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《隱秘的角落》假期爆紅，讓很多懸疑愛好者嗨到高潮，直呼“大制作”、“可媲美歐美劇”，讓一直飽受歧視的“國產劇”正了名。但其實，放遠了看，這不僅僅是火了一部劇那么簡單。 《隱秘的角落》屬于小眾懸疑類型劇，除了愛奇藝之外，騰訊優酷也紛紛往此賽道上發力，也就是說，視頻平臺已經基本告別了以往流量大把抓的年代，反而是在挖掘這些細分市場受眾。 《隱秘的角落》爆紅，與愛奇藝精心打磨的“迷霧劇場”不無關系，這背后釋放了什么市場信號？垂直化劇場運營到底是不是一個好出路呢？能否激活已經沉寂許久的長視頻網站？ 垂直類型獲贊網絡平臺都在構建“以一容多”內容矩陣與往常大火一部劇不同，此次《隱秘的角落》之所以受到廣泛關注，還與其背后的“迷霧劇場”有關。“迷霧劇場”是愛奇藝推出的新的劇場模式，目的將懸疑內容欄目化。 但這不是愛奇藝第一次布局劇場化運營。早在2018年，愛奇藝就上線了“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”。“愛青春劇場”播出的《最好的我們》等“振華三部曲”獲得了不錯的口碑，同樣主攻懸疑方向的“奇懸疑劇場”推出了《無證之罪》《河神》《悍城》等優質內容。 在經過幾年的發展之后，愛奇藝此次又推出“迷霧劇場”，這也可以看成是原“愛懸疑”劇場的升級版，為了給“迷霧劇場”造勢，愛奇藝一口氣推出包括《十日游戲》《隱秘的角落》在內的6部懸疑短劇集，意在強化用戶的觀看習慣和期待值。 其實，國內受眾對劇場模式并不陌生，早在2015年，優酷以“放劇場”容納衛視播出電視劇的首輪網播，陸續推出了以男性為主要受眾的“放膽沖”、以女性為主要受眾的“放肆愛”、以家庭為主要受眾的“放松活”等。 今年優酷也設立了多個類型化劇場，其中“寵愛劇場”主打女性市場，《失蹤人口》打響“懸疑劇場”第一槍，“港劇場”主要是TVB合作的多部港劇。而騰訊視頻則上線過“獻禮劇場”“年味劇場”等推動劇場化運營，今年又公布了主打甜寵劇的“甜蜜仲夏季劇場” 可以說，垂直、精準、類型化是目前各大視頻平臺劇場模式的最大特點，各大平臺爭相斗艷，都在內容垂直領域上面發力，爭取形成“以一容多”的內容矩陣。那么，為什么會出現這樣的情況呢？ 1、國家政策助推行業良性發展。2018年影視行業稅改風波后，明星天價片酬被打壓，范冰冰陰陽合同一事鬧得沸沸揚揚，如今流量明星已經不再是業內唯一的追捧，行業回歸良性狀態。同時，在反'注水劇’政策引導下，2020年網劇向短劇集發展轉變。這是內容TO C化的趨勢，也是行業正本清源的過程。 2、資本寒冬推動影視行業泡沫退散，在影視行業呼吁“減量提質”的大背景下，資本投資更加謹慎，也更加容易往短劇發展，2020，視頻網站紛紛升級“類型化劇場”，既符合行業發展的趨勢，也符合用戶的需求。接下來，會有更多類似的“類型化劇場”推出，影視資本寒冬，劇場模式或許是一劑苦口良藥。 入場劇場化運營是否是撬動觀眾錢包的好方法？在用戶增長紅利逐漸消失的背景下，長視頻內容成本高企、用戶付費意愿低、短視頻分流、持續給廣告承壓，收入無法覆蓋成本依然是行業難題。 據公開數據，愛奇藝自2015年至2019年，其凈虧損額分別為25.8億元、30.8億元、37.4億元、90.6億元、102.8億元，5年合計虧損近300億元。 而最新財報顯示愛奇藝今年一季度繼續虧損29億元，比去年同期多虧11億元。不斷擴大的虧損額，實現盈利遙遙無期，也讓愛奇藝的股價承壓，從2018年6月至今，愛奇藝股價從最高46美元一路下跌至22美元，股價已腰斬。 阿里文娛版塊歸屬數字媒體和娛樂業務（優酷）本季度營收74億元，同比增長14％，主要歸于2019年3月合并阿里巴巴影業，經調整后的EBITA虧損33億元，去年同期為60.4億元。騰訊視頻雖未有公開的財報數據佐證，但從騰訊視頻采信數據可以看出，廣告主對營銷預算的預計增速從2018年的27%下降到2019年的19%。 深陷虧損泥潭，用戶增長緩慢，盈利遙遙無期，可以說，留存已有用戶、同時擴展現有用戶商業變現的深度和廣度已經成為平臺運營的重點，而劇場化運營則是能兼顧這兩點的新運營模式之一。從同類型劇的“拼盤放送”，到按照劇場要求“定制生產”，既是重回內容的明智之舉，也是“愛優騰”的無奈之舉。 對于平臺來說，劇場化運營有利于平臺更好的規模化運營。聚攏單部劇集的人氣，提升整個劇場的熱度，發揮規模效應，同時也聚合廣告效益，在品牌招商上有利于深度挖掘平臺類型用戶群體的消費喜好，為用戶“精準匹配”廣告商，以平臺為紐帶成功搭建起用戶與品牌主的溝通橋梁。更好的吸引廣告商實現捆綁式銷售，而不是單純依靠某一單一劇集的成敗，實現品牌劇場營銷價值的迅速升維。 例如，在《隱秘的角落》播出期間，愛奇藝與肯德基推出了創新營銷玩法。K COFFEE杯中藏有迷霧劇場專屬線索可供用戶尋找。此外，愛奇藝VIP會員可獲得肯德基優惠券，會員用戶購買K COFFEE產品也可獲得迷霧劇場超前點播權益。除肯德基外，南孚電池、奧迪、哪吒汽車等品牌也和迷霧劇場進行了合作。 除此之外，劇場化運營能夠打破用戶都跟著劇走，黏性不高的魔咒，通過精品短劇集的劇場化運營，用緊湊、高能的觀劇體驗打破新用戶原有預期后，提升平臺的品牌效應以及用戶對平臺的黏性，從而強化對付費會員的吸引力。 對于片方來說，依靠粉絲效應，形成系列的IP持續開發下去，既能進一步提高平臺的制作工業化水平，也能平衡市場風險。 持續不斷的優質內容是建成劇場的基石，但要讓用戶形成對整個劇場“高品質”的認知，則需要運營端的不懈努力。視頻平臺以劇場模式探索類型劇的精細化運營，形成平臺內容的廠牌、品牌，推動劇集產業播映后端邁上產業化運營道路。對于視頻平臺來說，確實是一個拓寬變現的新嘗試。 真正“內容為王”但是小劇場是否能走得通還有待考量從主要以播出時段劃分的衛視劇場，到以主要以類型劃分的網劇劇場，再到如今更垂直、更有特色的短劇集劇場，平臺的劇場模式逐漸從粗放式放送到精細化運營。以流量明星撬動收視率的時代已經過去。小劇場的爆發實際上是在號召內容為主。換句話說，內容以及成為各大平臺競爭的關鍵。 放眼海外，精品短劇的制作已經相當成熟。臺灣早就在2016年推出了“植劇場”，確定了“愛情成長、驚悚推理、靈異恐怖、原著改編”四項主題。 在歐美，類型劇更加多元，除了常規的類型之外，還衍生出“限定劇”“事件劇”等細分種類。例如美國HBO電視網，不管是女性向的《大小謊言》（7集/季）、改編自真實事件的《切爾諾貝利》（5集），還是奇幻類型的《權利的游戲》（6～10集/季），都是類型劇中的翹楚。 Netflix、Hulu等流媒體崛起后也交出了不錯的成績單，比如《使女的故事》（10～13集/季）、《王冠》（10集/季）等，豆瓣評分都在8.5分以上。回到國內市場，《我是余歡水》《唐人街探案》等劇集試水成功后，也證明了其在國內市場的價值。但是小劇場是否能走得下去，還是存疑的。 首先就是平臺內的分類不夠明確，類型不夠多元，小劇場也比較單薄，相比于國外成熟的劇場模式，中國的劇場模式顯然還沒有那么豐富。 其次，片方和網絡平臺的利益如何分配也是一個大問題。其實，不論是劇場營銷還是超前點播付費都是平臺運營行為，收益與片方沒有直接關聯。片方賺取的還是承制費，而12集的承制費相比于24集、36集、48集的劇集無疑更低。 通過優質內容吸引觀眾付費。這樣的付費商業邏輯對于平臺利好，但對于片方而言吸引力遠沒有那么大。當一個門類始終需要依靠平臺扶持，片方賺取承制費，恐難激發市場創作熱情。 而且在行業精品化趨勢下，創作難度不會低。影視行業從業人員參差不齊，同樣遵循“二八定律”，真正有創作能力的創作者屈指可數。 最后，超前點播很有可能造成內容泄露，如何打擊盜版，保護版權，需要視頻網站提升技術也需要政策支持。而且，如何將討論熱度留在劇場之內，不往其他網站流出，這就需要長視頻網站加強社區運營，否則即使劇場再火，也是為他人做嫁衣。 總之，《隱秘的角落》其實是愛奇藝爭針對市場上的同質化想出的差異化之路，意在聚攏一批年輕有付費意愿，擁有高知識背景以及有高品位審美能力的高價值客戶群體，但是小劇場模式是否走得通還有待考量。對于視頻網站來說，小劇場模式最終能否成功，還是得看內容是否能撬動觀眾的錢包。 |
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