【原】無本之木若羽臣

互聯網的上一個十年，中國電子商務猶如一場東風，給無數傳統企業帶來了重塑品牌的新機遇。淘寶電商的如日中天，也造就了諸多淘系品牌。例如，曾經紅極一時的韓都衣舍、裂帛、御家匯都誕生于2006年，茵曼誕生于2008年。

也正是因為如此，以代運營為主營業務的廣州若羽臣科技股份有限公司(以下簡稱若羽臣)，也乘著這股東風，并靠著為這些互聯網品牌打江山，而挖到了第一桶金。

去年7月，若羽臣IPO成功過會，隨后的9月，若羽臣也如愿成功登陸深交所。這也意味著，其與麗人麗妝、壹網壹創將在A股市場同臺競技，成為電商代運營賽道的三劍客之一。

只是，其雖然在招股書中自稱是面向全球優質消費品牌的電子商務綜合服務提供商，卻實際上淪為品牌方的網上代理商，模式單一且盈利困難。

那么，若羽臣的投資價值幾何？業內普遍認為，其甚至無法與麗人麗妝、壹網壹創同日而語。因為，若羽臣的模式被指爛大街，而且是一門并不賺錢的生意。而更多人對其未來的發展，充滿了質疑之聲。盡管其成功登陸二級資本市場，但是投資者是否會為其投上支持票，還得打個問號。

上市之前，若羽臣在招股書自稱，其使命是通過全方位的電子商務服務助力品牌方提升知名度并拓展中國市場。公司主要業務包括線上代運營、渠道分銷以及品牌策劃，服務內容涵蓋品牌定位、店鋪運營、渠道分銷、整合營銷、數據挖掘、供應鏈管理等。

不過據「于見專欄」觀察，其模式的本質，不過是其本身品牌方的經銷商。也就是說，這種模式并不新鮮，甚至有些爛大街。

據了解，這種模式除了增加了一些品牌方代運營的營收外，實際上與已然過氣、逐漸被資本和用戶嫌棄的蘑菇街如出一轍。其與蘑菇街所不同的是，蘑菇街是在自己的平臺為其品牌賦能，不僅提供運營支持而且提供流量支持，但是若羽臣給其品牌方提供的這類支持，卻來自頭部電商平臺淘寶、京東、唯品會等。

該差異，通過若羽臣在零售結算模式下貢獻的營收占比就可以窺見一斑。作為品牌代理運營商，若羽臣主要以線上代運營、渠道分銷、品牌策劃等三種業務模式為主。

招股說明書顯示，2016年-2018年，若羽臣線上代運營業務貢獻營業收入分別為2.45億元、3.97億元和4.74億元，其中零售結算模式貢獻的營收為1.95億元、3.26億元、3.79億元，占線上代運營收入比分別為79.59%、82.12%和79.96%。由此可見，若羽臣的收入主要來自給品牌方當經銷商。

在這樣的營收結構下，代運營與渠道分銷收入占比超90%，若羽臣也陷入了盈利模式單一、增長乏力、毛利過低不賺錢的尷尬境地。而且，由于該模式對于上游客戶的依賴性過強，導致其在談判合作上一直處于弱勢地位。尤其是在行業的話語權、議價權都處于被動地位。

「于見專欄」認為，若羽臣最大的隱患在于，業績預期的不穩定。對比分析發現，近3年內，若羽臣報告期內的電商代運營的主要客戶表，主要客戶的重合度非常低。這也意味著，其中小客戶的忠誠度不高，而大客戶關系也并不穩定。

由此導致的結果，也是其命運被少數大客戶所掌控，因此也極其容易被其嚴重依賴的客戶所綁架。例如，早年湖北比度克生物科技有限公司是若羽臣2014年-2015年的電商代運營大客戶，但是卻因為貨款賬期的問題，最終卻撕破臉而對簿公堂。

彼時，湖北比度克給了若羽臣2000萬的貨，最終若羽臣只賣掉其中的500萬。所以一直拖著沒有付款。2016年5月，湖北比度克提起訴訟，要求若羽臣支付2000萬貨款，并解除代理合同。

若羽臣一審敗訴，被判支付貨款2099萬，以及相應的逾期貸款利息。雖然在一審判決正式生效前，雙方達成了和解，但是也暴露出其模式的弊端，以及嚴重依賴頭部客戶的潛在危機。

因為電商代運營的模式十分老套，所以賽道是也十分擁擠。實際上，也并不缺少實力強勁的對手。而且，在這個賽道上，若羽臣與這些對手早已劍拔弩張、棋逢對手。

拋開那些不計其數的腰部、尾部代運營公司，單是上市企業就是勁敵如云。除了上文所述的專注美妝、相對垂直的麗人麗妝、壹網壹創以外，“品牌電商第一股”寶尊電商便是一個不可忽視的存在。

要知道，中國電商代運營的“大哥”是寶尊電商，也是港交所品牌電商第一股，阿里巴巴是其背后的第一股東，實力不容小覷。

根據寶尊電商日前向美國證券交易委員會遞交的20-F文件顯示，截至2020年3月15日，阿里巴巴持股14%，為大股東。此外，創始人CEO仇文彬持股5.5%，軟銀旗下公司持股10.6%。

據了寶尊電商發布的財報數據顯示，2020年全年營收88.52億元，市場預期89.17億元，較2019年同期72.78億元有大幅增長。對比之下，麗人麗妝2020年全年營收46億、而壹網壹創是12.99億、若羽臣以11.4億墊底。

從盈利能力上分析，三者的凈利潤也是相差懸殊。尊寶電商2020年全年利潤高達4.26億，而麗人麗妝與壹網壹創不相上下，分別是3.39億與3.1億、若羽臣利潤則剛好1.0億元。

值得一提的是，如果拿寶尊電商相比，其無論是模式還是擁有的資金、渠道資源，都讓若羽臣望其項背。

而且，另外一個對手麗人麗妝也并非鼠輩。麗人麗妝曾因2200萬拍下papi醬視頻廣告，而在互聯網圈引發轟動。背后的大財團同樣是阿里巴巴。據了解，阿里巴巴持股為19.55%，為麗人麗妝第二大股東。

由此可見，雖然若羽臣也于近日在深交所上市，并在A股市上與麗人麗妝、壹網壹創并列為三大頭部美妝代運營公司，彼此之間形成三足鼎立之勢。但是從其同一賽道背后的資本團、各方資源來對比分析，若羽臣頗有孤軍奮戰的意味。

很明顯，無論是對比平臺規模、客戶資源還是商業模式，若羽臣都毫無優勢。因此，其登陸A股市場，是否能夠獲得資本的加持，依然是個未知數。從其上市后股價經歷短暫的拉升，又一路持續走低，就足以看出，其在資本市場并沒有達到受投資者熱捧的預期，而是“跌跌不休”。

代運營模式在過去10年能夠風生水起，自然有天時地利人和的因素。但是隨著移動互聯網的發展，自媒體時代的來臨，各種社交媒體靠內容運營，重新開啟了流量平臺變現盈利的新模式。

毫無疑問，渠道的多樣化，讓公司業務嚴重依賴傳統電商平臺的若羽臣以及同類企業，遭受了致命的打擊。

因此，其面臨的不僅是同行業競爭對手的沖擊，更是綜合型內容平臺搶占電商平臺流量帶來的連帶危機。要知道，快手已經成為僅次于阿里、京東、拼多多的第四大電商平臺，抖音背靠字節跳動，實力更是不容小覷。而同樣專注美妝的小紅書，更是一騎絕塵，正在蠶食電商平臺的市場份額。

這些平臺的崛起，帶來的是各大新銳品牌利用自身的財力、資源打造私域流量陣地，甚至組建團隊并進行全網全渠道運營。

而IP與自媒體時代的來臨，渠道的重要性已經遠超各種運營技巧，由此，更多商家傾向于，通過整合垂直類的大V、網紅達人打造產品品牌，而不是把大量的資金注入到代運營公司，換來的卻是一個投入產出并不一定是最優解的結果。

因此，若羽臣的客戶資源也被進一步分化，大型企業獨立運營越來越有資本，而中小客戶更是因為考慮成本，不得不親自上陣。而大客戶集中的效應，卻難以在若羽臣的模式下形成。

值得一提的是，依附于各大社交媒體平臺的MCN機構，也就是孵化網紅達人的直播公司，也如雨后春筍。這類企業瞄準的，同樣是缺少運營能力的中小企業。因此，若羽臣也被詬病業務模式簡單，在新型模式的碾壓之下，甚至顯得毫無還手之力。

據觀察，實際情況也是如此，目前許多品牌方在委托線上零售服務商運營的同時，自己也會組建內部運營團隊，一旦團隊成熟，便會與代理運營企業解除合約。這也直接導致若羽臣的客戶資源難以穩定。

以網紅經濟第一股的如涵為例，如涵是典型的MCN機構，業務包含兩大部分，一是全服務模式，相當于自營電商，一種是平臺服務模式，旗下網紅為品牌方帶貨或提供營銷廣告服務。其業務模式與傳統的代運營服務模式幾乎一致。

不容忽視的是，新入局者所帶來的的全新理念和模式，對若羽臣這類傳統代運營企業所產生的沖擊，難以估量。而這場新與舊的較量，最終誰負誰勝，業績流水與資本市場就會給出旗幟鮮明的一票。而等待若羽臣的，也將是其原本的市場被逐漸蠶食，轉型求變已刻不容緩。

對于未來的轉型出路，若羽臣也不是沒有任何準備。報告顯示，彼時若羽臣IPO募資將用于新品牌伏虎培育平臺的建設以及代理品牌營銷服務一體化建設，僅此兩項，投資金額超5億元。

而且，若羽臣并非沒有意識到其危機所在。相反，其屢次進行了轉型自救。例如，其曾高調宣傳作為電商服務商的頭部企業，不僅在在助力品牌銷售逆風上揚，也不斷根據市場風向及行業動向，調整運營策略，擁抱數字化，順勢而為進行轉型升級。

「于見專欄」也注意到，若羽臣除了傳統的電商代運營以外，也在積極探索社媒與新營銷方式，戰略性拓展云集、小紅書、抖音、蘑菇街等社交媒體，并通過直播、短視頻等方式，與各大KOL、網紅主播簽約，試圖在新型的流量陣地上，再次找到新機會。

只不過，其傳統的電商代運營基因，恐怕很難適應這個變幻萬千的移動互聯網時代。時過境遷，若羽臣想要華麗轉身，談何容易。

「于見專欄」認為，只要若羽臣不對其模式進行改革，而是通過發揮渠道的價值，從買賣雙方的交易過程中，撈一點油水。而且，其渠道價值導向下，僅僅依靠購銷差價獲利的模式，難以支撐其實現大規模盈利，從而追求長足的發展。漸行漸遠之下，若羽臣也必然會很快遇到瓶頸。

若羽臣之類的代運營品牌，是在過去很多中小企業不懂互聯網、不明白互聯網運營是怎么回事的那個草莽英雄時代的產物。如今，隨著移動互聯網的發展如火如荼，全民進行互聯網營銷已經成為大勢所趨。

而且，隨著個人IP崛起，品牌IP化的時代也隨之來臨。越來越多帶來流量、業務的渠道，讓若羽臣單靠渠道資源，已經很難生存。而若羽臣一旦其抱殘守缺，對傳統的代運營模式抱有執念，恐怕其未來面臨的，也將是更加致命的打擊。

誠然，雖然現在若羽臣還能在各種網紅、達人、新銳品牌資源的幫襯下，擁有一些存在感，但是隨著其依賴的渠道、達人資源發展壯大，其被平臺、渠道拋棄的危機，也是一觸即發。可與預見，在移動互聯網越來越成熟的未來，留給若羽臣的生存空間也只會越來越少。

很多業內人士認為，欠缺核心競爭力的若羽臣，本來就是無本之木，雖然融資上市看似光鮮亮麗，卻空有一副“好皮囊”。而其未來的命運，也注定如其業務缺少根基一樣，猶如大海的浮萍，漂浮不定。或許，能夠挽救若羽臣于水火的，是其徹頭徹尾的進行自我革命。