【原】［貳］刷存在｜騰訊吃下“海洋系”，2個多月前就表現出仰慕之情了

近期，在線音樂市場動靜頗多。

上周五，騰訊剛剛宣布把QQ音樂業務與中國音樂集團（原海洋音樂，擁有酷狗、酷我）合并，變身新音樂集團大股東。

其實，據夏麗巴人觀察，早在2個月前，QQ音樂就對海洋系表現出極大的“好感”。5月份的“企鵝智庫”關于數字音樂的報告中，數次提到海洋系旗下的酷狗音樂。文末，夏麗巴人精挑細選了報告的幾頁，共大家欣賞。

7月19日就傳出，版權管理公司“看見音樂”對酷狗音樂發出侵權警告，斥責酷狗對其代理的版權作品存在大規模侵權，涉及到700位音樂人的6000多首作品。此前5月，阿里巴巴也推出了粉絲娛樂交互平臺——阿里星球，盡管被不少用戶吐槽，但是業內一件大事。

整個在線音樂市場，版權仍是核心。而從海洋系、QQ音樂系和阿里系三分天下，到如今又形成阿里巴巴和騰訊對決的格局。在線音樂格局大變，付費音樂市場有望變得火爆？ 

不過對此，熱愛音樂的資深人士張昭軼說，情況在好轉，但要讓用戶付費的收入規模，覆蓋音樂版權的大成本，短期內是奢望。

▌ 數字專輯，成興奮劑

“經歷了這幾年努力，內陸音樂市場正版化和商業正煥發出新的生機。”騰訊數字音樂部總經理吳偉林今年6月在一個論壇上這樣表示。

為什么如此樂觀？值得振奮的一件事是，周杰倫的數字專輯《周杰倫的床邊故事》6月24日線上發行，20元一個數字專輯（含10首歌曲），qq音樂上賣出91萬張多；同時在酷狗音樂、網易云音樂都賣了超過32萬張。簡單計算一下，周杰倫的新專輯不到一個月，銷售規模已超過3000萬元！ 

數字專輯，2015年9月以來，就變成在線音樂發展的“興奮劑”。QQ音樂公布的數據：

在2014年12月-2016年6月間，數字專輯累計銷售量近1800萬張，銷售額突破億元。

而根據國家新聞出版廣電總局與中國音樂產業促進發展工作委員會發布的《2015中國音樂產業發展報告》中，2011-2014年間，中國內陸實體唱片規模分別為5.2億元、5.9億元、6.5億元和6.2億元。 

實體唱片的規模基本沒什么增長，與數字專輯的發展速度不能比。

第三方機構艾瑞咨詢的分析稱，與傳統實體唱片相比，數字專輯有諸多優勢，包括：

數字音樂專輯價格普遍低于實體唱片；

數字音樂專輯網絡互動模式豐富，粉絲福利更多；

數字音樂專輯購買方便快捷，支付方式多樣；

更符合用戶使用習慣，更方便試聽與分享。

資料顯示，去年9月鹿晗首張mini數字專輯《ReloadedI》發行，到今年6月銷量突破300萬張；今年2月，《太陽的后裔》OST數字專輯上線并每周更新OST，到5月中旬，在酷狗音樂、酷我音樂累計銷量超過60萬張，銷售額已超1200萬元。6月初，阿里音樂啟動EXO新專輯的數字專輯銷售，一個小時破10萬張。

數字專輯在各個平臺紛紛開花，讓在線音樂這個看似死寂的行業又變得活絡起來。

▌ 規模不足百億，是小眾市場

數字專輯讓很多音樂人看到了賺錢的希望，但現實情況是，在線音樂還只是一個小眾市場。

艾瑞咨詢的數據是：

2015年中國在線音樂市場規模只有40.2億元，較2014年增長67.2%；在線音樂用戶付費市場規模更小，剛剛突破10億元，為10.5億元，年增速121.8%

IFPI(國際唱片業協會)發布的《2016全球音樂報告》數據：

2015年中國音樂銷量上漲63.8%，達到1.7億美元，其中數字音樂收入整體上升68.6%，成為近年來中國音樂市場增長最快的一年。

藝恩咨詢引用的數據：

2015年中國移動音樂市場規模達到63.7億元，預計今年這一數字將上升至96.2億元。

無論哪個機構的數據，都能得出一個結論，目前在線音樂不是一個大市場。

而各家在對音樂付費的商業化探索上，是嘗試了不少路徑：

一是會員，比如QQ音樂的綠鉆會員，一個月10元。

二是數字專輯，這對頭部IP有效，一張專輯20元，看粉絲捧場的力度，有的粉絲是會一次買100多張的；

三是付費音樂包，比如QQ音樂，8元/月可以下載300首高品質音樂，12元／月可以下載500首高品質音樂；

四是流量包，比如一個月付費9元，則打開音樂app聽歌時免流量，這更多是幫運營商販賣流量的，當然在體驗上用戶也很接受；

五是單首曲目的付費，比如一首曲子2元，跟視頻網站一個電影收費5元的模式類似；

六是賣周邊，比如網易云音樂，就有一個云商城，里面有耳機、音樂周邊等產品。

此外，廣告、游戲聯運，以及演唱會直播、演唱會門票，也是能看到的商業化收入。

但是，在線音樂發展了這么多年，以QQ音樂為例，其付費用戶1000多萬，這在行業中可能是個大數字，但QQ月活躍用戶的規模超過8億，移動端超過6億，相比數億的用戶數基礎，1000萬付費用戶占比還很小。

相比中國440多億元的電影市場、數萬億的電商市場、動輒千億元的移動醫療等市場，不足100億元的在線音樂市場，能給希望的只能是增長速度了。

▌ 靠“粉絲經濟”突破？

“提升起壁壘的版權高價，增加成本壓力之外，巨頭們到目前并沒有業務模式的創新和用戶價值的再造，用戶為音樂愿意花的錢與成本比起來，還是太少了，甚至不如虛擬物品、直播間等，這是數字內容經營面臨的挑戰，用戶的時間越來接稀缺，而音樂內容的一個角色是作為IP經營的入口，提升用戶體驗音樂的壁壘，就是在損耗入口的價值。”熱愛音樂的資深人士張昭軼說。

在壓縮版權成本方面，自去年國家版權局要求網絡音樂服務商停止傳播未經授權的音樂作品之后，在線音樂企業間開始相互授權、版權共享。中國音樂集團（酷我音樂、酷狗音樂）與QQ音樂互授版權的音樂達成100萬首；網易云音樂也與QQ音樂達成150萬的音樂授權。這種授權，也是各方壓縮成本的路徑之一。

企鵝智庫此前曾針對18000多人做過一次調查，有高達69.9％的人過去一年無論線上線下都沒有為聽歌付過錢！其余30%的付費用戶中，

音樂產品付費會員的比例10.7%，最高；

買過實體唱片的用戶比例5.4%；

購買過數字音樂專輯的比例5%；

購買過演唱會門票的用戶占比4.9%；

另外，線上演唱會直播、線上打賞歌手、音樂節門票也構成消費的部分，但占比都在3%以下。

有分析認為，在線音樂要在盈利方面有新的突破，能圍繞的關鍵詞是“粉絲經濟”，粉絲是愿意付出情感溢價的消費者，更愿意為喜歡的明星付費，也具有更大的購買力，單純依靠“賣音樂”無法支撐在線音樂平臺的發展，如何刺激以粉絲為核心的消費，才是產業獲利的重要途徑。

最后，附上企鵝智庫的關于在線音樂的部分內容，這來自5月的一份報告，看完總感覺里面隱隱透著騰訊QQ音樂對酷狗音樂的垂涎和大愛啊！