【原】低成本打造品牌3.0，賣點塑造法則

周恩勇 2021-07-05

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這是周恩勇第24篇原創，持續更文

做一個能“洞察商業本質”的品牌顧問

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前言

前面兩篇文章提出，低成本打造品牌理論“品牌金三角法則”：低成本命名法則、價值定位法則（3.0版本升級為賣點塑造法則）、符號法則（在3.0版本升級為，低成本傳播法則）。

在低成本打造品牌2.0版本中，已經寫到5000字，篇幅太長，今天把三個部分拆分來寫，主要寫“賣點塑造法則”。

本文有5000多字，干貨太多，需耐心看完。

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賣點塑造法則的核心

賣點塑造法則的核心：顧客購買產品能得到什么價值。

什么是產品價值

比如，沒有滴滴的年代，我們是在路邊招手打車，滴滴出現后，用手機就能叫車。使用過滴滴后你一定不愿意再回到以前路邊招手打車，滴滴提供的這種體驗，使用后就讓你回不到從前，這就是產品的價值。

很多創業者都有這樣的困惑，你看我的產品優點很多，這些優點是其它產品不具備的，消費者為什么就是不買呢？

為什么不買？

一方面是你的產品好，但產品的賣點和價值，消費者感知不到，或者并不是消費需要的。另一方面是其它品牌消費者獲得的價值感比你家的更大。

所以，價值感要塑造出來，給一個“顧客為什么購買”的理由。

為什么選擇沃爾沃，因為安全；為什么選擇奔馳，因為它豪華，它能彰顯身份。

賣點塑造就是為了給顧客一個信息，這個信息是為了給顧客一個購買理由，是為了降低顧客的選擇成本。

來對比兩個Slogan，“營養呵護寶寶，品質捍衛媽媽”和“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”。

前者，營養和品質是所有奶粉的基礎保證，并不是購買理由。后者，直接給出了購買理由，我們的奶粉更適合中國寶寶體質。

你給出的購買理由，不是顧客所需要的或者感知不到的價值，這樣的賣點是無效的，就是在自嗨。

低成本打造品牌，就是強有力地直接給出消費者所需要的價值，不繞彎子。就像充電5分鐘，通話兩小時一樣簡單而有力。

很多企業家都想給自己的產品，提煉一句具有傳播力的超級口號，但真正到賣點提煉時，就開始不說人話，開始琢磨，怎么說得高大上，怎么賣關子，怎么讓消費者覺得我很有調性、有逼格、有文化。

簡單點、俗一點、接地氣一點、口語化表達，這樣的賣點才有銷售力和傳播力。

比如“累了困了喝紅牛”；“年輕就要醒著拼，累了困了就喝東鵬特飲”；“怕上火就喝王老吉”；收禮只收腦白金。

簡單有力，直接告訴顧客為什么要買我。

品牌，傳播的是價值，不是產品本身，產品大同小異，憑什么要購買你家的產品，消費者購買的是品牌帶來的價值感。

寶馬塑造的是駕駛體驗，沃爾沃塑造的是安全，奔馳塑造的是豪華。難道沃爾沃沒有駕駛樂趣嗎？難道寶馬車就不豪華嗎？奔馳就不安全嗎？

你給消費者塑造怎樣的價值，消費者就會對品牌有怎樣的認知。

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廣告語避免的坑

1、初創品牌，Slogan中沒有品牌名

對于新品牌，廣告語中一定要出現品牌名，每宣傳一次，消費者就記憶一次。如果沒有品牌名的廣告語，說了就過了，不知道是什么品牌，這就大大浪費了宣傳費的投入。

企業每花一分錢，都要有積累。每說一次，就在消費者大腦中就多一次記憶，這樣才能讓消費者記住你。

花了大代價，最后消費者連你是誰都不知道，你說你的錢花的冤不冤。這樣又怎么能低成本打造品牌呢？

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有，這條廣告很出名，每個人都會說，但是你知道是什么品牌、什么產品嗎？恐怕沒幾個人知道。其實它是瑞士的一款名表“鐵達時”的廣告語。

同樣是名表，我們來看看“百達翡麗”。

沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。

一句話，簡單有力地給出“百達翡麗”的收藏價值，是能夠傳世的手表，是永恒的價值。

不僅給出價值還讓消費者記住品牌，這樣的廣告語才具有銷售力和傳播力。

2、廣告語中沒有給出購買理由

始終堅持一個原則：“顧客為什么購買”，在廣告語中是否明確給顧客下達購買指令和購買理由。

比如，累了困了喝紅牛。累了困了就是購買理由，喝紅牛就是購買指令，能讓顧客行動的指令。

再比如，全雞配漢堡·華萊士吃好，全雞配漢堡是購買理由，華萊士吃好是購買指令，來華萊士，讓你吃好。

3、經常更換核心賣點

可口可樂廣告語、廣告、代言人換了無數次，但是核心價值一直沒變，始終是傳遞歡樂。

王老吉的紅罐包裝和“怕上火就喝王老吉”一用就是幾十年，每個人都能脫口而出。

這就是重復的力量。

一個符號、一句廣告語、產品包裝、一種味道、一種聲音都需要通過不斷重復，消費者才能記住。

4、對于新產品開發的誤區

一般是先有產品，在針對產品特性和市場需求給出賣點，這樣的做法不利于低成本打造品牌。

對于還沒有開發的新品，一定是先洞察需求，先找到消費者購買產品的理由，然后根據購買理由去開發產品。

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洞察消費者隱性需求

消費者的需求，一個是顯性需求，一個是隱性需求。

顯性需求即產品和服務的基本價值，基本價值是同類產品都具備的，只有發現消費者隱性需求，產品才具備競爭力。

顯性需求：產品功能、產品品質、是否安全、是否健康、是否能解決某個問題。

隱性需求：情感需求、價值需求、社交需求、期望需求、驚喜、痛苦、精神需求。

隱性需求從何而來，從洞察中來。

洞察是以消費者為導向，但不是替消費者思考，到消費者中去找出“消費者需要的是什么”，“消費者對產品真正的關心點是什么”，“在什么場景使用”，“有那些購買習慣”。

消費者的需求就像冰山一樣，露出冰面的冰山一角大家都能看見，而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能發現冰面下的冰山。

藏在冰面下的潛在需求才是消費者真正的購買動機。

營銷學上經常講的一個案例：顧客需要的不是鉆頭，而是一個孔。

其實，繼續洞察你會發現，消費者并不需要孔，只是把照片掛墻上，這時候就可以提供更好的解決方案，給顧客推薦免打孔無痕掛鉤。

如果繼續洞察，顧客為什么要把照片掛墻上，是為了紀念。那么除了把照片掛墻上，還可以推薦顧客做電子動態相冊，任何場景、任何時間都能拿出來看。

購買鉆頭打孔掛照片是顯性需求；

無痕掛鉤是期望需求，比打孔更美觀，更省事；

電子相冊更好的解決了顧客問題，解決了隱藏在顧客內心深處的精神需求。

洞察的目的，是幫助消費解決問題。消費者需要的是什么，他們為什么需要，以及我們怎樣更好的滿足他們需要。

洞察，是直擊消費者內心需求，能夠讓消費者對品牌產生情感上的認同，他們理解我，他們知道我什么需要。

當品牌做到情感上的認同時，離爆品已經不遠了。

產品是冰冷的，品牌是有溫度的，產品除了解決消費者問題，滿足需求之外。還需要有附加價值，帶給消費者不同的心理感受，帶給消費者意外之喜，帶給消費者情感上的認同。

所以要把產品的價值感塑造出來，挖掘消費者隱藏的需求。

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產品賣點塑造

產品賣點塑造我總結了五個方法。

1、價值可視化

產品很好，對消費者有價值，但有些價值是無法通過語言讓消費者感知到。

所以，需要把價值可視化，讓消費者清晰的感知到你提供的價值。

一次去吃火鍋，服務員當著我們的面，打開一瓶新的礦泉水倒入鍋內，礦泉水煮火鍋更好吃嗎？不是，是為了讓你感知到我們很講究，所以更好吃。

一家串串香的案例，串串香承諾不賣隔夜肉串，怎么讓消費者感知到是真的不賣隔夜串串。

第一個是廚房透明化，當著你的面穿串，現穿現賣。第二個是晚上不同時間段串串價格不同，越晚越便宜。

當你看見這兩個操作之后，你就會認同這家店真的“不賣隔夜肉串”感受到店家提供的價值。

這就是價值可視化，消費者能真實的感受到、看到，產品帶來的價值。

這樣的案例還很多

比如，廚邦醬油說自己“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。就在瓶子上放上在海邊曬的圖片，有圖有真相。

再比如，農夫山泉為了證明天然水更優質，農夫山泉做了一個實驗，用純凈水和天然水分別種養水仙花，結果水仙在天然水中比在純凈水中生長更快。

再比如，無線路由器的天線越多，感覺穿透力越強，其實天線和信號強弱沒關系，天線的數量只是讓你感知到穿透力強。

所以，當你找到一個賣點，一個核心價值之后還沒有完，還需要讓消費者感受到產品的真的有價值，價值可視化就是產品不錯的信任狀。

2、價值形象化

把抽象的銷售概念通過消費者能感知的東西形象的表達出來。

比如，怎么體現勞斯萊斯的引擎高速運轉時，車內很安靜的抽象概念呢？

“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘”。如果換成，開60邁，噪音只有10分貝，這時候消費者就感知不到牛逼，因為不形象。

通過電子鐘的聲音，消費者就能清晰的感知到，車內到底有多安靜。

再比如，“充電5分鐘，通話2小時”，如果換一種描述：使用VOOC閃充技術，5分鐘充10%的電量。消費者就感知不到價值，也就沒有銷售力。

把快充的概念形象化，“充電5分鐘，通話2小時”實實在在的讓你感受到快。

再比如，小米電子秤，是這樣描述精準的，喝一杯水都能感知到的精準。是不是很形象。

再比如，iPad Pro說自己處理器強，速度快。他沒說自己的處理器有多牛逼。

而是通過和PC機對比，讓你很形象的感受到快。

3、痛點即賣點

賣點就發生在消費場景中，把消費場景中的痛點找出來，痛點就是賣點，一定是極端痛點。

很多營銷人都知道要找用戶痛點，但很多產品痛點都是偽痛點，都是一些不痛不癢的痛點。

什么是偽痛點，舉個例子。

我們樓下開了一家自助餐，價格非常的親民，但生意很慘淡。

價格看似是一個痛點，但并不是消費者真正的痛點。

我們來分析一下，自助餐什么時候才會去吃，是聚會和請客吃飯才會去，一般人請客吃飯，會考慮兩件事價格和檔次。

消費者要的是性價比和檔次兼并，說白了就是少花錢但要有面子。

性價比和面子才是正真的痛點，我們樓下這家店只是滿足低價的需求，但是請客吃飯逼格不夠，檔次不夠，所以沒有生意。

我們再來看一個案例，美團外賣，送啥都快

我們經常點了外賣，很多時候要等很久才送到，這就是一個痛點。美團外賣知道這個痛點，所以告訴你用美團外賣，送啥都快。

找真痛點的方法其實就是前面說的到場景中去找，從場景中洞察中找到真正的痛點和需求。

比如，開車特別是跑長途這個場景，開車犯困就是痛點，所以紅牛就抓住這個場景痛點，不停地宣傳，累了困了和紅牛，從開車這個場景中切入。

怕上火喝王老吉也是一樣，抓住了吃火鍋、燒烤上火的痛點，定位為預防上火的飲料。

二手車平臺和商家會賺差價，購買二手車的痛點，所以瓜子二手車，沒有中間商賺差價就是賣點。

4、概念重塑

概念重塑與競品形成差異化，避免正面競爭。

年輕就要醒著拼，其實和紅牛是一個道理，東鵬特飲重塑概念，成為了年輕人的功能飲料。

百事可樂也采用同樣的戰略，年輕人的可樂，通過重塑找到新市場。

再比如，滋源洗頭水，把洗發水重新定義為洗頭水，把洗發定義為洗頭皮，洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？

5、直接表達價值

很多賣點其實非常的明顯，就是產品或服務本身的優勢或者是差異化，這個優勢和差異化就是賣點，直接說出來就行。但前提是這個優勢和差異化，是消費者需要的并且你能提供。

比如京東的“多快好省”，就是很直接的把京東的價值表達出來，消費者一聽就感覺到的價值。

比如，唯品會，一家專門做品牌特賣的網站，品牌特價就是平臺的優勢和差異化。

最后總結

賣點，就是“，提供購買理由，給顧客下達購買指令”。賣點塑造，就是塑造一個“顧客購買產品能得到什么價值”。

產品賣點塑造5個方法：01、價值可視化；02、價值形象化；03、痛點即賣點；04、概念重塑；05、直接表達價值。

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