面做的很多細節設計，都是自帶傳播力的，比如環境、品牌理念等等，讓年輕消費者主動去聊、去傳播，這樣品牌營銷就不需要太多推廣。 吸引年輕人≠花樣多 有些品牌需多店型，有些要快速復制 說到吸引年輕消費者，有些品牌會故意把品牌做得花樣很多，門店環境光怪陸離、產品花樣多到讓人瞠目結舌，反而四不像。 亞面去年完成了一個日式拉面的品牌打造“超級一龍拉面”（后稱“一龍拉面”），這個項目還拿下了2019金瞳獎原創內容單元設計組金獎。 ◎ Johnny（左二），亞面包攬了2019金瞳獎原創內容單元設計組金、銀、銅獎。 日式拉面的場景延伸，無外乎是做日式居酒屋，但做反常規包裝就不能太理所當然，這太不亞面了。 “日本元素，不一定非要傳統元素，比如漫畫、電子游戲、潮牌等等”。Johnny說，現在年輕人對日本的理解和印象也不只是傳統元素，漫畫游戲潮牌才是他們接觸更多的日本元素。 所以，一龍拉面不只有標準店型，還有漫畫元素、電子游戲元素、街頭涂鴉元素、浮世繪元素等等不同的店型。 不同店型不只呈現出的環境元素不同，而是會具體根據門店所在區域的消費者特點、周邊業態去重新規劃產品、菜單和環境設計。 比如，廣州東站旁的一家門店，環境做成了列車主題，會有列車軌道的模型做上菜的傳輸帶。 漫畫門店會把漫畫元素延伸到產品上，環境以黑白為主，產品上也研發出了一款“雞白湯”，湯底用雞骨燉至白色，跟環境呼應。 “不同的店型不只是表面的包裝呈現不同，而是從視覺到產品、體驗感、理念甚至營銷，做全體系的完整打造”。 “但多店型并不適合所有品牌”，Johnny認為，“剛需高頻類品牌，這么做就是成本浪費”。 餐飲可以從需求維度分為三類，第一種是解決剛需、能吃飽的，第二種是解饞的，第三種是社交的。 第一種剛需類消費高頻，需要性價比、產品穩定和快速便捷，這類品牌需要的是模塊化、快速復制，不需要太強個性。 第二種解饞類需要突出很強的個性化，怎樣的產品、產品的熱點、背后的文化和口味溯源。 第三種社交類相對低頻，需要讓消費者坐下來細細體驗，空間氛圍感要很強，用空間沉浸式的體驗設計，提高消費頻率。 進辦公室能提創意、進門店能盯運營 光鮮背后必有苦功 接受內參君采訪時，Johnny正在長沙出差，做新項目的考察調研，“最多時一天要跑10家店，3天吃十幾頓火鍋”。出創意時大腦可以天馬行空，考察調研階段就得踏踏實實一家家店看過去、一個個細節聊細致。 亞面從2016年開始做餐飲品牌，團隊里是一群做設計、廣告、營銷出身的年輕人，因為喜歡吃喝玩樂而組建這個團隊。接觸餐飲后學習研究、歸納心得，亞面有一套自己的工作心法，并在不斷更新迭代。 餐飲最核心的是產品，而年輕消費者在產品需求之外注重場景體驗，“產品”和“場景”就成了亞面心法的兩大板塊。 前面有說到，亞面是把常規產品用反常規的形式做包裝。 首先是常規產品——產品/菜單。 世界上有無數種食物，每一種都有或多或少的餐飲習慣，這些已有的常規產品不需要市場教育、接受度很高。 先研究品牌的產品、菜單結構、客單價、門店運營、盈利模式、背后的供應鏈等等，這些都是圍繞產品/菜單進行的連貫動作。 然后是反常規的包裝——場景設計。 餐飲是最難被電商取代的行業之一，因為現在的年輕人們注重體驗，工作日吃外賣，節假日一定會走進餐廳好好體驗、社交。 這就要做品牌的場景設計，研究品牌的基因、品類發展、市場環境、目標消費群體，由此做出這個品牌的場景設計。
餐飲品牌不懂年輕人 他們不是看不起你，而是看不見你 2016年至今，亞面做了40多個餐飲品牌，見了無數個餐飲老板。 Johnny說，他和餐飲老板們聊的最多的話題有兩個，一個是信心，老板會講自己的品牌、產品和對品牌的規劃和想法。一個是焦慮。 “無論開十家店還是幾百家店、無論做了幾年還是幾十年，餐飲老板最關注最焦慮的都是——怎么搞懂年輕人？怎么接住下一波消費浪潮？” “我產品這么好、服務這么好、運營這么好，為什么還做不過那個剛開一兩年的品牌？”很多餐飲老板跟Johnny這么說，但“他們不懂年輕人”。 傳統思維的餐飲老板會更關注產品和自己的核心優勢，但年輕人不關注，年輕人覺得你把產品、服務運營做好是理所當然的，他們更關注品牌的個性標簽、環境場景是怎樣的，有沒有額外吸引他們的地方。 就像是“正確的廢話”，大家都知道，卻沒有人關心。“我經常告訴餐飲老板們的一句話是：年輕人不是看不起你的品牌，他是看不見你的品牌”。 而亞面的工作，就是把餐飲品牌的優勢，“翻譯”成年輕消費者喜歡的形式，讓年輕人看到、喜歡、走心。 6月25日至27日，餐飲老板內參“大魚游學·走進廣州”將帶領大家到美食之城廣州，與亞面聯合創始人Johnny面對面溝通，探訪九毛九、太二、客語、遇見小面、開飯餐廳的超強品牌力打造模式。 · end · 統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜于聰聰 內參熱門 （點擊圖片直接閱讀）
商務合作： 翁瑞雪 13811864253（同微信） 真真 18037518262（同微信） 轉載聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
|
|
|
