【原】河南衛視出圈背后，一個二線衛視的突圍之路

誰能想到2021開年至今，河南衛視成為了最具存在感的平臺之一。從《2021年河南春晚》《元宵奇妙夜》，到《清明時節奇妙游》《端午奇妙游》，河南衛視的中國節慶特別節目屢次出圈，得到了網友的一致好評。

我國電視行業快速發展至今，衛視格局已經基本定型。與一線衛視相比，河南衛視可能沒有充足的制作經費，請不起明星大咖，但這不代表平臺的優秀內容就沒有被大眾看見的機會。探究河南衛視的突圍之道，也許能給亟待破局的二三線衛視帶來啟發。

這幾場晚會的片尾字幕顯示，承辦單位均是河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心和河南大象融媒體技術有限公司。而這兩個部門，其實是近年來河南廣電改制的結果。

2014年10月，為了適應媒體融合發展的需求，河南廣電整合旗下4家傳統媒體單位和8個媒體公司，組建成立了河南大象融媒體集團有限公司。大象融媒是全國首家以“融媒體”命名的傳媒集團，擁有報紙、雜志、廣播、電視、網站、網絡電視臺等14類主流媒體業態和30多個媒體傳播平臺，形成了全媒體生產傳播鏈條。

2015年7月，大象融媒體集團技術研發中心翻牌成立了河南大象融媒體技術有限公司，是集團的全資子公司，在臺內稱為河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心，作為河南廣電機構體制改革的一個試點。經過幾年的市場化運作后，公司回歸并開始反哺廣電系統。

2020年，河南廣電將原先的文藝部、紀錄片工作室、精品廣播劇創作部與大象融媒體技術有限公司進行整合，重新成立了全媒體營銷策劃中心，進行一體化運作。文藝部被劃分到全媒體營銷策劃中心后，旗下成立了十多個導演工作室，大型活動和項目制作均采用競聘和內部招標的形式。

比如端午晚會，是臺里在五一過后面向中心旗下8個導演工作室征集方案競標而來。陳佳團隊提出了網劇+網綜的創新樣態，由四個唐小妹不同的視角來展現端午的一天，從中脫穎而出。據悉，接下來的《七夕浪漫奇妙夜》，也將面向全臺公開競聘導演。

河南廣電走出的這一步，與各地廣電近年的改革方式有著異曲同工之處。而作品能夠高頻次出圈，關鍵還在于把大象融媒龐大的新媒體矩陣為內容傳播所用。

回顧這些中國特色節日晚會可以發現，都是由劇情串連起單個短小精悍的節目。目前最受關注的兩個作品，《唐宮夜宴》為6分鐘，《祈》不到2分鐘，團隊其實是用短視頻思維在策劃，單條內容十分符合互聯網時代的碎片化傳播規律。

晚會在電視端播出后，大象融媒新媒體矩陣迅速進行第一輪集中傳播，將單條內容分發至大象新聞客戶端、新浪微博、今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，實現傳播的立體化和最大化。基于前幾年的積累，大象融媒體已經孵化了很有影響力的新媒體賬號，比如猛犸新聞微博粉絲超840萬，河南衛視微博粉絲233萬、B站粉絲21萬，與網友保持著高頻互動。

河南廣電部分新媒體賬號

這些內容在社交平臺上引發網友討論后，得到人民日報、人民網、光明日報等中央級媒體的關注并轉發推薦，觸達背后上億級的用戶，引發二次大規模討論。以《唐宮夜宴》為例，河南春晚2月10日晚在電視端播出，人民日報官微2月14日上午轉發了河南廣電旗下新媒體賬號猛犸新聞的視頻，光明日報2月15日發布了深度分析文章，節目僅用5天時間就完成了出圈。河南廣電借力新媒體平臺進行內容宣發，通過多輪傳播觸達不同圈層受眾，讓內容持續發酵。

從內容層面看，在眾多的題材類型中找到自身的優勢所在，是河南衛視突圍的關鍵。

地緣格局所致，河南衛視一直有著濃厚的文化基因，早期就明確了“文化衛視·寓道于樂”的頻道定位。河南衛視在1994年打造了戲曲綜藝欄目，2004年推出了武術搏擊類欄目《武林風》、鑒寶類文化綜藝《華豫之門》，成為帶動頻道發展的“三駕馬車”，使得河南衛視在1994-2010年間有著不錯的收視表現。

從2017年開始，國內興起了文化節目的熱潮，題材集中在詩詞、文物、歷史等傳統文化領域。而河南衛視的起步其實更早，在2013年就與愛奇藝聯手打造了漢字競猜互動節目《漢字英雄》和姊妹篇《成語英雄》。

在今年國人愛國情緒高漲的大環境下，文化類節目更具出圈的可能性。河南衛視幾次成功的探索表明，以現代化、藝術化的手段講述中國故事、弘揚傳統文化的高品質內容，能夠得到年輕人的青睞。

從河南衛視招商會上公布的內容布局來看，頻道堅定了國潮的創作大方向，進行了節慶晚會、品牌欄目、創新節目等系列內容布局，其中最受關注的，當屬《2021中國節日系列特別節目》。

系列特別節目以傳統節慶為節點，打造專屬“奇妙”晚會，比如《七夕浪漫奇妙夜》《中秋尋親奇妙季》《重陽節最憶是少年》等。每場晚會都會以唐宮小妹為線索人物串聯起不同故事，比如已經播出的《端午奇妙游》是唐宮夜宴前傳，交代了唐小妹的性格特點與出身背景，通過其進宮獻藝的過程帶出賽龍舟、吃粽子、緬懷屈原等端午習俗。

2022年河南春晚則是唐宮夜宴正傳，選拔出的唐小妹天團將登上晚會，把通過一年來對中國節日奇妙經歷，沿途看到的各種妙趣橫生的內容集中展現。通過這一貫穿全年的系統化編排，河南衛視旨在延長唐宮夜宴IP價值，在用戶心中建立起獨特的中國傳統文化品牌標識。

作為一家傳統媒體，河南廣電在內容出圈后的一系列動作卻都體現了其互聯網思維。頻道提出了“網民制造、網民指導、網民至上”的宗旨，設計多樣化互動玩法，讓網友真正參與到內容創作中，提升用戶粘性和活躍度。

比如《端午奇妙夜》中的四個唐小妹是官方在全網發布征集令招募素人演員，層層選拔而來。唐小妹的名字，小玉、小彩、小可、小竹，是由網上投票征集得來，劇本也是通過網友投稿的方式集思廣益得來。

針對2022年春晚，河南衛視還提出了“河南春晚你來造”的口號，向網友征集好創意好建議好形式，優秀方案有機會得到落地執行。這些互動玩法能夠調動網友的積極性，在網端持續發酵，有效為晚會預熱。

互聯網加速了文創產品的開發進程，多傳播渠道交叉融合推廣、線上線下同步銷售的模式，讓文化價值更好地商業化。春節過后，河南廣電就投入到唐宮夜宴及系列IP的文創產品開發中。從3月4日開始，河南廣電在國家商標局注冊了9大門類的“唐小妹”商標，而后又申請了“唐宮夜宴”的全門類商標注冊申請。

在節目播出5天內，河南廣電成立了河南唐宮文創傳媒有限公司。據統計，唐宮文創在85天內設計推出了46款產品，創造了超千萬的經濟價值。目前唐宮文創已經與潮玩手辦品牌泡泡瑪特、52TOYS，漢服品牌十三娛，游戲公司西山居等行業頭部公司達成合作，繼續進行一系列開發嘗試，延續唐宮夜宴IP價值。

從上述分析可以總結出河南衛視頻頻出圈背后的三大關鍵。一是河南廣電順應時代發展進行機制改革，通過導演工作室制度和競標上崗的方式推動內容創新，以融媒矩陣助力內容傳播。二是找到平臺自身的優勢所在，延續文化基因，打造具備獨創性和極致視聽體驗的內容。三是以互聯網思維與網友深度交互，開發文創產品延長IP價值。河南衛視的突圍之道，也許能為蒙塵待拭的二三線衛視提供參考。