【原】重奢商業(yè)之下，高端商業(yè)的活法

作者：唐一刀

做純重奢還是做高端商業(yè)，相信這是港企在上海做商業(yè)之前都會面臨的選擇。

上海恒隆廣場選擇了重奢，港匯恒隆廣場選擇了高端；太古在興業(yè)太古匯時選擇了高端，如今在即將開業(yè)的前灘太古里身上選擇了重奢。

新鴻基也是如此，不同的商業(yè)項目，最終選擇了不同的商業(yè)定位。IFC國金中心為重奢，環(huán)貿(mào)iapm為高端。

而值得注意的是，對于環(huán)貿(mào)iapm處在淮海中路得天獨(dú)厚的地段，卻沒有選擇做重奢，外界質(zhì)疑，是不是迫于恒隆廣場的壓力，綜合考量之下，不得不妥協(xié)的結(jié)果。

不過另一方面，也有人認(rèn)為，環(huán)貿(mào)iapm正是基于當(dāng)時上海南京西路和淮海中路的商業(yè)背景，才做出了現(xiàn)在的選擇，差異化定位，找準(zhǔn)自己的位置。

如今來看，環(huán)貿(mào)iapm已成為純重奢商業(yè)之下，高端商業(yè)的范本（2020年環(huán)貿(mào)iapm銷售額達(dá)40億+，在上海眾多高端商業(yè)中位列頭部），給后來很多在南京西路和淮海中路“做不成”重奢商業(yè)的項目提供了新啟示。

同時，還需要肯定的是，在全國高端商業(yè)競爭激烈下，環(huán)貿(mào)iapm不僅沒有陷入純重奢和高端之間“不上不下”的尷尬境地，反而持續(xù)爆發(fā)，值得探究。

選址“沒落”的淮海中路

上海首個“夜經(jīng)濟(jì)”商業(yè)

首先，從項目的選址分析，放在2010年前后，新鴻基將環(huán)貿(mào)iapm押寶在淮海中路，其實是需要一定勇氣的。

2008年，華亭伊勢丹撤出淮海中路，2011年芭比娃娃全球首家旗艦店閉門謝客，這條街就開始了人氣不足、店鋪關(guān)門的常態(tài)。

2012年左右，淮海中路商圈商業(yè)體頻繁調(diào)整、空鋪潮、租金下滑……這里正處“沒落”之際。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖說，現(xiàn)在來看，淮海中路只是短暫的“消沉”了一下，后面隨著商業(yè)體和街區(qū)同步改造升級，淮海中路又恢復(fù)了往日的“風(fēng)光”。

但對當(dāng)時開發(fā)商選址來說，淮海中路眾大旗艦店接連撤出，商圈整體奢侈+時尚的調(diào)性還能不能再起來，存在相當(dāng)大的不確定性。

而即便如此，新鴻基卻依舊把環(huán)貿(mào)iapm選址落地淮海中路。現(xiàn)在再來評判，其中的選址思路和眼光是非常明智且長遠(yuǎn)的。

如今，從商圈知名度來看，淮海中路東起西藏南路，西至陜西南路。2公里內(nèi)聚集了九龍倉、新鴻基、瑞安、百聯(lián)、新世界等頭部開發(fā)商的商業(yè)。

從商圈發(fā)展來看，120余年歷史底蘊(yùn)，遍地是奢侈品和商場（據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，淮海中路商圈共有商業(yè)項目31個，領(lǐng)先于南京西路）的商業(yè)氛圍，生命力很強(qiáng)。

從商圈價值來看，淮海中路已被公認(rèn)為上海的潮人聚集地。

據(jù)仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，淮海路開出了上海最多“首店”；商圈女性消費(fèi)占比65%，位于上海各大商圈之首；夜生活最豐富，酒吧和夜店數(shù)量最多。

而當(dāng)前來分析，淮海路潮流時尚、首店、夜經(jīng)濟(jì)這些特性和優(yōu)勢，剛好和環(huán)貿(mào)iapm的商業(yè)定位高度契合。

在定位上，環(huán)貿(mào)iapm是“高端潮流+夜行消費(fèi)”。

高端潮流：與新鴻基在上海的第一個商業(yè)項目IFC國金中心不同，不做傳統(tǒng)高奢，而是看準(zhǔn)淮海中路的特色，因地施策，打中時尚高端，吸引更潮、更年輕的人群。

夜行消費(fèi)：“夜經(jīng)濟(jì)”商場，部分業(yè)態(tài)開到晚上11點；部分餐飲營業(yè)時間延長到凌晨1點甚至是4點左右。

直到現(xiàn)在，在高端時尚上，環(huán)貿(mào)iapm是與商圈內(nèi)其它商場差異化突圍；在“夜經(jīng)濟(jì)”商場上，環(huán)貿(mào)iapm更是開了上海行業(yè)先河。

3條地鐵+城市主干道

白領(lǐng)和高消費(fèi)人群多

從具體位置來看，環(huán)貿(mào)iapm位于徐匯區(qū)淮海中路999號，處于徐匯區(qū)與黃浦區(qū)交匯處，是上海傳統(tǒng)的市中心區(qū)域。

區(qū)域內(nèi)，淮海中路商圈自帶人氣和客流；周邊匯集了非常多的寫字樓、商場和高級住宅等，白領(lǐng)與高消費(fèi)人群多且集中。

從交通網(wǎng)絡(luò)來看：

首先，環(huán)貿(mào)iapm仍沿襲了新鴻基的商業(yè)特色，地鐵上蓋。

并且環(huán)貿(mào)iapm更是3條地鐵線交匯的TOD項目，地鐵1號、10號、12號線3條線在這里交匯，其中商場LG2、LG1和1樓直接與地鐵接駁。

一刀當(dāng)天看到的，商場正門和側(cè)邊都設(shè)有地鐵口，商場門口人流來來往往。

其次，環(huán)貿(mào)iapm在淮海中路、陜西南路、襄陽南路和南昌路4路交匯處，幾條路分別是城市主干道和次干道，四通八達(dá)，消費(fèi)者通達(dá)強(qiáng)。

一刀現(xiàn)場感受，周邊車流和步行的人流比較密集。

人流扎堆

230+品牌，高端時尚、餐飲…

上海環(huán)貿(mào)iapm建面約25.9萬㎡，業(yè)態(tài)包括商場、寫字樓和公寓。

購物中心約12萬㎡（樓層8層），根據(jù)商場品牌導(dǎo)覽統(tǒng)計，場內(nèi)有超過230個品牌，包括奢侈品、時尚服飾、餐飲、特色商店、美容護(hù)理等業(yè)態(tài)。

自2013年開業(yè)以來，環(huán)貿(mào)iapm已經(jīng)是快8年的“老”場了，但目前其在業(yè)績、人流和品牌方面依舊是很能打。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年商場實現(xiàn)銷售額36億+，商場出租率達(dá)94%；2020年銷售額40億+，同比增長11%+。

同期，40億+的成績在淮海路商圈內(nèi)，排名已是數(shù)一數(shù)二（因部分商場未公布業(yè)績，排名為預(yù)測）。

人流方面：

工作日午后，環(huán)貿(mào)iapm人氣非常旺。

商場門口，不間斷的有消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)出出；進(jìn)到商場里面，更是人流扎堆；

下午時間段，蘋果零售店內(nèi)的人流；奶茶店和室外下沉廣場的人流。

而不僅僅是人氣旺，一刀還觀察到環(huán)貿(mào)iapm的消費(fèi)人群非常多元化。年輕消費(fèi)者、家庭群體、中老年人等都能在商場里面看到。

品牌招商：

1.進(jìn)門就是奢侈品。

一刀當(dāng)天從商場正門進(jìn)入，一進(jìn)來，就能看到接二連三的奢侈品牌。

如：Burberry、GUCCI、Prada、Tod's、Valentino、Givenchy、Miu Miu等。其中，Prada為全球最大的4層旗艦店。

這些品牌面積都比較大，國際大牌顯現(xiàn)商場在高端定位這一塊的檔次。

2.高端調(diào)性的潮流時尚，缺少高端美妝。

根據(jù)商場品牌導(dǎo)覽顯示，目前環(huán)貿(mào)iapm時尚服飾品牌總數(shù)為98家，占比整個商場品牌總數(shù)的40%左右。

值得注意的是，填充商場這4成品牌和定調(diào)高端時尚，環(huán)貿(mào)iapm幾乎沒有一家快時尚，而是主要都為首店、高端時尚、特色潮牌和生活類品牌。

早在開業(yè)之時，環(huán)貿(mào)iapm的品牌就有10%首進(jìn)中國，15%首進(jìn)上海。到現(xiàn)在，環(huán)貿(mào)iapm的首店和唯一性實力更強(qiáng)。

高端時尚：除了上文提到的國際一線品牌，環(huán)貿(mào)iapm還有FENDI、COACH、Alexander McQueen、Stella McCartney、Alexander Wang、Moncler、DE BEERS、Saint Laurent、Hogan等品牌。

特色潮牌：DESCENTE全國首家旗艦店；Puma滬上首家黑標(biāo)店；Asics等。

獨(dú)特生活類品牌：環(huán)貿(mào)iapm的業(yè)態(tài)中有專門特色商店的分類，16家生活類品牌。

不過，基于淮海路商圈女性消費(fèi)群體占比高達(dá)65%，目前環(huán)貿(mào)iapm相對缺少高端美妝的業(yè)態(tài)和品牌設(shè)置，高端多樣性方面有待進(jìn)一步豐富。

3.除了1樓，每一層都有餐飲。

環(huán)貿(mào)iapm另一大品牌特點就是餐飲，不僅在經(jīng)營時間上大大延長，滿足餐飲消費(fèi)人群的時間需求。

而且一刀注意到，商場除了一樓外，每一層都設(shè)置了餐飲。

一方面餐飲業(yè)態(tài)豐富，高端餐飲、不同菜系、網(wǎng)紅餐飲、特色等；另一方面，其中有超過一半品牌都是首進(jìn)上海。

如：麥子倉庫、LADY M、大董、The Cut、千兩 、COVA、利苑、鼎泰豐等。

4.品牌調(diào)整升級一直都在進(jìn)行中。

從環(huán)貿(mào)iapm近幾年的動態(tài)可以了解，商場幾乎每一年都在進(jìn)行品牌調(diào)整和升級。

2019年，調(diào)整品牌超30家，淘汰了H&M等快時尚品牌，新引進(jìn)時尚潮牌和網(wǎng)紅餐飲等；2020年，商場也在不斷開新店，數(shù)量不下40家（根據(jù)環(huán)貿(mào)iapm官微不完全統(tǒng)計）；

當(dāng)天，一刀在現(xiàn)場看到，商場圍擋的品牌差不多有20家左右（不完全統(tǒng)計）。

高端的同時，新增時尚、潮流、網(wǎng)紅等品牌，環(huán)貿(mào)iapm的品牌層次更豐富。

3首層和6個出入口導(dǎo)流

LG2-1F動線略復(fù)雜

設(shè)計上，在淮海中路999號附近，環(huán)貿(mào)iapm“與眾不同”。

設(shè)計公司：環(huán)貿(mào)iapm由知名設(shè)計公司貝諾打造，商場整體風(fēng)格大氣時尚，硬件設(shè)施品質(zhì)高。

外立面及品牌展示面：玻璃幕墻的外立面，晚上看各種光影層疊，十分炫目。此外，環(huán)貿(mào)iapm的外立面是很好的品牌展示面，面積大、可視性強(qiáng)。

如：Prada旗艦店、Gucci旗艦店、華倫天奴、Miu Miu、Burberry等。

3首層導(dǎo)流和6個出入口：環(huán)貿(mào)iapm設(shè)計了3首層導(dǎo)流。LG1：地鐵；1樓：地鐵、地面、停車場；2樓：停車場、寫字樓。

此外，商場還設(shè)置了6個出入口，與地鐵和公交接駁，方便多種導(dǎo)流。

場內(nèi)設(shè)計：大小中庭，美陳煥新速度快，金屬和燈光元素設(shè)計感強(qiáng)。

動線：環(huán)貿(mào)iapm的動線大致分為2個部分，LG2-1F為多動線，2F-6F為單動線。

其中LG2-1F的動線就略顯復(fù)雜，逛起來有很多單岔路和動線死角，部分區(qū)域內(nèi)的店鋪人氣也較差。2F-6F單動線整體逛感就比較順暢。

下沉廣場和空中花園商業(yè)利用不多：商場在LG1和LG2設(shè)置了下沉廣場，但目前下沉廣場只是用來綠化和休息打卡用；

空中花園，大面積的空間也僅僅只設(shè)置了綠化和餐飲外擺區(qū)；兩者的商業(yè)價值還未完全開發(fā)和利用。

限時店、智慧+服務(wù)

衛(wèi)生間細(xì)節(jié)是亮點

運(yùn)營上，港企的運(yùn)營重品質(zhì)和服務(wù)。

會員，環(huán)貿(mào)iapm的會員體系新地尊享會，可與新鴻基在上海的另外2家商場、超過600家商戶聯(lián)通使用，增強(qiáng)會員粘性；

此外，商場內(nèi)還提供退稅服務(wù)，方便外地游客消費(fèi)者購買離境商品。

限時店，從現(xiàn)場和環(huán)貿(mào)iapm的官微上可以看到，商場會經(jīng)常開設(shè)各大品牌的限時店，并邀請當(dāng)紅明星或是品牌代言人到現(xiàn)場，吸引和聚集人氣。

如：近期DIORIVIERA限時精品店、Fendi2021夏季膠囊系列限時店和Fendi caffe限時咖啡廳等，其中Fendi限時店請來了王嘉爾和宋雨琦。

其次，智慧+服務(wù)也是環(huán)貿(mào)iapm的運(yùn)營特色。

包括基礎(chǔ)服務(wù)，汽車服務(wù)，嬰兒服務(wù)，物品供應(yīng)、借用，資料查詢，救傷服務(wù)等共40項服務(wù)。

此外，在細(xì)節(jié)方面，衛(wèi)生間的設(shè)計和服務(wù)是亮點，能感受到商場的細(xì)致和用心。

以女衛(wèi)生間為例，不僅有休息區(qū)，在女性用品的考慮上也非常周到。

總結(jié)

從業(yè)內(nèi)人士的評價來看：“給環(huán)貿(mào)iapm打90分，地段以及新鴻基的商業(yè)實力是其先天優(yōu)勢；不過，商場也仍有能提升的地方，南昌路那側(cè)一直都是招商災(zāi)區(qū)，地下有些區(qū)域客流不容易觸達(dá)。”

從消費(fèi)者的評價來看：“iapm不錯的，三條地鐵上蓋，中庭美陳一直有煥新，餐飲發(fā)達(dá)。而且樓上企業(yè)總部多，樂高中國，三井不動產(chǎn)等，看好周邊消費(fèi)力。”

從一刀現(xiàn)場實探來看，環(huán)貿(mào)iapm有亮點，也有一些不足。但亮點遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其不足之處。

特別是不同于恒隆廣場、IFC國金中心等重奢商業(yè)一定程度靠奢侈品制勝，從商業(yè)規(guī)劃、定位、招商到運(yùn)營等維度看，環(huán)貿(mào)iapm的成功是多方面的。

重奢商業(yè)之下，高端商業(yè)要想殺出重圍，除了地段、交通、開發(fā)商等客觀條件之外，主觀差異化、與商業(yè)定位相稱的品牌調(diào)性、細(xì)節(jié)運(yùn)營等更是不可或缺的本質(zhì)。

你喜歡逛上海環(huán)貿(mào)iapm嗎？

你認(rèn)為上海環(huán)貿(mào)iapm有哪些亮點？

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