【原】【鷹眼頭條】先聲奪人！原聲音樂成國產影視營銷新戰場！

從國外到國內，從電影到電視劇，影視OST營銷漸成體系

影視音樂最初只是作為電影、劇集的附屬而存在的，但隨著音樂制作日益獨立，對好作品起到越來越重要的傳播作用，制作方開始將影視OST作為產業經營，讓音樂能更好地為劇集服務，與影視交相輝映的同時大大延拓作品的影響力。

電影產業先于電視劇的大宣發策略注定影視OST開始作為營銷新手段始于大銀幕。電影上映前，主題曲先聲奪人成為電影宣推標配。放眼國際，歌曲《Let It Go》在動畫片《冰雪奇緣》上映前一經推出，因獨特嘹亮的旋律音域被迅速傳唱，為電影帶去大量曝光，電影上映后，歌曲熱度再上一層，最終被制作成42種語言版本，世界影響力可見一斑。無獨有偶，系列電影《速度與激情７》上映前，緬懷主演保羅·沃克的主題曲《See You Again》就深深打動著所有聽眾，不僅讓影迷紛紛走進影院，還獲得第19屆好萊塢電影獎“最佳電影歌曲獎”，為影視再度鍍金，蜚聲國際。

聚焦國內，直至近些年，影視OST營銷才被重視起來。作品播出之前，一首歌“先聲奪人”的現象變得常見，作品播出之后，優秀作品本身的影響力反哺歌曲二次流傳，如電影《畫皮》的《畫心》，電影《匆匆那年》的同名主題曲，《后會無期》的《平凡之路》等，OST一方面成為觀眾踏進電影院的敲門磚，另一方面電影讓OST愈加深入人心。

國產劇中，經典配樂不在少數，如《仙劍奇俠傳》系列音樂承載著90后青春記憶，《甄嬛傳》的《紅顏劫》古典配樂意境十足，在作品加碼下，歌曲讓劇集變得更為經典。在電影OST營銷影響下，近年來國產劇也開始在OST上跑馬圈地，全力打造原創曲目，不僅為劇情、角色量身定制獨立歌曲，還將原聲歌曲進行線上單曲或打包出售，使之漸成影視營銷新體系。

以今年為例，電視劇《三生三世十里桃花》制片方劇酷傳播就力邀國內金牌制作團隊譚旋工作室為劇集定制原聲OST，無論是火遍大江南北的《涼涼》，還是《三生三世》《繁花》《思慕》都讓人印象深刻；《歡樂頌２》的14首原創歌曲令影視OST營銷再上一層臺階；《醉玲瓏》里幾乎每對cp都擁有獨屬歌曲，最后片方還將部分OST和純音樂BGM總共48首做成數字專輯線上售賣，引發粉絲購買。

音樂價值流變，影視工業催生“捆綁共生”

根據《2016中國音樂產業發展報告》顯示，2015年我國影視劇、游戲、動漫音樂總產值達5.64億元，同比增長15.6%，其中影視劇音樂總值為2.94億元，相比于2014年的2.3億，同比增長27.8%，可見，音樂和影視的聯動效應逐漸凸顯。從電影到電視劇，影視OST為何能成為影視營銷新戰場？關鍵在于影視工業化的日臻完善，趨使音樂創作貼合劇情，好作品讓音樂加速火爆，影視內容和傳播形態實現了“捆綁”。

圖片來源：《2016中國音樂產業發展報告》

１、詮釋作品情感傾向，影音共贏

作為渲染氛圍和情感的第一推手，一首源于劇集、契合人物和觀劇感受的歌曲在適當時機“冒”出來往往會直擊觀眾心靈，架起劇集和觀劇人的情感橋梁，讓劇集靈魂、情感在旋律中升華，視聽共振下，更易實現影視與音樂的共贏。以《涼涼》為例，片方制作歌曲時，保持古風定位的同時考慮到年輕人喜愛的方式，借助男女對唱形式保持其“易傳播易上口”的調性，作曲用大量排比遞進的音符塑造憂傷唯美的和聲色彩，并搭配全編制交響樂團，柔美空靈的女聲宛如白淺在驚世之愛下坎坷但執著的心聲，細膩醇凈的男聲則與之形成強烈對比，遙相呼應，讓整首歌在略帶悲涼中為觀眾筑起三生三世桃花紛飛的夢境，讓追劇的廣大觀眾也更有情感代入之感。

２、增加宣傳通路，擴大話題傳播

影視和音樂作為兩種傳播形態，受眾群體有所區別，在做好影視宣傳之外，OST作為潛力渠道進行推廣會打通雙方受眾，實現雙領域話題共振，這一點從近年來越來越多的國外電影在國內上映前，邀請國內歌手演唱推廣曲，以奠定電影傳播度就可看出來。如電影《星際迷航3》《間諜同盟》出品方就先后邀請張杰作為電影中國區代言人并演唱電影主題曲《Lost in the Stars》、推廣曲《Give You My World》等。

３、重磅歌手加盟，強大號召力導流明顯

選擇實力和人氣兼具的歌手演唱主題曲成為制作公司實施影視OST營銷的重要手段。重磅歌手的加盟意味著鐵桿粉絲的“一呼百應”，令影視作品在爭取受眾上提前走上捷徑。如電視劇《花千骨》邀請華語樂壇新生代實力歌手張碧晨演唱插曲《年輪》，除去影視、歌唱和歌曲本身的吸引力，張碧晨背后強大的粉絲群體在歌曲上線后集結打榜、試聽、下載、轉發宣傳、自發安利等等，令歌曲多次屠榜各大榜單，對劇集產生潛移默化的導流力量。

４、世界通行，到達率高

影視出口最大的困難就是語言和文化的不通，相比之下，短小的音樂受語言的阻礙要小的多，音樂無國界，真正動聽的音樂都具備跨越國界的高到達率，這一點從前文提及的響徹全球的《Let It Go》《See You Again》就可以看出來。

5、延續作品生命力，塑造品牌形象

影視作品的生命力除了看劇集播出后的長尾流量，還可以參見OST的演唱率和國民度。當《上海灘》響起時，無論何時何地都能感受到90年代上海灘的風云變幻；當大街小巷都唱著《三寸天堂》時，《步步驚心》令人扼腕嘆息的結局總讓人有重溫一遍的沖動；當《涼涼》的空靈旋律傳來，所有人都會想起《三生三世十里桃花》里“涼中帶暖”的三世情緣，忍不住多次刷劇。經典歌曲生命力不以時間的流轉為轉移，這與經典影視作品歲月留聲是一個道理。

動人旋律千姿百態，無敵配樂萬里挑一

國產電視劇不少經典配樂傳唱度極高，雖然未被特意作為營銷手段，但雙方相互借力，共同鑄就非凡的影響力。近兩年制作公司在OST上精耕細作，但歸根到底，好作品是基礎，動人的旋律很多，擁有絕對生命力的卻是萬里挑一，以下這幾首影視OST在作品的助力下，已然到達了教科書級別的高度。

1、《宮鎖心玉》之《愛的供養》：影視、音樂、藝人三方共贏

2011年初穿越宮廷劇《宮鎖心玉》不僅讓當家花旦楊冪事業風生水起，還讓她演唱的主題曲《愛的供養》火遍大江南北，不僅席卷各大音樂排行榜，創下驚人手機鈴聲下載數字，還稱霸歌曲搜索排名冠軍長達半年之久，堪稱2011年度傳唱度最高的影視OST神曲。

2011年底，《愛的供養》摘得華鼎獎“中國百強電視劇最佳主題曲”獎項，2012獲得第六屆中國移動無線音樂盛典“年度最暢銷影視劇金曲獎”，楊冪更是憑借該曲獲得第十一屆CCTV-MTV音樂盛典內陸年度最受歡迎女歌手獎，影視、音樂、藝人實現三方共贏，是模范級別的影視OST經典案例。

2、《咱們結婚吧》之《終于等到你》：情感共鳴，劇音不朽

作為中央電視臺與湖南衛視的年度劇《咱們結婚吧》的主題曲，《終于等到你》在當年也掀起過巨大收聽浪潮。契合愛情主題和生活情感的歌詞瞬間戳中聽眾淚點，娓娓道來的旋律像傾訴又像傾聽，讓聽眾產生強大情感共鳴，既引發觀眾對該劇的關注，又一度讓“終于等到你”成為社會熱門流行語，之后更是成為情感綜藝節目的日常金曲。

2014年，《終于等到你》獲得第21屆東方風云榜“最佳作曲獎”，第7屆城市至尊音樂榜“年度最長壽單曲獎”，并多次被歌手在湖南衛視、遼寧衛視等春晚現場演唱，國民熱度極高。直至今天，此曲一響，依舊能將大家拉回追劇的那段時光，經典不朽大概就是這個樣子。

3、《三生三世十里桃花》之《涼涼》：OST營銷下最強戰績

據不完全統計，這首由張碧晨和楊宗緯合唱的《涼涼》上線后，因動聽的旋律和高契合度的演唱迅速躥升至QQ音樂新歌榜、酷狗音樂單曲搜索榜前列，為劇集宣推帶去強大動力和影響力。劇集《三生三世十里桃花》熱播期間，收視連連攀升，網絡播放量和話題討論量也接連刷新記錄，全民追劇熱潮下雙平臺成績斐然，也因此促使《涼涼》多次霸榜QQ音樂熱歌榜、酷狗音樂單曲評論等多榜第一，上線不到三個月，它在QQ音樂上的播放量破億，是2017年第一首達到此量級的新歌，截至目前仍是QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂今年試聽量第一，并長期居于排行榜單前列，是2017年無出其右的影視金曲，并攬獲2017全球流行音樂金榜上半年“二十大金曲”獎，國民度極高。在社交平臺和線下活動中，《涼涼》引發各路音樂達人用古今中外數十種樂器演奏，出現了諸如“交響樂版”、“鋼琴版”、“軍歌版”、“古琴版”、“笛子版”，“古箏版”、“大小提琴版”、“琵琶版＂“二胡版”等各版本，全民共賞，火遍四海八荒。

值得一提的是，《三生三世十里桃花》另一主題曲《三生三世》也戰績不俗，張杰收放自如的音色與旋律相契合，營造出遠離世俗的桃源仙境；情感與歌詞融匯相通，唱出了“三生三世，三個輪回，只愛一人”的繾綣感動，該曲最終獲得2017年MTV全球華語音樂盛典“十大金曲”獎，不僅被音樂天王周華健翻唱，還被張杰在世界巡演上多次演唱，引發全場大合唱。

結語

影視OST營銷已成為電視劇產業工業化環節之一，一首與影視劇契合的好歌不僅會輔助作品傳達情緒、打動觀眾，也會增大影視的推廣傳播力度和品牌影響力，反過來，影視作品的火熱，也會令OST傳唱成經典，永留史冊，二者相輔相成，共同奠定影視劇制作口碑與品質。